抖音影享力计划，让创作者打造电影营销新范式

©深响原创 · 作者｜郭瑞灵

毋庸置疑，当下大众获取新片资讯、做出观影决策的一个重要途径就是抖音。

一部新片上映，在抖音除了有明星、头部达人参与其中展开各式宣传活动，其实还有不少创作者雨后春笋般冒了出来加入宣发阵营，以创作影片相关内容向用户“安利”影片。

“一个17年从未见过母亲的女儿，因为缺爱而走上了歧途，最后导致所有事情都失控了。”近期电影《兔子暴力》热映，创作者布衣探案针对影片所蕴含的深层问题提出了自己的理解，“这个电影其实想反映时下父母、家庭等常见的社会问题，这份畸形的爱，无形中影响了很多人……”

也正是因为将电影与现实社会话题相联系，引发了不少共鸣，用户们都纷纷在评论区感叹“看电影也是品人生”，同时还留下了个人对于“弱者、母亲、爱”等话题的看法。布衣探案的这则电影解读视频也因此获得了超过20万个点赞。

事实上，相比起明星、主创团队、头部达人，以深度内容见长的创作者通常都不是电影宣发环节里备受关注的角色。但从《兔子暴力》来看，这一现象似乎发生了变化——越来越多的抖音创作者正在助力影片获得声量、美誉度、口碑层面，都发挥出了举足轻重的作用。

创作者释放内容力

关于《兔子暴力》，除了有布衣探案基于影片的理解，抖音上还有不少创作者也参与其中。

例如编剧雷神没有在剧情上过多阐述，而是从专业角度对片名《兔子暴力》进行了分析。“片中没有出现兔子，剧情也没有多么暴力，但母女作为毫无战斗力的存在却做出了让人大吃一惊的事。”只是这样简单的几句，影片核心主题就跃然于纸上，不少抖音用户留言称编剧雷神“兼顾了美学范畴”，并表示因为片名而对影片更加充满好奇。

创作者贤于葛格则是直接讲出了关于《兔子暴力》的另一重故事：该片是改编自十年前的一个真实案件。“母女之间的亲情关系是倒置的，女儿是早熟的一方，而母亲是不负责任的那一个”，语言直击要害，同时还呼吁“我们可以选择自己成为一个什么样的人。”真情流露下，众多用户在评论区留下了“愿每个人都被温柔以待”的心声。

从深度剖析到专业解读再到背后故事，《兔子暴力》能享受到了众多创作者的关注和追捧，主要归功于抖音的“影享力计划”。

该计划聚集了一批优质创作者参与，由浅及里，由内而外，奉上层层剖析，为电影宣发打开了一种新思路。站内的专属活动聚合页也将影片相关所有创作者内容进行了整合，旨在引发站内受众对影片的注意力与讨论度。

例如其设置的“王牌影评”专区里，聚集着布衣探案、编剧雷神、幕味儿等多个有深度解读电影能力的创作者，内容风格多样，涵盖了轻快、沉重等多个元素，让原本聚焦于悬疑基调的《兔子暴力》以更为广泛的视角呈现。

与此同时，抖音也特意安排创作者王小伍采访影片主创团队，用户通过更深度、专业的内容，了解到了主创团队的想法和用心之处， “这才是中国的新生代导演，灵魂才是一个电影的核心”这类评价不绝于耳。

另外，抖音的“影享力计划”还促成了一次直播连麦的交流。在27日晚，主演万茜等电影主创和小侠来了、乌鸦电影、编剧雷神围绕电影情节和幕后故事进行了一次连麦交流，这种新颖的方式也很有效的调动起了用户的关注的和影片热度。

与深度标杆性作者的多元化合作，为这部影片带来的营销势能不容小觑。抖音站内《兔子暴力》相关内容播放量达到了近7000万，话题 #兔子暴力口碑更是登上了抖音热榜Top5。

不难看出，不同类型的创作者聚合起了各类粉丝，可以充分触达对影视内容有兴趣的用户，是电影营销的流量担当。这些创作者像是一个零门槛、零距离的发声筒，帮助粉丝快速了解口碑佳作的同时被“安利”。对于早已习惯海报、预告等营销方式的受众来说，创作者靠着“新颖、深度内容”来表达，这种形式无疑更为真诚、高质、有力。

而从内容来看，创作者清晰了解粉丝的群体画像、题材偏好，因此其操刀的定制化内容也与粉丝的口味匹配度更高，从这个角度看，创作者对于电影内容的传播无疑是更深入人心的。其次，术业有专攻，影视类创作者往往是行业内从业者或本身是资深爱好者，对行业积攒了一定的专业认知，因此在其引导下可以帮助观众以更宽泛的维度挖掘影片的深层隐喻、介绍主创团队背景，为观众建立电影艺术的基本认知。

除了以自我创作来带动用户关注度，创作者在平台的邀请下链接起了主创团队，这种专访、直播连麦等更专业、丰富和新颖的形式，有效地突破了以往电影宣发结构，让观众能够了解到一个电影制作的台前幕后，在延展观众对电影了解的视角范围、驱动影片口碑发酵上也大有裨益。

此外值得强调的是，与宣发物料通常伴随着电影的下映而“转瞬即逝”不同，正是因为有深度、有观点，创作者的内容往往能够在平台上沉淀下来，这意味着创作者的内容并不会很快“过时”，反而会反复触达更广泛的人群，激活影片的中长尾影响。同时内容也会“蔓延”到站外其他多个渠道，比如，布衣探案创作的《兔子暴力》内容，在微博上获得了超过7万次的观看量，而编剧雷神的深度解读观看量也突破400万次，#影享力计划#相关话题阅读量突破3000万，同时，在知乎、虎扑、豆瓣等多个平台皆有发酵。

《兔子暴力》之后，还会有更多影片借助影享力计划，以新颖的宣发方式出现。抖音也是借此为优质影片和创作者的互相碰撞搭建起了一个长期可用的平台。

创作者、电影、平台的互相成就

《兔子暴力》的漂亮口碑与数字背后，创作者对电影营销势能的放大空间完全凸显了出来。而选择将深度内容创作者带入电影宣发环节，抖音的实力来自于平台上的体量庞大的创作者积累。大批优质影视内容创作者的势能，足以驱动抖音继续深挖电影营销新模式。

当然除了创作者的内容力，抖音在内容维度和形态上的不断拓展也是支持探索电影宣发不断创新的重要因素。

原本的短视频形式，再叠加陆续开拓的直播、专访等，使得相对厚重的内容可以搭载较为轻快的传播载体，轻松触达大基数人群，让电影营销形式更为轻量化。

同时，平台的强社交属性让片方、创作者和更多用户也联系在了一起，这使得宣发不再是单向传输物料，而是在更网状的传播路径当中循环。用户成为了传播的源动力之一，创作者+主创团队+受众的互动叠加下来也产生了更大的势能。

创作者的内容就像水，能够“海纳百川”，也正是因为抖音如今有这样的内容力，才因此有能力为更多电影所用。

电影宣发是需要考虑电影属性的，常态化的直播、明星、达人齐上阵的热闹玩法显然不是“放诸四海皆准”，特别是主打文艺情怀的电影，这类影片还应该把握更具深度的营销内容和方式，不过分张扬地体现其文艺的质感，才能实现潜在受众的准确触达。

创作者是有能力满足不同类型电影营销诉求的，并且能够结合影片特点去做定制化内容。类似于《兔子暴力》这样反映社会问题的文艺电影，就更注重内涵的分析、口碑的塑造，而创作者的深度分析，就是其得到网友的好评的杀手锏。

吸引更多创作者加入，其实也是让电影和创作者互相成就的过程。

在常规的电影宣发活动中，大众的目光都聚焦在主创、头部达人如何参与，“影享力计划”则是让走深度解读、专业分析路线的影视类创作者走到了聚光灯下，这样一来，创作者就有机会通过参与更多电影宣发而积累到更多的粉丝。对创作者来说，这不仅是一个能力展示的舞台，更是难得的增长机会。

而对片方来说，有一定能力和粉丝积累的创作者也是不可多得的口碑塑造者。在宣发环节连接起更多创作者，也是为片方找到了口碑营销的新路径。即便不是大档期、大制作的电影也能因为优质内容被看到，这也正契合了影享力计划”让好电影被更多人看见”的主题。

早在影享力计划之前，抖音针对电影宣发的活动就已经非常之多。宏观地看这经历了一个升级迭代，从单一到完整多元的过程——从最初的造热点、贴纸等简单的曝光玩法，到陆续引入了明星、达人、直播活动，再到在想看指数、跳转购票等后链路搭建完成之后向深度发力，引入创作者，其目标就是凭借硬核、夯实的内容功力增加电影营销的厚度，延长电影的生命周期。

对平台自身来说，这也是在电影行业内的参与度更深的体现。抖音对电影的助推早已不仅是外界认为的千篇一律的“短平快”娱乐玩法，而是能兼顾深度内涵、思想启示、契合电影调性、满足不同需求玩法的。伴随着与日俱增的行业认可度，抖音与电影行业的链接显然愈加紧密。

平台的变化，自然也带动了行业变化。从单纯制造热度到提供成熟宣发方案，往深度层面走，抖音逐步累积的营销功力可以复用于更多电影，也有更多玩法选择让宣发环节作用最大化展现。正如《兔子暴力》是从“影享力计划”的第一部影片，之后加入这一计划的更多影片自然也会从中习得经验。

抖音已经不仅仅是电影宣发的一个渠道，是电影生态的一部分，也是有能力驱动行业变革的内生力量。抖音持续有更多资源、更多新玩法为优质电影所用，不论是丰富的营销玩法还是新鲜的营销场景，最终成就的都是片方、创作者、平台的多赢。