明星买进热搜，微博跌下神坛

记者／曹彦君 编辑／陈晓平

在娱乐圈，微博热搜是一块必争之地。

大到吴亦凡，小到十八线艺人，都希求在热搜榜上占据一席，这是“流量明星”热度的风向标，也是“饭圈文化”中，操盘手制造话题的发酵池。

艺人、影视宣发，制造出几条热搜、收获多少阅读量，也是一种标配。

所谓热搜，并非全然来自网友的搜索行为。其实，几万元、几个小时，就能炮制出一条热搜。

娱乐明星霸榜，微博热搜是如何沦陷的？

明码标价

围绕微博热搜，早已形成一套庞大、复杂的商业机制。

《21CBR》记者致电微博的官方合作热线，接线人员告知，热搜榜的第3条、第6条是固定广告位。

第三条的刊例单价在140万元，共设置11个轮播名额，广告位一天的曝光流量，会平分给11个广告主；第六条的刊例单价在120万元，共设置6个轮播名额。

上榜的关键词，需提前和微博官方沟通。

微博代理商田方告诉《21CBR》记者，每日的轮播广告数量不定，运气好，碰上轮播的数量少，一天只有3-4个广告投放，曝光时间就更长；如走代理商渠道，可拿到6折的优惠折扣，最终价格在70万左右。

不过，微博的固定广告位，往往非广告主首选。

田方表示，官方合作的热搜话题，会带一个蓝色的“荐”字标签，没有多少人愿意点进话题。

在圈内，有一种更常用、性价比更高的上热搜方式：委托给水军公司，把话题刷上热。

《21CBR》记者以买家身份，咨询位于上海的某第三方刷榜公司，对接人表示，要做一条微博热搜，费用分为两部分：

基础宣发费用，即通过公司拥有的数百上千个广场实时号、素人号和营销号，撰写相关文案、配合话题造势、突出节目内容；话题若成功上榜，再额外收取上榜名次费用。

网传大V刷榜报价

今年2月，该公司帮一黄姓艺人做过一条热搜。

“这条热搜的价格在十几万，最高登上热搜榜前四，在榜上待了十几个小时。”对接人说，他帮该艺人做过不止一次热搜，还服务过被叫停的选秀节目《青春有你3》，为节目选手接过不少单子。

根据其报价单，话题上榜热搜前十，基础宣发叠加上榜费用，价格约在5-8万元。

另一刷榜公司内部人士李华告诉记者，三年前，他开始接微博热搜刷榜业务，已轻车熟路，只需一名客服和两名技术人员，几个小时就能做出一条热搜。

李华的客户中，明星也占到5成，“大部分是明星营销的单子，还有一些新闻曝光的需求。”

话题上榜只是第一步，在榜上维持的时间，也是金主们重点关注的指标。

“第一，和提供的热搜话题有关，话题自带热度，维持的时间就长；第二，有些艺人公司有营销号团队、粉丝群，上榜之后，他们会自发维护话题热度。”

李华告诉《21CBR》记者，走微博官方渠道，能在热搜上稳定轮播24小时；走水军渠道，在榜时间就要看运气，从几分钟到几十个小时不等。

饭圈“自来水”

粉丝刷榜，成本低、基数大，成为最为普遍的刷榜形式之一。

吴倩是《青春有你2》中一位出道选手的粉丝，她告诉记者，当自家爱豆有热搜需求，饭圈内能迅速联动。

一旦某部电视剧、综艺节目播出之后，公司或者剧方会购买相关热搜，在吴倩所在的粉丝群或者微博超话中，“大粉”们会号召一起去为词条“加热”，上升速度非常快。

在各大明星超话中，能搜索到多份“刷榜教程”。

例如，《21CBR》记者在一杨姓初代小鲜肉的超话中，看到图文并茂的教程：在浏览器内输入话题，选择自动刷新，每次的间隔时间设为15秒，且要打开三个窗口同时进行。

如此反复，直到将热搜捧上高位。

刷榜公司和饭圈联动之下，明星相关的大小事宜，在热搜上屡见不鲜。

文娱大数据平台艾漫数据提供给《21CBR》的数据显示，以7月13日到15日的微博热搜榜为样本，期间共产生1073条热搜，娱乐向热搜占比26.6%，热度指标远高于非娱乐类。

微博自身态度暧昧。

其官方表示，从用户、行为、内容三方面，已构建完整的热搜防刷机制，并不断进行算法升级，系统会实时识别、拦截有作弊特征的行为。

然而，微博变现要依仗庞大的流量池，需要明星的热度。

“无论入驻或扶持，微博会向娱乐明星倾斜，就带有内容引导的意义，明星类内容有高点击、高互动的特质，两厢情愿，想不热搜都难。”互联网观察人士张书乐告诉《21CBR》记者。

据一名艺人宣传透露，针对宣传经费有限的艺人，微博甚至愿发起话题与活动，每个月完成微博指定的发物料任务，或与新浪微博签MCN合同，都可能置换热搜资格。

在这一体系中，粉丝亦有苦难言。

“其实就是内卷。没人愿意做这些，别人都在做，你不做就落后了。”一位粉丝这样为“做数据”辩白，“该反思的不是粉丝，是平台资本家，为KPI倒逼做数据，粉丝是被平台裹挟了。”

整治再来

平台上催生的饭圈生态良莠不齐，催动监管出手。

2021年7月末，网信办启动“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动，就网络“饭圈”乱象，要求深入整治诱导未成年人应援集资、投票打榜、刷量控评等行为。

类似整治去年已有一轮，这次力度更大。

因对娱乐内容把控不力，微博曾两度被责令下线整改热搜榜。

尤其2020年6月，微博因在阿里蒋凡事件中干扰网上传播秩序等问题，热搜榜、话题榜被要求下线整改一周。

针对“刷榜”现象，微博给过整改办法。

2018年5月，微博发布公告称，将处罚刷榜行为的直接受益者：刷榜的相关明星、节目、事件名称，三个月不能再上热门话题榜和热搜榜，相关账号三个月不能主持话题。

这类整改努力，显然并未真正奏效。

张书乐表示，除非微博在后台全面压制娱乐内容，更严厉管控购买热搜行为，实现热搜内容的大规模迭代，否则很难真正变得真实、规范。

深度科技研究院院长张孝荣，这样形容其结构性困境：营收依赖广告，内容生态营养不良。

2021年第一季度，微博当季净收入为4.59亿美元，其中广告和营销收入3.90亿美元，占比高达85%。

明星内容供给的大笔流量，是微博的一大生命线，坐视水军刷榜等行为，却让事情走向反面。

张孝荣表示，微博刚刚兴起时，用户活跃度很高，优质内容层出不穷，几年以后开始走向衰落，机器人账号、僵尸粉丝大量出现，严重影响了社区发展和内容生态。

“微博曾经是一个好产品，近来每况愈下，糟糕的运营和杀鸡取卵的广告，让微博已经跌出中国一线互联网产品。”文渊智库创始人王超表示。

严厉管制下，有些改变也在悄然发生。

李华说，最近几个月，他明显感到微博审查更加严格，直接阻碍了刷榜行为的开展，公司不得不暂停微博热搜业务，只能做代运营，赚钱“比较辛苦”。

“一来，运营成本上升了，微博封禁刷榜账号，就要养新账号；二来，效果也不好，在热搜上可能只待上一两分钟，客户那边也不好交代。”李华说，许多同行也先后砍掉了利润丰厚的热搜业务。

“大家都不知道，什么时候可以重新开始，也可能永远不做了。”

（应受访者要求，田方、李华、吴倩为化名）

来源：21世纪经济报道