“流量”勇闯大银幕

文｜刘南豆
编辑｜张颖
国庆档过了5天，《万里归途》拿了整个档期接近三分之二的票房，是今年绝对的主角。

影片由王俊凯和张译主演，类似的“流量明星+老戏骨”的组合，在近些年的电影市场并不少见。在一个月前的“网传国庆档待映片单”中，几乎每一部待映的大片都是这样的组合。

不少网友开始吐槽：老戏骨是不是都领了“奶”流量明星的任务？

实际上，这是市场需求碰撞下的自然产物，流量与电影各取所需。电影需要流量们带来的票房底盘和宣发抓手；而流量需要好的电影给自己作品序列镀金，需要大众对自己实力的印象改观。

只不过，和早期的流量明星以IP为“傍身武器”勇闯大银幕的旅途相比，最近几年倚仗的靠山成了“老戏骨”。合作方式变了，“钱”途变小了，但口碑变好了。

这背后体现的也是电影行业近十年来的发展变迁，从盲目依赖流量明星，忽略影片质量导致烂片横行，到利用流量明星的加持，尽可能在市场与质感之间找到平衡点。流量明星的大银幕旅程，也是中国商业片的蜕变历程。

IP+流量=钱

用“流量”来概括一类明星，最早是发生在2014年的事。那一年，《古剑奇谭》蝉联了十周全国网收视冠军，让主演李易峰一夜爆火。与此同时，上一个十年最火的韩流走到了尾声，吴亦凡、鹿晗两人先后解约回国，开启了属于内娱的时代。下一年，《盗墓笔记》再度席卷全网，饰演张起灵的杨洋赶上了“四大流量”的末班车。

那两年，鹿晗的微博评论和转发，都先后破了吉尼斯世界纪录，“数据是证明人气最好方法”的思路从此深埋，“流量”一词成为了对这一批明星最形象的概括。

比“流量”更早成为财富密码的是IP，流量明星的崛起都离不开IP的助推。2013年，《小时代》带起IP电影的风潮，此后三年里连出4部，豆瓣均分不到5分，但却狂卷18亿票房。到了2016年，影版《盗墓笔记》上映，“IP”与“流量”开始在电影市场合体，鹿晗与井柏然的组合一举收割10亿票房，豆瓣评分仍是只有4.8。

不论剧集还是电影，那几年里“IP+流量”就是最稳定的财富密码。这种模式的优势在于其可批量复制性，它不需要才华横溢的创作团队，只要把盘子码齐，回报是必然的。在影视投资一贯以来的风险性面前，如此“稳定”的一条道路自然令资本大加青睐。

在这一阶段里，电影需要流量明星。

恰逢彼时的影视行业正值资本蜜月期，热钱不少。据同花顺统计，2015年，A股市场影视相关并购高达76起，涉及资本2000亿元，平均每5天发生一起影视并购事件，而在2013年，这一数字仅为7起。毒眸曾经对话过的许多业内人士都曾表示，那个时候只要做个漂亮的PPT，有流量明星出演影片，很容易就能拿到投资。

基于流量明星的票房保障能力，片方给到他们的片酬自然也水涨船高。因此，对于那个阶段的流量明星来说，片酬就是核心吸引力，即便自知能力有限、剧本不行，也不妨碍“勇闯大银幕”。

但好景不长，这样的模式有着很明显的隐患——将大部分投资注入到明星片酬和IP版权这两个生产环节中之后，几乎没有多少项目会把足够的资源和精力留给打磨作品的品质了。

于是，烂片成了这种模式下必然的结果。而市场上充斥的大量烂片，也让观众对“有IP”和“有流量”的电影留下了极其负面的印象。以至于很长一段时间以来，一部分观众看见“有IP”或“有流量”的影片，就会先入为主地认为极有可能是烂片。

没人会永远为烂片买单。在电影市场高速增长的初期，刚踏入影院的观众们还没能建立起最基本的审美体系，但经过多年的烂片考验之后，观众也开始掌握了避雷的能力。从2018年开始，烂片在上映之后票房下跌的时间节点越来越快，跌幅越来越大。观众开始自觉从社交媒体上获取关于影片的真实口碑信息，也在观影决策中占据愈发重要的位置，烂片无所遁形。（往期文章：《烂片死于2018年夏天》）

粉丝们能支撑流量明星的评论和转发，但到了真金白银的票房上，在巨大的泡沫面前，光靠粉丝的支撑力有不逮。影视投资的“捷径”不再稳定。2018年，吴亦凡主演的号称投资3亿的《欧洲攻略》最终只收回1.5亿票房，一年后鹿晗主演的《上海堡垒》同样只收获了1.24亿——流量神话宣告失灵。

钱不重要，要转型

有的人失去了资本信任，有的人卯足了劲准备转型。

2018年，李易峰凭借一部7.2分的《动物世界》，打破了“流量主演必烂片”的定律。几个月后的《一出好戏》，也让张艺兴在综艺之外的演技首次得到肯定。人们惊讶地发现，有了靠谱的导演和剧本之后，哪怕让流量来当主角，电影也还是有救的。

到这一阶段，形势逆转，流量明星开始需要电影了。

影视寒冬的到来，让电影投资方没法像之前一样给流量明星开出天价片酬，但转型的诉求让部分流量明星开始主动拥抱优秀的创作团队，即使片酬有限。在《动物世界》当年宣传的通稿中就有提到，“李易峰为营造郑开司这一角色潜心钻研半年之久，为此不惜推掉了多个电视剧和广告代言。”

转型是必然的道路，流量明星终究是一碗青春饭。在“流量”一词兴起前，人们用的近义词是“偶像派”，唐国强、刘德华等“老戏骨”，年轻时也都被指责为不会演戏的“偶像派”。颜值虽好，但难以长久，只有拓宽戏路，谋求转型，才能延长演艺生涯。

而流量时代的特性在于，“偶像派”的迭代速度，比从前快得太多，这也让转型的诉求来得更为迫切。从“四大流量”时代往后，耽改剧集、选秀综艺都成了生产顶流的宝库。据《今日头条2018娱乐白皮书》，蔡徐坤赶超稳居热度榜榜首两年的鹿晗只用了6个月，而因《镇魂》爆红的朱一龙热度赶超蔡徐坤，也只用了3个月。

而无形的“鄙视链”，也让电影成为了流量明星们最需要啃下来的“硬骨头”。由于电影画幅更大，对演员特写镜头的表现要求更高，对试图证明自身演技的流量明星来说，是最有力的说明。加之票房数据比起剧集播放量而言水分更低，可受粉丝操控空间更小，更能代表大众化的评价，因此一部票房与口碑兼具的电影，将成为流量明星转型道路上最坚实的实绩。

但流量常有，而好导演、好剧本不常有。很多流量在转型道路上没有贯彻大银幕的方向，反倒是回到小屏才更易出彩。李易峰拍完《动物世界》之后回去拍《隐秘而伟大》，张艺兴在《一出好戏》之后回去拍《扫黑风暴》《相逢时节》，而鹿晗更是一直等到《穿越火线》风评才有所好转。

大银幕是实绩，但闯起来并不简单。

易烊千玺效应

唯一一个让所有流量“同行们”都艳羡的样本，或许是易烊千玺。

拍完《长安十二时辰》演技已经颇受好评的易烊千玺，选择了野心更大的大银幕。同年上映的《少年的你》，豆瓣评分8.2，收获票房15亿。易烊千玺也靠这部影片获得金像奖、金鸡奖最佳男主提名，从新人一跃到接近影帝的位置，可谓“梦幻开局”。

易烊千玺找到了一条流量转型的模板道路：找一个彻底放下自己的颜值，甚至刻意扮脏、扮丑的角色。这一策略最早在李易峰的《动物世界》中就已有苗头，近来的电影里《人生大事》中的朱一龙，《断·桥》中的王俊凯均有这一共性。

本质上，这一策略就是打破大众过往对流量明星主演电影刻板印象的最好切入口。通过形象上塑造的反差感，来提升关于演技的好评度。营销时也可以摆明电影主创要求流量明星牺牲自己的形象，潜台词无外乎是：该片是以影片质量为第一位的，而非试图以流量颜值圈粉丝钱。

但以这样的角色为主角的故事不是时时都有，反而是“老戏骨+流量”的搭配方式泛用性更强。如今，“老戏骨+流量”取代了“IP+流量”，成为了一种新的趋于稳定的“财富密码”。

据上海财经大学的一篇论文研究显示，选取2013-2020年上映的2041部电影为样本，发现流量明星对电影票房有着显著的正相关的影响，但“主演为流量明星”的影响力在权重上要低于“配角为流量明星”，说明流量明星作为配角时对影片票房加成最大。

同时，研究还发现，流量明星和实力派演员在不同的上映阶段也有着不同的影响力，首周票房中流量明星影响力更大，首周过后，实力派演员的影响力更大。

可见，“一番老戏骨+二番流量明星”的组合拳，是最大化影片票房收益的选角思路。影片质量与口碑不至于因流量明星参演产生滑坡，而流量演员本身的号召力也能给影片的营销带来实在的抓手。

清朗行动之后，粉圈话语权相比过去的流量时代已然大大降低，但粉丝战斗力尚存。近来上映的多部电影，阵容中有流量时，想看数据仍断层领先同期电影，这势必能帮助影片在上映初期的排片占比上收获巨大优势。

毒眸（ID：DomoreDumou）在中秋档复盘文章中就曾提到，易烊千玺参演的《世间有她》在映前想看指数上与《哥，你好》共同位于第一梯队，但最终的档期票房却只有其五分之一，而影院在三天的排映过程中，却给出了过高的排片占比。

原定于国庆档上映的《长空之王》同样在映前的想看数据断层领先，打开用户画像不难发现，女性用户占比高达80%，这与其类型属性有一定的冲突，粉丝特征十分明显。

在这样的组合之下，“流量”勇闯大银幕的旅程有了一个缓冲带——尽管并非主要功劳，但持续处于叫好又叫座的影片演员序列里，终归能够逐步强化实力派演员的印象。就算不能像易烊千玺一样“一步登天”，也能小步快跑。

至此，电影行业也算是找到了与流量和解的新方式。在不影响影片质量的情况下用好流量，是市场逐渐找回观众的必然方向。创作团队也无需奢求过去的票房神话，毕竟流量不塌房、电影能上映，就已经是烧高香了。