实现好内容的可持续供应，爱奇艺找对路了

作者|顾 韩

编辑|李春晖

视频平台的年度发布，照例是吃瓜群众的娱乐过年。今年的秋季招商，爱奇艺先声夺人，9月15日的“2022爱奇艺iJOY悦享会”发布了覆盖剧、综、影、漫等多个领域，共计235个项目的内容片单。

路人看热闹：赵丽颖的《野蛮生长》，杨幂的《狐妖小红娘月红篇》，都是各社媒平台刷屏霸榜的重点项目，充分证明要论“扛剧”“国民度”，还得看85花。饭圈则还想看门道：爱奇艺表扬谁、押注谁，也是预测娱乐圈的晴雨表。

一方面是爱奇艺发布的项目确实足够重磅、物料多又精致。另一个不可忽视的前提则是：爱奇艺今年确实表现突出，在刚刚过去的暑期档凭借《苍兰诀》《罚罪》等热剧风头正盛，人们自然对其存货与新“饼”大感兴趣。

但资深观众也都深知预告不可全信。扑爆具有一定的随机性，最终表现与阵容大小、投入多少并不完全成正比。这是内容行业令人头疼之处，却也是其魅力所在。

然而，当长视频进入新的发展阶段，好内容的持续供应成为各大平台必须攻克的一道难题。谁能建立更加稳定良性的生产秩序，将这种随机性的干扰降到最低，谁就在竞争中多了一分把握。

那么，“节流”半年后即转入“冷静增长”、准备适当加大内容与市场投入的爱奇艺，在这方面找到了一条怎样的路？一个供应减半（上新10部，比2021年少9部）却收获满满的暑期档，究竟带给爱奇艺哪些启示？

国民大剧频现，爱奇艺通过“压力测试”

站在后疫情时代回望视频行业前几年的跑马圈地，很容易将其解读为一种“花钱买教训”的行为，自身亏损加剧不说，还助长了IP泡沫。但必须承认的是，正是在网络平台凶猛投入、疯狂内卷的过程中，剧集从制作、播出到消费、盈利的基础设施得到了重塑升级。

网剧早就不仅限于网页或者移动端，而是随着投屏功能、电视盒子的普及，以及视频平台向电视台的反向发行，重回大屏与客厅场景。相应的，在这个会员过亿的时代，视频平台的用户也早就不限于年轻人，男女老少都可在网络上对感兴趣的内容先睹为快，感受科技加持之下的超清画质与互动玩法。

理解了这一点再来看各平台在现实题材上的不断加码，便知这并不仅仅是政策驱动下的被动适应，而是与“降本增效”的新趋势不谋而合的明智选择——在全民既被网络连接、又被其割裂的情况下，能够引发大众共鸣的内容正显现出越来越大的价值。

在2021年，爱奇艺便宣布将把“体现时代情绪的主流国民大剧”作为未来布局重点，以“正剧领跑、故事领跑、话题领跑、演技领跑”引领剧集创作。今年，这些策略已明显开花结果。酷云发布的《2022上半年剧集市场分析报告》显示，上半年国产剧的口碑评分TOP10中，爱奇艺占据了8部。

爱奇艺这8部剧中，有4部登上了央视。除了古代背景的《风起陇西》，其他3部都是抓住了某种时代情绪的现实题材剧集：

《人世间》通过周家三代人的故事回顾了中国五十年的变迁，在春节档掀起全民追剧热潮，刷新央视收视纪录，并成为爱奇艺第三部站内热度破万的剧集。

《亲爱的小孩》选题犀利，由女性生育困境切入，与传统的家庭剧形成区隔。《警察荣誉》聚焦基层警民日常，将城市化进程中的种种矛盾融入琐碎又精彩的事件中，获得人民日报等央媒点赞，也让年轻人一不小心就上了头。

与内容表现同样令人瞩目的是财报成绩——爱奇艺在今年首度扭亏为盈，并且连续两个季度实现盈利。鉴于今年3部热度破万剧集的另外2部——《苍兰诀》《罚罪》都诞生在暑期档，爱奇艺Q3财报想来也是以喜报为主。

或许正因如此，爱奇艺首席内容官王晓晖才选择“归来”作为今年分享的主题关键词。他认为，影视行业已经显露出积极信号，信心、理性、用户与创作都在回归，沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在。

龚宇也在演讲中满怀信心地表示，经过上半年公司运营上的“压力测试”，对下半年和明年怎么做更有信心，将加大在内容、市场和品牌上的投入，为观众提供更加丰富多元的内容。

内容有取舍，热剧更长效

在今年的媒体采访中，龚宇曾将爱奇艺的内容策略直白概括为：增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。从争夺市场份额转向内容的精细化投入与产出，以应对降本增效的新趋势。今年爱奇艺片单总计235个项目，较去年的260部有所减少，从中可以鲜明提炼出“取舍”与“深耕”的新制作理念。

“取”不用多说，继续打造主流国民大剧。今年爱奇艺片单的剧集部分包括“时代旋律”、“成长力量”、“万家灯火”、“风云家国”、“东方情缘”五大类别。顾名思义，前三类都具备成为国民大剧的可能性。阵容也更加头部，汇集了实力戏骨、优质流量、资深大导与电影团队。

傅东育执导、阿耐小说改编、赵丽颖主演的90年代背景商战剧《野蛮生长》，徐纪周执导，张译、张颂文主演的扫黑题材剧《狂飙》，路遥小说改编、陈晓主演的年代剧《人生•路遥》，恒星引力联合出品，龚俊、钟楚曦主演，讲述民族品牌复兴故事的都市剧《我要逆风去》，张国立、王刚、张铁林再聚首，讲述三位老友退休后携手创业、打造养老社区故事的《老家伙》，均取得了不亚于流量IP的关注度。

“舍”则主要体现在，爱奇艺对垂类题材的投入更加集中、更有选择性。目前这种变化最明显的是爱情剧赛道。

针对悬疑、爱情、喜剧这三大热门类型，爱奇艺近年分别开辟了迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场，做精品短剧使之全面极致化。今年可以明显感觉到，恋恋剧场的卡司更加有名有姓，故事也更加高概念。《苍兰诀》是东方幻想+男女互换，接档的《超时空罗曼史》则是民国大明星来到现代。

而以往常见的由新人主演、剧情制作都更加快餐化的“甜宠剧”，就不再归于恋恋剧场的招牌下，而是在今年8月彻底交付给分账剧，平台减少前期投入，开放IP库与片方共创。

深耕则一方面体现在三大类型剧场在内容上的极致追求，另一方面体现在对热剧进行系列化、宇宙化的长线开发，寻求更多、更精细的商业化方式。

宇宙化已有的成功案例是去年底播出的马伯庸IP剧《风起洛阳》。王晓晖曾对媒体表示，该剧的广告与授权收入表现非常好，联合地方文旅一鱼多吃，给“华夏古城宇宙”打了个样。

在最新片单中，这一类项目也有所延续。如张若昀主演的《显微镜下的大明之丝绢案》，以及路阳执导、黄轩主演的《天启异闻录》。

系列化方面，今年也出现更明显的趋势。《赘婿》出品方之一新丽带来了《新川日常》，IP演员不同，品相调性却有所继承；《七时吉祥》与《狐妖小红娘月红篇》都来自《苍兰诀》出品方恒星引力旗下的幻想厂牌，美术风格几乎一脉相承，物料一经发布就引起网友热烈讨论。

而在综艺领域，爱奇艺将以“内容精品化、投入精细化、开发多元合作、开拓共赢模式”为策略，继续提供快乐、年轻、突破、创新的内容：

《元音大冒险》《我们民谣2022》《中国说唱巅峰对决2023》《乐队的夏天3》《超燃力街舞》等多档音综为年轻人的梦想充能；《追风吧！少年》《爱的高级道》等节目多维度关照年轻群体的生活方式；《一年一度喜剧大赛2》《超有趣人类大会》《萌探探探案3》等继续为用户疏解压力、带来快乐；《登场了！北京中轴线》《翻新吧！出租屋》等节目将推动新的文化思潮，创造多重情绪价值。

此外，爱奇艺还会在娱乐多产业布局上继续发力：原创电影持续探索内容类型新边界，单片付费“云影院”给电影生态带来积极激励；国漫热血内容和儿童IP拓展新的想象空间；纪录片领域聚焦人间烟火和人文情怀；还有海量世界级体育赛事。

长期主义的底气

那么，是什么支撑着爱奇艺喊出“长期主义”，有信心进行好内容的持续供应？

其一，搭建合理的生产体系，保证产能。爱奇艺在平台内部建立工作室制度，由专业人才负责内容开发，平台的智能中台与互动产品提供前期决策、后期宣推等辅助。据悉，目前爱奇艺拥有超70个工作室。各个工作室都有专注的赛道，它们同时运行、竞争合作，有利于提升平台的生产效能与内容多样性。

在平台外部，爱奇艺则积极扶持新锐制作公司，形成强绑定。《风起洛阳》背后的留白影视、《苍兰诀》背后的恒星引力都在片单中贡献了不止一个高关注项目。

其二，用科技改善生产节奏，推进工业化，减少损耗。为了达到长期主义，爱奇艺对生产节奏的要求是“一慢两快”：筹备要慢，剧本、服化道、摄录美、编导演都整理到最合适；制作要快，上线要快，提高资金使用效率。

悦享会上，龚宇对爱奇艺的下一代业务进行了介绍，其中就包括“智能制作”。

其包含三个层次：决策层要靠商业智能的AI做投资回报、商业预测；中间层把信息收集起来，把所有设备、人相关的数据上网，让制片人、管理层随时随地掌握信息，把各种意外降到最低；最底层、工具级的制作环节，摄像机、演员、屏之间构成立体关系，靠定位虚拟拍摄。

XR虚拟制作，简单来说就是用LED墙取代传统的绿幕，实时投映与变换场景，一方面令剧组免于天气变幻干扰，另一方面可以避免重复置景拆景，提高拍摄效率。2019年，该技术因美剧《曼达洛人》而备受关注，目前正在拍摄的《狐妖小红娘月红篇》也应用了这项技术，开国剧之先河。

当然，这项技术的想象力还不止于省钱，更在于可以将实地置景扫描下来，保存成“数字资产”，以便日后有需要时原汁原味还原场景。这对于《狐妖小红娘》这种系列剧的意义可想而知。

其三，爱奇艺今年同200多家媒体达成了实质性合作，与不同的垂类媒体共享好内容外溢的新价值。而各个媒体的参与协同，也有利于放大内容声势，为IP增值。一个标志性事件就是今年7月，爱奇艺与抖音正式建立合作，围绕长视频内容的二次创作与推广等展开探索。暑期档《苍兰诀》的火爆，也离不开席卷各大社交平台的热梗与二创。

推动影视工业化，打造可共情、能破圈的内容，乃至IP的衍生开发与高效利用是各平台普遍探索的方向，爱奇艺的种种尝试与其“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的愿景一脉相承。过去一年，我们既切实感受到了影视行业的“降本”，也已看到扎实的“增效”，并开始相信这是一场行业的欲扬先抑，对未来抱有更大期待。