中国手机市场Q4大变局 国内手机出货量或现新迷局

在Q1~Q3连续三个季度国内手机出货量连续低迷之后，Q4的国内手机出货量更是引人关注。虽然现在还只是十月，Q4的帷幕刚刚拉开，但在市场上，随着iPhone 14系列的上市，Mate 50大受欢迎，Q4变局已经出现。而为了应对这一变局，荣米OV等国内厂家做出了响应的市场动作，在加强库存清理的同时，新发布机型也向中低端市场倾斜，众多变数之下，Q4的国内手机出货量、市场份额占比必然会出现巨大变化。我们有以下几点猜测：

苹果或登顶 盲猜实现概率有七成

每年的Q4，都是苹果出货量最高，市占率大幅攀升的季节。原因也很简单，苹果每年一次的iPhone新品发布会放在9月，这样，首轮抢购潮和尝鲜潮带来巨大的销量，都集中在Q4，这也是苹果连续两年在Q4时，中国出货榜登顶的原因。当然苹果的销量高度依赖本代产品的表现力。而在iPhone14系列上看，市场舆论可谓是几番反转，从iPhone 14 Pro系列感叹号挖孔带来嘘声一片，到推出时化腐朽为神奇的灵动岛引发叫好声一片，再到近期灵动岛设计的因适配不佳，截图时的暗影存在等等，又变成了毁誉参半。而iPhone 14系列因升级小，也不太受消费者的待见，甚至在媒体上有出货量大跌的报道。

不过笔者认为，在产品上iPhone 14系列没有太大问题，虽然在产品上难说突破，但产品成熟度高，没有明显的缺陷，这也让iPhone 14有很强的竞争力。首发时，巨大的预定量就是最好的证明。iPhone 14销量下降的同时，iPhone 14 Pro销量却大幅增加，高端增加，销售额，利润的增加，正是苹果筹划已久的布局。至于市场上的不利言论，对于苹果来说，已是家常便饭，毕竟，每一代iPhone的发布，都会伴随着一堆负面言论，甚至有负面越多，销量越大的说法。

苹果自身产品端没有问题，Q4拥有登顶的实力，而影响苹果Q4登顶的最大障碍也许是Mate 50，毕竟，iPhone 14和Mate 50同样定位于高端，二者有直接竞争关系，甚至可以说，每销售出十台Mate 50，iPhone 14系列销量就可能减少5台。

当高端市场三年来迎来第一个正式对手时，也许苹果Q4登顶的概率将大跌30%，只剩下七成了。

华为或重回TOP 5

Mate 50的发布，让我们似乎又看到了华为巅峰时刻的风采，排队，抢购，黄牛加价等，足见华为和Mate 50巨大的市场影响力。而市场上更有Mate 50在发布后短短几天内，400万备货销售一空的传闻，更有不少媒体预测，Mate 50全寿命周期的销售量，将轻松突破1000万台。

如果按这种说法的话，那么在Q4中，Mate 50系列的出货量将轻松突破500万甚至更高，再加上华为产能得到缓解后，nova和畅享系列销售都相当不错，诸多利好的堆叠，让华为在Q4时，千万出货量只是基本操作，一千二三百万似乎也能轻松达成。华为出货量增加后，必然挤压其他手机厂商出货量，那么华为Q4进入国内出货量TOP 5，甚至排名靠前似乎已是板上钉钉的事。

但这一系列推论的基础源于Mate 50在发布后短短几天内，400万备货销售一空，但笔者注意到，这一数据并没有得到华为官方的支持，较为权威的媒体和市调公司也未提及这一数据，而更多的是出现在一些不太严谨的自媒体上。

而从京东在Mate 50系列上市两周后2w+的销量，想要达到400W的销量，显然不太现实。而即便在华为最为鼎盛的时期，全寿命周期达到千万级的机型，也很难在第一波销售时，就达到400万的销量，而华为是否敢在首批就备货400万台也存疑。因此，对于开售几天内，Mate 50系列400万备货销售一空的传闻，笔者觉得不太可信。

但Mate 50的热销却是客观存在的，而在Mate 50的高热度下，华为的曝光率增加，势必会拉动nova，畅享等机型的销量，从而提高华为在Q4的出货量。同时我们也注意到尽管华为已经很久没有出现在国内出货量TOP 5榜单中，但在近期，“其他”厂家的市场份额却逐步提升，这也是华为复苏的一种表现。

在Mate 50的带动下，Q4华为出货量必然会大增，但Mate 50的出货量或没有传闻中那么多，这样在国内TOP 5厂家领先幅度较大，各厂家出货量较为均匀的情况下，想要闯入TOP 5的难度还是比较大的，笔者觉得有20%的概率，就足显华为的强势复苏。

荣米OV 谁先承压？

苹果有望登顶，华为大幅增加，这两家出货量增长，必然会在Q4对荣米OV产生压迫，影响其出货量，在iPhone 14和Mate 50的合力之下，荣米OV的高端市场在Q4或损失殆尽，在这两款产品的高热度之下，甚至会吸引不少中端用户转向高端，对这些厂家的中端机销售也会产生影响。

也就是说，Q4的荣米OV的冲击不止显示在出货量上，其销售额和利润的萎缩甚至会大于出货量，这对于荣米OV来说，影响会更加巨大。当然，由于今年的骁龙8 Gen2将提前上市，12月或可看到搭载这一芯片的手机上市。因此在12月之后，首发厂家的高端机型出货量或有所反弹，但对于整个Q4来说，影响并不大。而除了高端影响之外，这一变局，对于荣米OV还有什么影响呢？

在华米OV中，也许影响最大的是荣耀，虽然华为、荣耀早已分家，但不得不说，在不少人心中，还是将荣耀视为华为的子公司，而在产品定位和外观上，荣耀和华为也极为相似。再加上目标用户的高度重合，荣耀在Q4华为复苏后，会首先承压。而作为应对，荣耀在近期推出的X40，堪称是荣耀单飞后的颜值和性价比担当，而其热销期也在Q4，这至少能在销量上对冲高端的损失。Q4的荣耀，或难居榜首位置。

而OV遭受的冲击，更集中于线下，毕竟，华为在线下渠道也相当强大。而Mate50的发布，让华为专卖店的人气大涨，这对于OV的冲击是全面的。而从今年的情况来看，OV无论在国内还是国外，其下跌幅度都大于荣耀、小米等厂家。在惯性下跌和华为冲击的双重影响下，Q4的OV在数据上也不会太好看，这其中有多少是受到华为的影响就不好说了。

至于小米，也许是受到华为重起影响最小的厂家，毕竟，在目标用户上，小米和华为还是泾渭分明的。而小米在Q4，或再掀起一场中低端攻势，以避开高端市场与华为和苹果间的，以错位竞争来保证出货量。

出货量颓势是否能缓解？

尽管Q3出货量数据尚未公布，但IDC等市调公司的数据显示，在Q1和Q2中，国内手机出货量萎缩了10%以上，而信通院公布的数据更加惊人，显示在1~7月中，国内手机出货量大幅减少超过30%。无论哪一个数据，都显示了国内手机出货量遭遇严重萎缩。而这一萎缩的原因很多，其中缺乏强势领导机型是一个不容忽视的问题。

而iPhone 14和Mate 50的上市，在一定程度上说明了强势机型的回归。尤其是Mate 50系列，能够激活不少沉淀用户和华为粉丝，其实对于做大手机出货量这块蛋糕是有一定好处的。

但缺乏领袖、明星机型毕竟只是手机出货量萎缩的一个因素。即便这点在Q4中得到改善，但疫情的风控对经济的影响，以及手机行业进化速度降低，部分应用出现性能过剩等不利的市场基础依旧存在，结构性的危机不太可能在短期内解决。

那么，Q4手机出货量颓势能得到改善吗？这要看和什么对比，如果是环比，即和Q3出货量对比的话，那Q4的出货量必有大幅提升，毕竟Q4手机出货的传统旺季，iPhone的强势销售和年底消费热潮，都会提高手机出货量。而今年的Q4随着Mate 50的热销，其环比增幅还会更大。

但如果是同比与去年Q4对比的话，在市场基础环境没有改善的情况下，Q4的手机出货量依旧会出现下滑，但下滑速度或有所减缓。总之，弱势市场，不是一两款手机能扭转的。

最大变数在双十一

当然，在Q4中，还有一个巨大的市场变数，那就是双十一，虽然双十一年年有，但在今年，双十一对于手机市场的影响必然会被放大。之所以出现这一情况，主要是因为今年不少手机厂家过于乐观的预测了手机的出货量，从而导致手机的库存量大大增加。同时，今年的骁龙8 Gen2的发布时间也有所提前，预计11月15日左右发布，而12月首批搭载骁龙8 Gen2的手机就会上市。再加上Q4时，苹果、华为高端机的强势，因此Q4时，不少厂家高端机清库存的压力都相当大，而清理库存的最佳时机无疑是双十一。

在诸多厂家有众多库存机型需要促销时，此轮的降价幅度或超乎往常，而降价幅度有多大？此轮降价是否会迎来销售狂潮？厂家是否能完成清库存以在未来轻松上阵？这其中还有诸多变数，也成为Q4时最大的市场变数。