​谁教名创优品这么玩私域的？

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说个离谱的事，我前阵子看名创优品的最新财报，被它的净利润增长吓一跳。

同比增长了54%。

能在这种时候赚到钱，已经不是厉不厉害的问题了，而是有点魔幻了。

但想一下它最近在社交平台的各种出圈爆品，有这个成绩其实又毫不意外。

那么问题来了。

名创优品到底是怎么成为爆款制造机的？

除了产品好玩有趣，价格亲民之外，还有一个很重要的原因——

名创优品用企业微信，在私域里，悄咪咪培养了一支拥有超过5万名KOC的队伍来做内容营销。

这是一支在整个中文互联网上，都堪称不可思议的【奇兵】。

2

名创优品早早就掌握了一个爆款营销的真谛——

现在，每个消费者的high点都不一样，能打动消费者的内容，须得是千人千面的。

但上面那句话，是废话，所有品牌都知道。

但问题是，怎么通过营销的手段，做到。

传统的营销方式不够用了，品牌只靠一套广告内容，早已不可能去击中所有人。

有这个本事，谁还上班啊。

所以有人总结，说传播的高塔之上的影响力已经被分散到广场上的无数普通人手中。

现在的爆款内容营销，品牌需要争夺的不再仅是头部电视台的标王和当红大明星的代言。

真正的决胜战场，是谁能组织起一群优质的、热爱分享的素人（KOC）花式创作狂欢。

然后再让更多人参与进来。

今年名创叫好又叫座的大爆品， DUNDUN 鸡、loopy 毛绒公仔，还有迪士尼100周年联名的邮票盲盒等等，它们的接连走红，都离不开大量的KOC在各大平台发真情实感的口碑帖。

好玩有趣的产品+大量真实素人KOC内容营销=爆品。

这就是，名创优品的爆品公式。

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哪个品牌不想要一批热情洋溢还有一定专业性的KOC？

想要归想要，但绝大部分品牌是不敢碰KOC运营这件事的，原因就是组织运营的难度太高了——

从哪能找到这么多KOC？

怎么组织她们持续地发笔记？

她们的笔记发了一堆，但没人看，怎么搞？

品牌怎么把爆文经验传授给她们，做到批量制造爆文，从而把产品真正打出圈？

这些问题但凡有一个解决不了，品牌想靠KOC造爆品、搏出圈，就始终是黄粱一梦。

那人家名创优品为什么能做成呢？

一个前提，在于名创本身的私域基础非常好。

你先看看人家名创这5万私域KOC从哪里来的？

名创把所有消费过、有兴趣的品牌粉丝，都加到企业微信的私域里，整整加了3900万，精心筛出了一批有创作能力和分享欲的人，最后才形成了这支私域KOC队伍。

而找到这群人，也只是一个开始。

回到这支队伍刚刚诞生的时候，它面临的问题和困境其实也多到不可思议。

但很多素人用户一时兴起加入了进来，发布完作为门槛的第一篇笔记、第一个短视频后，热情一消退，就没有动力再继续发东西了。

所以摆在名创优品面前的第一个难题，就是如何激发私域KOC的创作积极性。

很多KOC之所以浅尝辄止，不是不会创作，而是激情熄火，没找到一个继续下去的动力和理由。

他们，缺一个反馈。

品牌只需要适时地给一点小小的激励，就可以激发热情。

可，具体怎么激励，怎么助推？

为了解决私域KOC创作积极性的问题，名创优品专门为此建立了一套完整的KOC分级体系，创作更多内容就能升级，出现爆款还能再次升级，更高等级的私域KOC不但有专门的群，还享有对应的福利。

看到这你会觉得，这种升级机制就和RPG游戏做任务攒经验升等级的玩法差不多嘛。

发福利有什么难的？

给点大额优惠券，或者寄点样品不就好了？

不。

名创的福利，可不是你想的这么简单。

名创早就发现了，真正去点燃私域KOC的创作激情的，永远不是这些小恩小惠，而是情感上的。

让一个KOC之所以愿意去发一条，一定是因为她此时此刻足够快乐、兴奋、满足。

所以名创的福利，并不是给优惠券就完事儿了，他们会特地设计一些活动，将未上市新品的，通过私域给到KOC抢先体验。

比如去年爆红的loopy公仔在7月15号开售，名创提前一周就给KOC们寄出独一份的产品。

很多KOC收到后，都非常兴奋，觉得“高低要得瑟一下”，所以纷纷在小红书、抖音、朋友圈show起来，这些内容有开箱视频、花式二创、表情包、vlog等，很多都成为爆款内容，变相帮助loopy公仔做了新品预热。

KOC们的内容数量问题解决了，质量问题又浮出了水面。

就算大家愿意发东西了，但他们毕竟不是专业创作者，不熟悉自媒体创作的规律和技巧，这就导致大部分KOC的内容都很难有爆款内容出现。

怎么提升「爆文率」？

名创一开始是官方入场，通过私域社群，直接给KOC投喂“流量密码”。

比如前段时间，网上特别流行“盲盒称重”，说白了就是博主探店的时候，用电子称称盲盒，看下是多少克，根据数值，就能辨别盲盒里是哪款形象。

名创发现这个流量密码后，就赶忙通过私域给到KOC。

KOC抱着尝试的心态，结果发一条爆一条。

而这些大量的爆款内容，不仅在短期内打出了海量的曝光，还帮名创拉入好多盲盒新玩家首次“入坑”。

除了官方入场，名创优品还在私域社群里动员民间的力量——组织那些创作过爆款内容的KOC担任【带教老师】。

最近有什么热点可以蹭？

平台最新的流量规则是什么？

标题和封面怎么设计才能有更大的流量？

这些珍贵的经验，都在名创的企微社群里，被私域KOC们每日热烈地讨论、传递着。

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名创的私域KOC所带来的效果也是立竿见影。

根据名创官方透露的数据，

在企微的私域中，名创这5万名私域KOC不仅帮名创优品生产了400万内容，创造了17亿曝光，节约了4000万的营销费用。

更重要的，热闹的背后，是实实在在的生意增长。

名创自己复盘这些数据时，都会看到产品的销售曲线跟内容营销的节奏往往呈正相关。

尤其是一些百万互动、千万曝光的超级爆款内容，更是可以直接将单品销量拉上阶段性峰值。

毫不夸张地说，名创写在财报里的惊人成绩，离不开这5万私域KOC一条笔记、一条笔记，一个短视频、一个短视频的助推。

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其实以前，也有很多品牌尝试过去组织和运营自己的KOC。

但在名创之前，我们很难找到成功的先例。

为什么？

因为没有工具来形成粘性。

在私域时代之前，品牌号召粉丝去发贴发笔记靠什么？

只能靠公众号、靠微博。

公众号、微博、固然是很有影响力的渠道，但局限性也很明显——

他们只能作为品牌对外发声的【喇叭】，却很难用来当成联络KOC队伍的【对讲机】。

没有私域社群作为品牌和KOC们的【对讲机】，品牌就只能随缘发活动，用户随缘参与，产品也随缘看推广效果。

品牌想组织大家一起冲热门、造爆文，想手把手教他们怎么发更有流量，但彼此之间却总也隔着一湾互联网之海，近到触手可及，又远到不可捉摸。

也是在经历一段漫长的、使不上劲的挣扎后，名创优品终于找到了一座架设在品牌和KOC之间的桥梁，这就是企业微信的私域。

不仅是名创，未来每个品牌在做KOC运营时，企业微信都会是一个绝对绕不开来的核心枢纽。

KOC不是品牌的员工，大家没有太多经济往来，只是出于对你这个品牌认可，愿意和你有一些小合作。

这个时候你不可能像老板要求下属一样让他们去下其他工具，你能且只能在微信上和他们交流。

并且一定是用企业微信来做，因为你不仅需要以官方的身份来与之对话，更需要标签、群发、离职继承等大量企微才有的功能，来提升运营的人效。

除了企业微信，你甚至很难找到其他第二种手段同时对几万KOC分门别类，更别说做到有效管理了。

名创优品的这套模式说起来简单，但如果离开了企业微信，很多问题其实都会是无解的。

所以在谈到名创的成功时，名创优品集团的副总裁兼首席营销官刘晓彬是这么评价企业微信私域的——

企业微信，让名创和生产内容的 KOC 建立了长久、共赢的关系，让好的内容不断被激发、被创造，才让名创优品的好产品被更多人看见，成为受粉丝喜爱的爆品，私域 KOC 让爆款的成功，不再是偶然。

名创优品爆款的成功，从群众中来，从普通用户中来；

更从企业微信的私域中来。