B站这局棋还有可能下活吗？

在2022年二季报发布一个星期之后，B站股价跌破了17美元，似乎随时就要跌破3月的最低点（14.93美元）。现在，市面上看好B站的言论已经非常罕见，资本市场的一致预期非常悲观。由于宏观经济下行、战略决策错误、内部运营效率低下，B站不但无法为投资者贡献急需的利润，而且亏损没有任何收窄的迹象。总而言之，B站就像一个生了重病的人，或者一个面临绝对劣势局面的棋手。

问题在于：这一切还有挽回的方法吗？B站患的到底是不是绝症，它的棋局还有没有逆风翻盘的可能性？我觉得，希望是存在的，尽管十分艰难。让我们先列出“问题出在哪里”，再寻找“解决问题的可能途径”，答案就呼之欲出了。

B站的基本问题：

用户群过于年轻，消费意愿较弱，导致商业化潜力低下。

算法等技术水平不强，内容分发能力差，促进了社区氛围的撕裂。

内部管理和运营效率在互联网公司中处于较低水平。

内容平台面临的审核、合规环境日益苛刻。

很遗憾，上述问题很难在短期内得到根本性解决。尤其是第四条，完全无解；第一条只有在公司战略彻底转向的情况下才能解决；第二条和第三条有可能经过痛苦的内部磨炼而解决，但至少得花上好几年。至于“B站为什么做不好自研游戏”，以及“B站广告收入增长为何如此缓慢”，这些其实都是衍生出来的问题，根本原因都在上面了。

资本市场最关心的当然是利润问题。在当前的不确定环境下，一切用户增长乃至收入增长都是虚的，具备说服力的只有踏踏实实的现金流和利润——拼多多的历程就是最好的证明。那么，阻碍B站做出现金流和利润的因素是什么？除了上面提到的基本因素，还有一个更具体的、经营层面的因素：

B站的利润业务和增长业务并不统一，乃至南辕北辙。而且，唯一的利润业务（游戏）已经日薄西山，而增长最快的业务（直播）亏损极大。

自从2018年B站上市并决定“出圈”以来，利润业务和增长业务不统一的问题就困扰着每一期B站财报。虽然很多互联网公司在发展过程中都经历过这样的问题（甚至一直经历着这样的问题），但是B站的问题尤其严重。在2021年以前，由于资本市场默许B站以亏损换增长，所以管理层没有解决这一问题的迫切动力。现在，确实到了该解决的时候了。

在短期（2-4个季度内）和中期（2-3年内），B站其实可以通过下列举措，实现一定程度的减亏，让资本市场看到希望：

“再二次元化”，也就是抱紧米哈游等二次元游戏公司的大腿，从这片富矿上多分到一些利益。

打消亲自做内容的执念，收缩内容研发（包括但不限于游戏）投入，从而节约财务资源。

前者对应着“开源”，后者对应着“节流”。如果B站真能打出这样一套组合拳，那么我乐意称之为“B站的哈尔科夫会战”——二战历史爱好者应该都对曼施坦因在北顿涅茨盆地上的这次成功反击记忆犹新，它大大推迟了德国的灭亡，甚至一度带来了体面结束战争的可能性。

再二次元化：

B站的游戏自研和代理业务都陷入了死胡同。尤其是在第二次版号荒之后，代理优质日本游戏（例如《赛马娘》）这个成功的商业模式也基本陷入停滞。然而，这并不意味着B站不能从游戏业务上赚钱了。赚钱的途径仍然存在，那就是联运和营销推广。

时至今日，B站仍然是一个重要的游戏联运渠道。在国内，它是与TapTap并列的两大独立渠道之一，而后者并不做联运。在设置话题、引爆热梗、聚拢粉丝方面，B站仍然是不可替代的。从当年的FGO到后来的《原神》，再到差一点引进国内的《赛马娘》，B站在推广和分发过程中发挥的作用有目共睹。

耐人寻味的是，虽然B站有效地引爆了游戏话题，但它从游戏推广当中获得的收益并不高——在热门二次元游戏当中，B站联运往往只能占据10-20%的份额；至于游戏广告收入（无论品宣还是买量）就更少了。这有可能是运营粗疏所致，也可能是前几年管理层志不在此，醉心于开拓游戏行业之外的新疆土。

我相信，如果B站乐意进一步抱紧米哈游、鹰角等国产二次元游戏公司的大腿，后者应该也是乐意接受的。毕竟，在流量日益昂贵、版号日益难拿的情况下，游戏公司也致力于延长核心产品的生命周期、提高社交媒体的传播效率。双方完全可以坐下来认真商讨，如何在B站的平台框架之内，更高效地为游戏公司输送和运营流量，又如何为这种服务定价。

此外，B站还可以在会员购当中，尝试与《原神》《明日方舟》这样的国产二次元IP加强合作。这块业务规模较小，不过蚊子肉也是肉，可以在减亏过程中发挥一些小小的作用。

打消亲自做内容的执念：

曾几何时，乐观的投资人把B站对标腾讯，认为它能够同时成为一家成功的平台公司和内容公司。现在，情况已经很明确了：B站只能做一家垂类平台公司，做不了内容，或者只能在内容方面取得非常有限的成功。

在全世界范围内，像腾讯那样同时在平台和内容业务上取得成功的公司也非常罕见，而且腾讯在游戏之外的内容上也不算很成功。很遗憾，B站既没有当年腾讯的历史机遇，也没有腾讯的执行力。对它而言，最适合做自研游戏的时间窗口是2016-21年，也就是从FGO国服上线到第二次版号荒之前的时期。这个时间窗口已经错过了，今后也不会再有。

自研游戏的烧钱程度远远超过一般人的预期。通过并购实现外延增长这条道路也走不通，因为腾讯和字节跳动都挥舞着大把钞票，B站能买的往往是它们挑剩下的公司。在海外，微软收购动视暴雪早已导致了游戏公司估值进一步飙升。对于现在的B站而言，自研游戏是一头养不起的“白象”，如果不及早止损，就会无休止地造成失血。

至于其他自制内容，例如影视、动漫内容呢？B站或许更具备这方面的基因，可是不要忘记：即便是爱优腾，在自制内容方面也是伤痕累累、投入产出比很低。中国不是美国，历史已经一再证明中国互联网不可能有奈飞这种公司存在的空间。B站既然拥有了一个庞大的PUGC内容生态，自己下场做内容就显得既昂贵又低效。

B站的大部分对外投资对象都是内容公司。如果B站愿意收缩自研内容野心，就可以减少这些无意义的投资，并且退出其中一部分（主要是对上市公司的投资），从而回笼宝贵的资金。或许管理层已经意识到了这一点，但是执行需要时间。

上面两个方案，其实都意味着2018年以来的“出圈”战略的逆转。自我否定可能会导致丢面子，但面子永远没有里子重要。反正现在资本市场早已不再认可“出圈”战略了，自我否定并不需要付出很大勇气。重要的问题还是在执行层面，尤其是第一条：B站真的能够为二次元游戏厂商提供更高效的解决方案，而且能够从中收到更多钱吗？这需要多个运营团队的通力合作。

如果B站真能打出上面这套反击（或许已经在打了，只是尚未见效），那么再过一段时间，我们或许就能看到曼施坦因收复哈尔科夫、奇迹般地挽救东线战局的那一幕。如果B站能够将亏损收缩一半左右，那就相当于德军把战线稳定在了库尔斯克突出部。然而，平心而论，即便在这种情况下，曼施坦因能够拿到的最佳结局，也不过是投入德国全部资源的情况下，在东线打成一个和局。

在历史上，我们都知道了：因为美英盟军于1943年7月在西西里登陆，迫使德军抽调宝贵的预备队去西线，曼施坦因倾注心血的库尔斯克会战无疾而终。整个1944年，德军一直在不断地防御，西线的盟军和东线的苏军则在不断地进攻；1945年5月，苏军攻克柏林，终结了第三帝国。

曼施坦因在东线的战役反击令人印象深刻，也确实多争取到了几个季度。但是很遗憾，德国的战略劣势过于明显，不可能取胜。