数字零售，电商的解药

当经典意义上的电商模式陷入困境，诸多新型的电商物种开始出现，内容电商、社交电商、直播电商，无一不是如此。

实践证明，无论是哪一种电商模式，说到底，其实都是流量的买卖。

玩家们几乎都是以流量为切入点寻找传统电商的破局之道。

尽管他们这样一种方式的确让传统意义上的电商模式有了突破和创新，但是，如果仅仅只是以流量为出发点和落脚点，而没有真正改变电商的内在元素和逻辑，那么，纵然是有了新的发展，这样的发展依然是回光返照而已。

当下，我们正在面临的这样一种困局非常明显地向我们证明着这一点。

当有关直播电商的规范开始不断出现，当社交电商的分销模式开始被认识，仅仅只是以流量为出发点和落脚点的，所谓的电商新模式开始遭遇到了越来越多的挑战。

他们和传统电商一样，开始走入死胡同，开始不再神奇。

于是，人们不禁要问，究竟什么才是电商的解药？究竟什么才能将电商带离流量的泥淖？

经过长期的摸索和实践，特别是在数字经济的脉络开始变得清晰的大背景下，以数字化来驱动电商的变革，并且让电商行业的发展彻底跳出流量的陷阱，从而真正进入到全新的发展阶段，正在成为越来越多的人的新共识。

可以预见的是，未来，一场以数字化来驱动电商和零售行业的新进化必将上演，这场变革所导致的一个终极结果，便是一个与以往完全不一样的电商新世界。

01

数字零售，正重塑电商

提及电商，我们自然而然地就会想到以阿里、拼多多、京东为代表的电商平台。

通过将人们的消费习惯从线下转移到线上，这些电商平台们实现了流量的迁移，从而成就了一种基于互联网的零售新模式。

借助互联网式的平台和中心，这些电商平台的确在一定程度上提升了零售行业两端的对接效率，让零售行业的运行更加快速和有效。

尽管如此，我们依然要看到的是，这些耳熟能详的电商平台们仅仅只是借助流量迁移的方式实现了自身对于零售行业的改造。

这种只改表皮，不改内里的发展方式，仅仅只能在线上和线下存在着巨大的不对等的情况下是有效的。

等到线上和线下的信息鸿沟的弥合，这种仅仅只是以简单的撮合和对接为主导的发展模式，必然会陷入到困境之中。

于是，越来越多的人开始通过各种各样的方式来改变传统的电商模式。

无论是以人、货、场三种元素的重构为主导的发展模式，抑或是以流量载体的转变为主导的发展模式，他们都在试图改变传统意义上的电商发展模式，转而寻找一种全新的模式。

然而，我们同样要看到的是，无论是哪一种模式，它们始终都没有摆脱以流量为主导发展模式，它们始终都没有改变电商的内核。

可以肯定的是，这样一种「半拉子」的方式和方法，仅仅只能在一定程度上缓解传统电商模式的尴尬，却无法从根本上解决电商的困境和难题。

欲要解决电商的发展难题，欲要让电商摆脱对于流量的依赖，必然需要从根本上改变电商的内在元素入手，通过重塑电商的内部架构和流程，实现对于电商的重新建构。

无论是人、货、场的重构，抑或是渠道的下沉，抑或是工厂直供的再度去中间化，并未从根本上改变电商行业的内部元素，它们仅仅只能在一定程度上获得一定的增长，等到因这种改变所带来的红利被挤兑干净，它们依然还是会陷入到全新的困境之中。

我们看到的诸多新型的电商平台之所以会无可避免地陷入到流量的怪圈，之所以无法跳出传统电商的困境，其中一个很重要的原因就在于此。

只有真正改变电商的内在元素，并且重新对新的元素进行重新建构，进而形成一个全新的物种，才能真正从根本上解决电商的困境和难题。

仅仅只是借助互联网式的技术、模式，必然无法从根本上解决电商的困境和难题，因为互联网技术只能在浅层对电商进行改变，无法从根本上改变电商本身。

数字经济时代的来临，特别是数字技术的不断成熟，让我们在互联网之外找到了新的突破口，借助数字技术，我们可以实现对电商的内部元素、流程和环节的深度改造，从而找到一种全新的发展模式。

数字零售的实践告诉我们，通过数字技术来改变电商的内部元素，我们不仅可以被电商行业的发展找到新的能量，而且还可以重新建构新的生产关系，甚至改变零售行业上下游的运行逻辑。

比如，我们通过数字技术的应用，可以找到存量用户的更多的需求，获得更多新的发展可能性；

比如，我们通过数字经济的应用，可以找到零售两端的新型关系，实现新的发展可能性；

比如，我们可以借助数字技术来打破传统电商时代形成的中心化和平台化的商业模式，从而实现一种全新的商业模式。

无论是哪一种方式，我们都可以非常明显地看出，数字零售正在以一种完全有别于内容电商、社交电商和直播电商的发展模式，重塑着电商本身。

这是一种与以往完全不同的深度变革，它给我们带来的是一种完全不同的发展新模式。

在这样一种全新的发展模式下，我们看到的是一种与以往的电商模式完全不一样的发展逻辑，由此，电商才能发生彻底改变，才能彻底摆脱仅仅只是以流量为主导的发展模式，转而进入到一种重构、重混的全新的发展状态当中。

02

混沌之下，

数字零售因何重构电商？

哪怕是在数字零售业已发展了多年的前提下，我们再来看到数字零售重塑电商的问题上，依然还是迷茫的，混沌的。

单单看看数字零售玩家们的实践，我们就可以非常明显地感受到这一点。

因为现在很多的数字零售玩家依然将借助数字技术的手段促进流量的转化作为目标之一，然而，这难道就是数字零售的终局吗？

很显然不是。数字零售依然具有更多新的内涵和意义。

那么，数字零售因何可以重构电商呢？因何可以跳出流量的牵绊呢？

我认为，主要有如下几个方面的原因。

1、数字零售模糊了流量的概念。

如果我们将流量看成是电商时代的命脉的话，那么，在数字零售时代，其实是没有流量的概念的。

正是因为数字零售模糊的流量的概念，甚至让流量的概念不再存在，所以，它才能够重新构建电商，重新塑造电商。

我认为，电商时代，之所以会出现流量的概念，其中一个主要的原因在于，线上、平台和线下的界限较为明显所导致的。

当三者之间的界限比较明显，每一个方面都会形成一个群体，每一个群体，其实就代表了一种流量。

如何实现这三种流量之间的对接和撮合，便成为了电商存在的意义。

因此，不同体系，不同群体的存在才导致了流量，有了流量才导致了电商的出现。

当数字零售时代来临，它之所以能够改变电商，其中一个很重要的原因在于，它将电商时代的线上、平台和线下三者之间的关系模糊了，换句话说，电商时代所形成的这样一种泾渭分明的情况不复存在了。

当这三种要素的这样一种关系不再存在的时候，流量本身其实是没有意义的，于是，一种全新的关系开始产生，以此为开端，电商便被一种全新的关系所取代，而这样一种全新的关系，正是数字零售所形成的。

2、数字零售重构了行业的关系。

以往，我们看到了那么多的电商物种，出现了那么多的电商模式，之所以始终都没有摆脱电商的困境，其中一个很重要的原因在于，它们并未重构行业的关系。

在那些所谓的电商新物种里，供给方依然是供给方，需求方依然是需求方，他们的角色和功能是没有任何改变的。

当行业的关系没有得到改变和重构的时候，纵然是再新的概念，其实都是没有跳出电商的局限的。

这是我们看到那么多的电商物种，始终都无法改变其困境的根本原因。

对于数字零售来讲，它之所以能够从根本上改变电商，其中一个很重要的关系就在于，它重构了行业的关系。

在数字零售的语境之下，供给方不再是提供产品和服务的一方，它们还是需求方，它们需要数字、数据来指导自身的发展；需求方不再是产品和服务的需要者，它们还是提供方，它们需要将数字、数据提供给上游的厂家，让它们减少输出成本，让它们实现生产效率的提升。

当数字零售重构了电商时代一板一眼的供求两者的关系，那么，它的发展，其实就跳出了电商时代固化的、呆板的发展模式，从而真正进入到了一个全新的发展阶段。

正是由于数字零售对于行业关系的重构，才最终让它可以重构电商，实现电商的突破和发展。

3、数字零售让线上和线下融为一体。

我认为，电商模式之所以会存在，其中一个很重要的原因在于线上和线下的二元对立所导致的。

以往，我们看到那么多的电商模式，之所以无法将电商行业的发展带离发展的困境，其中一个很重要的原因在于，它们并未改变线上和线下这样一种二元对立的商业形态。

当二元对立的商业形态没有改变的时候，所谓的电商便有了生存的土壤。

同样地，数字零售之所以能重构电商，其中一个很重要的原因在于，它可以将线上和线下融为一体。

那么，如何让线上和线下融为一体呢？

同以往我们看到的电商巨头们凭借资本运作的方式来实现线上和线下的融合不同，数字零售实现的线上和线下的融合，是通过数字棘手的方式和方法来实现的。

借助数字技术，线上和线下有了同样的表达方式，它们内部的元素可以实现自由流动，在这样一种自由流动之下，融合便成为了一种顺理成章，不再是以往我们所看到的那种简单意义上的生拼硬凑了。

因此，数字零售之所以能够重构电商，这一点是无法忽视的。

结语

当传统电商的发展模式遭遇困境，我们看到了诸多电商新模式的出现。

不可否认的是，这些电商新模式的确在一定程度上缓解了传统电商模式的难题和困境。

但是，它们并未彻底解决电商行业的困境和难题。

流量的困境、资本的退潮，依然困扰着诸多电商玩家。

然而，数字经济的兴盛，以此衍生出来的数字零售让我们看到了电商的发展新方向，通过重构电商，一个全新的时代正在向我们走来。

至此，电商终于有了新的发展方向，有了摆脱困境的可能性。