内卷再艰辛，也要推陈出新

1

最近，#00后的家装有多爽#这个话题在微博上火了。

在不到三分钟的视频里，一镜到底展示了一位00后家的全貌。

扫地机器人、自动烘干机、智能窗帘……生动描绘了二十一世纪出生的人类有多么懒。

我看完以后，觉得还不够全，还不够死宅，不够懒。

还是太勤快，居然要自己做菜。

缺个智能炒菜机。

菜洗干净，切好了，直接放进去机子里，按几个按钮就能做好一道菜。炒完菜加点水，它还能自动清洗，你把洗锅水倒掉就行。

堪称是手残星人的福音，外卖党的拯救者。

很多人说这是智商税。

是。

做饭很难标准化，是一门有很高上限的技艺。如果炒菜机真的能全面替代大厨的话，那新东方厨师学校可以关门了，米其林餐厅也别开了。

很多平时就做饭的人觉得，炒菜机再怎么智能，大概率也比不过自己多年练出来的手艺。

用不上，性价比低。

但【彼之蜜糖，我之砒霜】。

对于一部分不爱做饭、也不打算在这上面投入精力的人来说，在外卖指望不上的情况下，智能炒菜机就是一款救命神器。

靠它至少能提高自己做饭的下限，不再吃到黑暗料理。

炒菜机不仅仅是外卖党在家也可以吃上热乎饭菜的利器，未来也是老人的福音。受身体条件限制，老人的行动能力是在下滑的，要么记不清“少许”酱油是多少，要么就是手抖多加了盐。

智能炒菜机对他们来说，也是刚需。

也正因为如此，中国智能炒菜机行业市场规模六年翻了接近三倍。

不仅仅是小熊、摩飞这样的小家电品牌和苏泊尔这样的传统厨电品牌开始争抢这块蛋糕，连美的这样的大家电品牌也加入了战局。

很多新品，就和智能炒菜机一样，对一部分人来说就是“智商税”，对于另一部分来说就是“世界上最伟大的发明”。

比如我妈对洗碗机就嗤之以鼻，我对洗碗机就顶礼膜拜。

空气炸锅、水牙线，这些新的产品，也是如此。

欲望催生需求，需求再催生新品。

哪怕只是一部分懒人的需求，那也是一片新蓝海。

智能炒菜机的爆火，就是品牌方挖到了消费者潜在新需求的一个体现。

作为品牌方，卷的方向就是做新品，满足消费者新的欲望。

2

消费者都是喜新厌旧的。

新品的本质是满足新的需求、新的欲望。

持续发新品，品牌才会有持续的关注度。

持续发新品，才能持续保持公司活力、挖到优秀人才，才能让现有员工有信心继续为公司卷。

一旦有哪个新品运气好，成为了爆款，就能成为新的利润奶牛。

最重要的是，持续发新品，才能吸引源源不断的新生消费力量。

总有人在老去，但品牌就像天山童姥，总想让自己一直年轻。

新品，是维持一个品牌基业长青最好的利器。

果子要是连续好几年不发新机型，还会有人老老实实当果粉吗？

想要让自己品牌发光发热百年长青，就是要不断发新品。

即使没有新品，换皮也要做新品。

但现在发新品越来越难，欲望不好找，需求不好挖。

而且，挖的人变多了，铲子也变多了。

现如今国内大大小小品牌加起来可能有几百万个，光是服装品牌就有五万以上。稍微明面一点儿、露出水面的需求都已经被挖掘干净了。

消费群体也变了。

消费者越来越细分，也越来越琢磨不透，越来越“渣”，“见异思迁”的速度越来越快。

过去吧，没得挑，现在吧，全是品牌，全是新品。

很多新品投入重金，研发出来新品，但投入到市场上默默无闻；

有的终于砸出个响儿来，一转眼就被消费者抛弃了，很快偃旗息鼓。

你以为你懂消费者，不，你并不懂。

所以你要，放手去做。

3

所谓【爆品】，往往都是摸准了消费者的潜在需求、潜在欲望。

消费者体验后说哇哇哇，我就是想要这个，你懂我。

然后不断安利，一传十，十传百。

在互联网放大效应的加成下，爆了。

新品想要成为爆品，唯一的秘诀就是真正懂消费者。

懂，才会事半功倍。

懂，才会撬动杠杆。

懂，才能放大趋势。

谁最懂消费者？

卖货的人懂，卖货的平台懂。

品牌商们经验再丰富，也只有自己过往产品的销售经验，只局限于自己的品类上。

只见树木，不见森林。

卖货的平台可以掌握更多品类的交易数据，可以接触更庞大的消费群体。

不断沉淀的交易数据、评论数据、售后数据，都在告诉平台：哪些品类在没有砸钱的情况下能悄默声地高速增长，哪些品类砸了钱也砸不出个响动来。

哪怕消费者只是来逛逛，也会留下自己的潜在需求。

这些痕迹都在告诉平台：我想要啥？现在市场上的产品有啥缺点？我希望出现什么样的新品？

京东专门的新品首发平台——京东小魔方，就是来解决这些诉求的。

一家名叫TINECO（添可）的品牌，在上个月就参与了京东小魔方的新锐品牌日，推出了新品食万3.0料理机等多款新品。

3月24日发售当天，品牌整体成交金额超千万，目标达成率超125%。从预售到3月4日到24日20天时间内，品牌成交近4000万，新品食万3.0料理机成交超500万。

依靠庞大的用户群，京东有能力预测到消费趋势，并且将这种趋势转化为品牌的动能。

4

光是会预测，并没啥卵用。

没有品牌是真正的傻子，大家多多少少都是看到了一部分需求，才会推新品。

每天层出不穷的新品背后都是潜在的新需求。

只是需求是动态的，欲望是实时变化的。网红产品为什么会爆火，有很大一部分需求是跟风的需求。即使本来是可要可不要的产品，被种草以后，这种需求就变得更“急”了。

更何况，这些新需求有多大？

热度能维持多久？

是昙花一现还是成为一个现象级的品类？

不仅仅是要挖掘趋势，得挖稳定的【趋势】，得能放大趋势，还得把这种趋势维持得久一些。

对于品牌来说，新品需要一个完整的、全生命周期的新品发售管理——不仅需要一炮打响，也需要长线运营，毕竟研发新品已经投入大量成本，回报周期越长越好。

京东小魔方对于新品的发售营销也是从种草（上市预热）开始，然后是拔草（上市&首发），再然后到养草（持续&转化），确保新品在发售期间能够维持一个足够的热度。

添可食万3.0之所以能卖爆，也是先种草。

在种草阶段，以站外社交为主要阵地，联合头部美食类KOL、居家生活KOL布局抖音，小红书，百度，知乎，微博等，带动话题累计3.5亿+浏览，形成新的功能感知与体验口碑。

“种草”过程的热度是持续积累的，在这期间，品牌方以“食分轻松，万味归家”为主题，进行新品价值传达，打造沉浸式新品发布会。

在站内，京东小魔方的“上新了！京东”直播频道和新品首发频道内都给予了内容上的曝光。

品牌代言人钟汉良携手boss直播，助力打造新IP#拜托了食万#。整体活动新品成交超200万。

随后是“拔草”阶段：在京东小魔方的新锐品牌日，联合京东七鲜超市的门店进行线下体验活动，增强用户新品互动感知，现场体验自动炒菜机器人。同时配合七鲜社群资源进行线上引流，增加七鲜用户特殊权益，进行跨品类渗透拉新。

除了上述的销售战果，添可在用户资产也获得了沉淀，为以后的“养草”获取“养料”。

发布会当天，对商品及其种草素材进行浏览点击的“认知人群”比预售前增加3000万，多次浏览、关注了商品或店铺、进行加购、主动搜索、领取试用或优惠券的“吸引人群”比预售前增加40万。

过去一年，京东新品发布规模同比增长超150%，超25000个品牌新品成交额同比增长超100%，而新品人群的消费能力更是达到整体人群消费能力的2倍。

京东小魔方以新品全生命周期管理，助力品牌新品实现“出生即爆款”的目标，充当品牌业绩增长的“顶流”。

以添可为例，2022年至今，添可新品销售额增长近70倍，新品销售占比大幅增长。

很多品牌看到了京东小魔方在推新品方面的优势，在今年4月20日开启的京东新品季都集中上了自己的新品。

这个新品季以“给生活换点新的”为主题，联动了31个品牌的40余款新品，推出“头发也复苏”、“骨头也放松”、“养出天然肌”以及“森系深呼吸”等趋势消费场景。

集中火力，也是打爆新品的一个重要策略。

5

一个消费趋势刚浮出水面的时候，很小，很弱，很隐蔽。

京东并不是趋势的创造者，而是趋势的预测者、确定者、传播者。

京东把潜在的需求和欲望挖掘出来，过滤掉无效的、冗杂、影响趋势判断的数据，不断提炼出一些更稳定、可持续热度更久的趋势，把这种趋势传递给更多的消费者，最终把新品打成爆品。

预测爆款是玄学，确定趋势是科学。

对于品牌方来说，这是一个混沌时代：消费者越来越难懂，越来越挑剔，越来越捉摸不透。

这种混沌和未知，是可怕的。

市场里不确定性的因素越来越多，不但过去成功的经验难以复制到下一个产品，连目标客户的画像也开始变得模糊了。

出门需要看天气预报，品牌方出新品，也需要看天气预报。

风向如何了？

消费者新增的消费额都在哪里？

有了风向预报员，新品成为爆品的概率才会增加。

有了风向预报员，才能在迷雾中找到突破口。

真正的赌，不是闭眼梭哈。

而是低成本尝试，然后押注大概率事件。