淘宝又出新规，MCN洗牌即将开始

直播带货行业的变动仍在继续，回归理性之后，直播平台做出的选择也耐人寻味。

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淘宝MCN新规，机构为一般纳税人

4月1日，淘宝发布了《MCN机构管理规范》变更公示通知，这一公告，调整更新了淘宝直播对MCN机构和主播们的进一步管理，一系列措施将于4月8日起正式生效。

具体而言，调整后的管理规范，其内容变动主要有以下几方面：

首先，公告显示，本规则为《淘宝直播管理规则》《淘宝直播机构管理规则》的有效补充，前述规则中已有规定的，从其规定，未有规定或本规则有特殊规定的，根据本规则执行。

其次，在准入与退出方面，新增了MCN机构必须为一般纳税人，因不符合业务考核要求被清退的，180天内不允许再准入。

第三，在经营管理方面，MCN机构须符合平台管理要求，新增了符合平台要求、遵循《淘宝直播机构管理规范》相关要求；符合平台对MCN机构的运营考核指标要求；MCN机构及签约达人与商家的内容交易须通过平台允许的方式（如：热浪引擎平台）完成。

同时还新增了具体的MCN机构运营指标考核，以及“运营指标不符”的处理措施。

第四，在违规处理方面，MCN机构违反本规范的，将采取删除违规信息、警告、限制MCN机构权限、收回不当利益、限制关联主播相关权限、限制热浪引擎平台权限、扣除全额保证金、限制MCN机构服务费提现能力、解除MCN机构与旗下主播绑定关系、止付机构全部或部分支付宝余额、清退MCN机构身份且永久禁止再入驻等处置动作。

总的来说，这些新增项对MCN机构而言，准入门槛变得更高、经营要求也更为严格，不仅增加了考核要求和指标，在惩罚处理措施上也更加严厉。

公告称，这一更新的目的，旨在为了更好地促进淘宝直播机构行业的良性发展，保障主播和机构双方的合法权益，规范合作市场交易秩序，营造健康良好的市场环境。

而从淘宝的新推出的这些具体规范来看，其加强整治、管理平台直播的决心，确实非常坚定果断。

尤其是新增了“机构为一般纳税人”，联想起此前将整个行业搅得天翻地覆的大主播偷逃税风波，淘宝这波加强约束确实是个很大的反应。

2

雪梨薇娅之后，平台做出重要抉择

去年12月淘宝头部主播雪梨、薇娅先后爆出偷逃税款，被罚上千万乃至十几亿，震动了整个直播行业。尤其是薇娅，此前作为全网知名的“第一主播”，可谓是业界代表，被封杀之后，整个直播带货生态和格局，都出现了巨大的变动。

直播带货进入冷静和低调的阶段，品牌重获定价权、发展自播，中小商家和平台也将目光看向自播和中小主播，之后罗永浩、辛巴、李佳琦等头部主播或退居幕后或减少直播时长，大主播时代开始落幕，直播团队、品牌涌现……

这一过程中，淘宝直播的选择，也能体现整个直播行业的风向变化。

在超级主播时代，薇娅李佳琦等头部主播的明星效应，固然能够吸引、稳定大量的直播用户，提升GMV，但同时也将平台过多的流量集中于头部主播，这对平台而言，却有很大的风险。

无论是淘宝，还是抖音、快手等直播平台，都逐渐形成一个共识：头部主播吸引了平台多数流量，创造了不菲的GMV，但也构成了直播生态中不均衡的金字塔结构——少部分的大主播坐拥流量和收益，剩下大部分的中小主播却在相互厮杀争抢流量，但却难以向上更进一步；大主播形成自我流量池，甚至开始与平台逐利。

薇娅、雪梨两大头部主播被封杀后，淘宝的超级主播剩下李佳琦“一家独大”，对平台而言，短期内的直播GMV难免受到冲击，但从直播生态长远发展的角度来看，淘宝其实是已经“苦大主播久矣”，查税风暴之后，头部主播瓦解，有利于淘宝重新构建直播生态。

淘宝直播选择扶持商家自播和中小主播，让直播的意义回归本位，提高商家和消费者的交易效率，调整直播生态，建立健康科学的主播生态结构，将流量拿捏在自己手中。

同时，相应国家政策，加强对平台MCN、主播的管理，提升机构和主播的素质，进而改善整体直播环境，提高平台直播质量和水平。

此外，在MCN机构这一问题上，淘宝不仅提高了门槛，增加了考核标准，还曾意图亲自下场拓展MCN方面的业务。

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亲自下场做MCN，阿里也慌了？

3月13日，阿里巴巴天猫达人团队开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站的达人，这一团队为天猫官方MCN的主导运营者，主要是做站外达人运营和孵化，在其他平台做投放，将达人引流回淘宝直播。

这意味着，除了吸收MCN机构之外，阿里也开始自己下场亲自做MCN业务。自己做MCN业务，还想要向外站平台“挖角”，这证明，阿里正在极力突破流量壁垒，寻求新的流量池。

电商行业，流量是一切生意的发端，流量越来越贵，互联网企业的流量争夺更加激烈。

一直以来，淘宝的庞大用户基础，都是为淘系生态内其他成员输送力量的强大后盾，但积累的流量从左手倒向右手，却很难为平台带来新的活水。

将触角伸向站外流量，通过站外孵化引入淘宝，算是一种积极的尝试，但这看起来并不太乐观。像京东、拼多多这样的电商巨头，流量壁垒更高；而更为开放的内容平台，抖音、快手、B站这样的流量新贵，靠内容和社区留住用户，粘度和活跃度更高，选择达人引流，作为购物工具的淘宝在内容的运营上并没有很大的优势。

此前，在直播带货方面，淘宝头部主播在流量和GMV都有较大占比，对其依赖程度更深，而抖快相对去中心化的模式，则可能更好地避免主播一家独大的局面。

然而，3月16日，阿里这个达人招募计划已经无法报名，一位阿里人士说，这类活动可能是个“噱头”。无论亲自做MCN的尝试是否成功，真假意图背后，阿里的流量焦虑是切切实实存在的。

多年的用户习惯，完善的生态圈，还有成熟的供应链物流体系，阿里依然拥有很强的优势。凭借这些，阿里会继续探索和尝试，寻求新的流量突破点。

作者：航叔