杀鸡要用宰牛刀

张瑞敏领导的海尔如今很叫响了，但当初的海尔经营管理可是一塌糊涂啊，张瑞敏入主海尔后制定的第一条制度是“不准随地大小便”，可想海尔昔日的情形。1985年，

尔玛可以保证，商品从配送中心运到任何一家商店的时间不超过48小时，沃尔玛的分店货架平均一周可以补货两次，而其他同业商店平均两周才能补一次货；通过维持尽量少的存货，沃尔玛既节省了存储空间又降低了库存成本。1990年的时候沃心玛在全球有14个配送中心，发展到2001年共建立了70个配送中心。早在20世纪70年代，沃尔玛就开始使用计算机进行管理；20世纪80年代初，他们又花费4亿美元购买了商业卫星，实现了全球联网；20世纪90年代，采用了全球领先的卫星定位系统(GS),控制公司的物流，提高配送效率，以速度和质量赢得用户的满意度和忠诚度。沃尔玛在全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售一体化。沃尔玛给人们留下印象最深刻的，是它的一整套先进、高效的物流和供应链管理系统。沃尔玛在全球各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆，以及合作伙伴(如供应商等)，都被这一系统集中、有效地管理和优化，形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络。我们的商场都很惧怕沃尔玛的强大竞争攻势，却很少去研究人家的服务细节，以及为了这些服务细节做出的巨大努力。

我是做营销的，再列举一些为企业客户服务的例子。

先说说诺基亚。诺基亚每隔3~4年就根据市场变化和本企业的核心竞争力的提升确定自己不断更新的企业目标：1992年定义目标一以电信为主导，专注，全球化，增值；1996年定义日标一在最具吸引力的电信市场占据领导地位；199年定义目标一在创造移动信息社会中扮演领导和品牌效应的角色：未来定义目标一将互联网装人入每个人的口袋。目标虽大，但客户服务却细致到位。诺基亚公司的客户服务理念是“专业专注、全心服务”。诺基亚2000年底就已建立了250个特约服务中心，在特约服务中心不能覆盖的偏远地区，开通了流动服务车；每月在中国内地多个城市举办服务日活动，提供现场免费检测和优惠维修；各大城市均开通了“诺基亚客户服务热线”(4008800123)，提供24小时不间断的咨询服务：用户拨打4008800123热线，免付长途话费。另外，增设了短信回复功能。进入热线系统，听到提示音后，输入手机号码，即可收取相应的信息。诺基亚在客户服务理念上，正在兑现它的“科技以人为本”。

再说说创立“倒宝塔组织结构”的诺顿百货公司。诺顿百货公司成立于1963年，由8家服装专卖店组成，并确定了靠服务而不是靠削价取胜的竞争策略。

诺顿百货公司服务内容有：

·替要参加重要会议的顾客熨平衬衫：

·为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食：

·替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客：

·在天寒地冻的天气替顾客暖车：

·(有时甚至会)替顾客支付交通违章的罚款。

为顾客着想是整个公司从总裁到普通员工的思想意识。总裁约翰先生，在高峰时间从楼梯上走下，不占用电梯空间以便多容纳一位顾客。有位企业主管在出差前拿了两件西装到该店修改，在他要赶往机场时，该店还没把西装改好，但等他到达另一个城市的旅馆时，发现有一个他的快递包裹，里面正是已改好的西装，还附有三条价值25美元的领带，以表歉意。诺顿百货公司大批忠实的顾客称自己是“诺家帮”。

“服务”一向是诺顿公司的金字招牌。在年营收达到近百亿美元规模的上市公司之中，很少有像诺顿这样，到现在还是由创办人家族第四代掌门。事实上，在七年前，这个传承几乎也要断线，身为创办人曾孙的诺斯壮，以“服务”救回了一脉相传的香火，金字招牌同时成为了公司的免无金牌。既然重服务的品牌是该公司最大的资产，恢复一流的服务自然是不错二法门。于是，当对手为了在销售楼层挤进更多商品而牺牲店内气氛时，诺顿却反其道而行，不仅保持走道宽散，试衣间也维持大面积，力求购物空间舒适。

这里还有一个注重细节的真实的故事：

武汉市都阳街有一座1917年修建的6层洋楼，这座名叫“景明楼的楼宇在度过80个春秋后的一天，该楼的设计者一英国一家设计事务所远隔万里来信一封，告知：景明楼为本所1917年设计，使用期限80年，现已超期服役，敬请业主注意。

还有一个故事：

台湾有一位博士，在意大利某名牌鞋店买鞋。最合脚的尺码卖完了，选了一双小一号的，但有一点紧。反正鞋穿穿会松的，于是要掬钱买，可售货员拒绝卖给他，理由是顾客试穿时表情不对劲，“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去”。

1992年美国国家品质奖服务奖的得主一丽兹·卡尔登饭店，在全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。有一次，韩国一家跨国集团公司制总我到澳大利亚出差，当他住进丽溢·卡尔登饭店后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求但事情并没有结束。三周后，当这位制总我住进美国新墨西哥的丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已摆着他所然态的乳液，一种回家的高觉油然而生…

凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。丽滋·卡尔登全球连网的电脑档案中记载的客户个人资料，是每

一个顾客和卡尔登员工共同拥有的小秘密，使顾客满意在他乡。这就是成

熟悉企业客户服务的细节。

我认为国内企业最早确立了先进的客户服务意识的是家电企业。让我们说说国内的家电企业小天鹅和荣事达。

小天鹅最早推出“1、2、3、4、5”的服务承诺，即：一双鞋，上门服务自带一双专用鞋；两句话，进门一句话“我是小天鹅服务员×××”，服务后一句话“今后有问题我们随时听候您的召唤”；三块布，一块垫机布

一块擦机布、一块擦手布；四不准，不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修，整机免费保修五年。

荣事达于1997年“3.15”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务行为规范概括成为“三大纪律，八项注意”：“三大纪律”是一—第一，不与用户顶撞；第二，不受用户吃请；第三，不收用户礼品。“八项注意”是一第一，遵守约定时间，上门准时；第二，携带“歉意信”，登门致歉；第三，套上进门鞋，进门服务；第四，铺开“红地毯”，开始维修；第五，修后擦拭机器，保持清洁干净；第六，当面进行试用，检查维修效果；第七，讲解故障原因，介绍使用知识：第八，服务态度热情，举止文明。

客户服务如此，营销各环节中的广告也是如此。营销人都理解广告是爱不得又恨不得。就因为观众、读者对广告太不在乎，就因为媒体太多，广告也就更难做。我们通常接触到的广告，往往如戛纳国际（广告）评委主席迈克尔·康拉德所说：“（中国的广告）含太多的讯息，太多的噱头，太多的陈词溢调，太多对话，太多的附加成分，太多槽糕的预先测试，太多的理性，太多的科学内容和太少的热情。”很多企业的广告甚至出现“手术成功，病人死亡”的现象。

正因为这样，广告必须在策划上多花心思，在总投入有限的前提下，在细节上用足脑子。看几则篡改成语的广告词：完美无“汗”，（空调告)、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（电蚊片广告）、“咳不容缓（止咳药广告）、随心所“浴”（热水器广告）、“骑”乐无穷（摩托车广告)、“饮”以为荣（饮料广告）、百“衣”百顺（服装广告）、脱“影”而出（摄影广告）。有人认为这是对中国语言的不负责任，对净化语言环境不利，我却觉得没有那么可怕，几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力，倒是毫无特点的广告更是莫大的浪费。所以，我称以上这些为“有争议的好广告词”。

在广告问题上，还有一点也非常重要，那就是要充分考虑小媒体。2008年我国中小企业已超过4000万户，占我国企业总数的99.8%，中小企业一样要上广告，但哪可能像“哈药六厂”和“脑白金”那样一年投几个亿的广告费？小媒体就必须高度关注，在一些小地方用心思。我的一个姓刘的客户在陕西的一个小城市渭南做一个油漆产品的广告。他没有学过广告学，中学也还没读完，没有多少广告技巧，同时也没有多少钱投入广告。他苦苦寻找，发现了一个很有价值的小蝶体。渭南市有出租车，还有150辆三轮摩托车投入城市客运。这种三轮摩托车跑一趟每次收费2~3元，且车身都有斗篷。于是，刘先生就在这些三轮摩托车上微广合，斗篷上书”XXX免费送你去买漆”，“发方费”年辆车每月10元，3个月共450元，来人到了“×牌油漆专卖店”，由店长给付来摩托车的钱，每天物100元左右，3个月下来，连广告发布、制作在内总衡用1500元。科班出身的广告人对此是不屑一顾的—小气，没创意。不登大雅之堂。但事实上，这个小蝶体的小广告管用，全渭南市与家装有关的人都知道了“××牌油漆专卖店”；而且，不少上门的人即使没买“××牌油漆”，也或多或少买点什么走。如用同样多的钱，做一块路牌广告，只能挂两个月，做当地报纸广告，只能半个版两次。

对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。因此，我一贯倡导：花大力气做好小事情，把小事做细。我们为了开好一个经销商大会，就为会议准备工作制订了30多份文件（见附录2：开个经销商大会30份文件)。我带专家小组去开发一个涂料企业的样板市场，只是完成了一些基础工作，5个人却整整工作了40天，还常常加班加点。200人次/日，只是完成了10件事：

·根据市场情况进行了产品结构及其价格调整：

·对宣传品、促销品、包装物进行修订：

·做了4个内容的专题调研；

·走访、调查了5个地级市的市场；

·策划和操作了一次公关活动：

·设计并实施了几处广告（路牌、公交车车身和一些小媒体）：

·指导开展了一次小区推广活动：

·开了3个专题会（油漆工联谊会、分销商会、家装公司会）：

·制定了6个培训手册（专卖店手册、招商手册、分销商手册、小区推广手册、业务员指导手册、经销商公司化运营手册)：

·做了9个课时(2小时/课时)的员工培训。

中国人常用“杀鸡焉用牛刀”来表示对小事的轻视，而在我看来“杀鸡须用牛刀”，只有花大力气，把小事做细，才能把事情做好。但是现实情况往往是，想法挺好的，却没有人愿意和能够把每一件小事做透这实在是当今社会之大害呀！

不放过任何细节。

—松下幸之助