“美国版拼多多”，为什么跌得比中概股还惨？

wish 大败退

这件黑色球衣是湖人传奇球星科比设计的黑曼巴款式。2020 年，詹姆斯就身穿着这款科比战袍，带领湖人队重新拿到了阔别已久的总冠军。

为湖人感到高兴的不仅有湖人球迷，还有湖人球衣的赞助商 wish，因为他们的豪赌成功了。

2017 年，NBA 刚放开球衣胸前广告限制。彼时的 wish 还是美国电商市场的小玩家，他们就为湖人球衣右上角，这个小小的位置，报了 3 年 5000 万美元的报价。这个价格比其他球队 3 年 3000 万的价格高出了接近一倍。

要知道，当时的湖人队是出了名的菜，已经连着 5 年没进季后赛。但是 wish 仍然决定豪赌一把。

结果，2018 年詹姆斯加盟，2019 年浓眉加盟，2020 年，在 wish 赞助湖人的最后一年，湖人成功夺冠。wish 也获得了梦寐以求的曝光，并在 2020 年底，成功上市。

但是，随着 wish 的上市，他们的好运似乎也用完了。

这家成立于 2010 年的公司，在这 10 年里曾被众多知名 VC 追逐，其中不乏杨致远、纪源资本等中国资本。最后，wish 通过 8 轮的融资，拿了投资者们 21 亿美元，最终以 130 多亿美元的估值上市。

可是现在，他们上市刚满 1 年多，市值就跌到了只剩 10 多亿美元，缩水到十分之一不到。

要知道，wish 曾经是中国跨境卖家的主阵地之一，和亚马逊、ebay、速卖通并称为跨境四小龙；wish 一度还是全球下载量最大的购物 APP，每天能卖出 180 万件商品。

这样一个曾经风光无限的平台，市值却在 1 年多的时间里遭遇脚踝斩，在股价上打了个 1 折，惨烈程度一点不输中概股，wish 到底是怎么从高处坠落的呢？

今天我们就来聊聊 wish 这个跨境电商平台。

wish 为什么被称为“美国拼多多”？

在 wish 刚刚上市的时候，很多美股分析师写报告的时候，都会用“美国拼多多”来形容他。

为什么会这样形容呢？一来，两者都是在被巨头环绕的电商市场中，异军突起的新兴平台；二来，两者在商业模式上也有很多相似之处。

首先，最相似的一点，wish 和拼多多都以下沉市场为目标客户。拼多多成功地让中国互联网从业者，认识到“五环外人群”的市场潜力。而 wish 主要瞄准的客户也是，美国大城市以外的中低收入消费者。wish 在招股说明书里就写出了，公司的使命是服务全球的中低收入人群。

其实，美国的下沉市场也是一个很大的市场。现在的美国，已经不是政治课里描述的，由大量中产构成的橄榄球型社会了，而是随着中产规模的缩小，变得更加像金字塔结构。

根据皮尤研究的数据，从 1971 年到 2019 年，美国中等收入家庭规模从 61% 减少到了 51%。还有一份调查显示，当遭遇 400 美元的意外支出时，1/3 的中等收入成年人需要去借钱，甚至变卖财产，才能应付过去。

2018 年，当 wish 成为全球下载次数最多的购物 APP，并一举成为美国第三大电商平台的时候，wish 的主要用户就是这些拿不出 400 美元流动资金的美国“五环外人群”。

wish 和拼多多长的像的第二点，就是两者都是“轻搜索，重推荐”的“货找人”模式。在 wish 上，不同的用户会看到不一样的产品。

这样的设计，其实是来源于 wish 创始人的一次尝试。在 2010 年的时候，wish 的两位创始人，一位波兰移民和他的华人室友，在合租的公寓里讨论出了一个创业想法。他们想做一个智能匹配的软件。这款软件可以根据人们的浏览历史来预测他们的喜好，然后匹配他们感兴趣的商品或广告，从而提高广告商的 ROI。

仅仅过了一年，当时想改版脸书时间线推送模式的小扎，就找到了他们，要以 2000 万美元收购这个软件，用来做全新的信息流推送。这笔报价让两位创始人看到了自己的创意原来有这么大的商业价值，这令他们十分感动，然后拒绝了脸书，不久就在这个软件的基础上推出了 wish。

wish 虽然拒绝了脸书的报价，但是却不拒绝和脸书做生意。

这就说到了第三点，wish 和拼多多都是背靠着社交媒体巨头成长起来的。相信大家都很熟悉拼多多和微信的故事了。wish 刚成立之初，也是 allin 移动互联网，只做 APP 的流量。为了给自己的平台引流，他们不仅从脸书那里买了大量的流量，还让脸书的用户可以直接登录自己的 APP。

总结起来，wish 之所以被称作“美国拼多多”，是因为他们有三个很相似的特点，就是“下沉市场”，“货找人”和“社交流量”。

wish 如何陷入困境？

虽然拼多多和 wish 有很多相似之处，但两者上市之后的命运却是迥然不同。而 wish 上市之后股价会被打 1 折，其实也和它早期崛起时，所仰仗的三板斧有关。

wish 的三板斧可以统称为“三低”，分别是低收入市场、低价商品和低门槛卖家。wish 创立的初衷是为广大中低收入的消费者们，提供便宜的无牌产品。

所以，wish 将商品价格几乎压缩到极致。据了解，平台上的客单价只有 20 美元左右，远低于亚马逊，ebay 等平台。在 wish 上，最火爆的产品是“1+1”产品，也就是售价和运费都是 1 美元。75% 的 Wish 买家用户都表示，他们是被低价商品吸引过来的。

那低价商品从哪来呢？从中国卖家这里来。

在 wish 上开店，不需要公司营业执照，只需要身份证。而且，wish 不收开店费用，只收取成交订单金额的 15% 作为佣金。此外，个人卖家和企业卖家的流量权重是一样的。这些措施极大降低了卖家入驻 wish 的门槛，因此吸引了大量中国卖家。wish 上的卖家 90% 来自中国，比例远超其他平台。

大量来自中国的廉价且质量尚可的商品，进一步吸引了下沉客户。利用低价商品的高效引流，wish 迅速在众多电商平台中脱颖而出。

总的来说，wish 当时利用了社交媒体的流量红利，结合移动互联网的大潮，依靠“中国商品+全球下沉市场”的商业模式风靡一时。

但是“三低”却在后来反噬了 wish，并形成了负面“飞轮效应”。

一般当我们提到飞轮效应时，大家最先想到的是全球首富贝佐斯提出来的“亚马逊飞轮”。

简单说，一个电商平台的飞轮是这样的：如果平台上的产品足够价廉物美，就会有人来买。买的人多了，卖的人也会多。随着卖家提供更多的产品，又会吸引到更多的买家。平台的规模就会越来越大。

正面的飞轮效应就是，随着飞轮的转动，买卖双方都会增加，从而进一步地推动飞轮。而正面飞轮效应的核心，其实是买卖双方对平台越来越信任。反之，则会使买卖双方减少，陷入负面飞轮效应。

wish 在早期的时候，是让飞轮转了起来，但最后却让买卖双方都对平台心凉了。背后的原因其实是 wish 的监管骚操作，导致平台生态越来越不健康。

早期的时候，wish 的低门槛吸引了大量的卖家，但是卖家的成分太乱太多，这里面就掺杂了一些不良卖家。

这些卖家针对平台的漏洞，批量注册新店铺，大量上架假冒伪劣产品，用低价迅速扩大销售规模。一般等客户收到货，并去投诉的时候，他们都已经拿到平台的回款了。这些通过刷单和卖假冒伪劣产品赚钱的卖家，极大影响了 wish 平台的用户体验。

于是 wish 就开始出手整治这些乱象，但采取的措施不是增加卖家入驻门槛，而是罚款。罚款政策又很简单粗暴，卖家卖假货被罚倒也罢了。可是很多正规经营中产生的问题，比如卖家物流时效有点慢，用户给差评，甚至上架的商品，价格过于便宜，也会被罚款。

罚款不像整治措施，倒像是平台扩大营收的方法。于是一些老实卖货的卖家也受到了牵连。这种“以罚代管”的整顿方式，不仅没有杜绝商户的违规行为，反而出现了劣币驱逐良币的现象。

我在网上看到过一个采访。那个卖家说，自己产品上架的时候，平台已经审核通过。但在商品卖了一段时间后，却被 wish 处以高额罚款，而且是卖的多罚的多。他在一个月内，卖了 9000 多单产品，收入大概 10 多万美元。结果，因为产品被判定为不合规，反而被平台罚款 30 多万美元。

当时，wish 对中国卖家的罚款事件还一度闹上了央视新闻频道。央视不仅指责 wish 的罚款政策是“乱罚款”，还呼吁卖家要组团维权。

之后，很多卖家为了减少被 wish 罚款的风险，都停止上新，减少投入力度。反而，违法商家还在积极投入，他们不断地找新身份证，注册新店，继续之前的投机把戏。如果店铺被处罚，他们就另开新号，继续和平台躲猫猫。最后赚到钱的都是这些违法卖家，而正规做生意的卖家只能撤出 wish。

随着大量的好卖家退出 wish，消费者也深受其害。因为他们发现 wish 卖的东西除了便宜，就没有其他的买点，买的东西不是货不对板，就是残次品。这种糟糕的消费体验，让消费者对平台的不满逐渐增加。

因为 wish 的用户基本来自于社交媒体，所以大量的用户也开始通过社交媒体表达对 wish 的不满。口碑的崩塌加深了消费者对平台的不信任，进而导致用户留存和活跃度快速下跌，也降低了交易量。

2021 年第二季度，wish 用户留存开始下降，到第三季度，月活跃用户总数同比下降 40% 到 6000 万。同时，wish 营收也同比下降 39% 到 3.68 亿美元。

wish 被买卖双方都抛弃了之后，也正在被投资者们快速抛弃。

自 2020 年 12 月 17 日上市以来，wish 股价一路下跌，截至 2022 年 3 月 14 日，市值仅为 11 亿美元。

尾声

到了现在这个生死时刻，wish 总算开始正视自己的问题。正所谓信心比黄金贵，wish 现在最想要做的，就是提升卖家和买家对平台的信心，重新启动正面飞轮效应。

最近，wish 就大幅提高了卖家入驻门槛。对于有意入驻平台的卖家，wish 会先对卖家进行问卷调查，并根据评估结果才发出相应的注册邀请；还推出奖励项目，为有供应链资源的卖家提供现金奖励。

这些政策还需要时间去证明他们的效果。对于平台来说，如何为卖家打造更好的生态是一个时刻要铭记于心的课题。只有平台生态好了，飞轮效应的威力才能显现，不然只会反噬自己的平台。wish 的自我救赎之路会否成功，我们拭目以待。

参考资料：

[1] 老虎证券 ｜ ContextLogic（WISH）上市，到底是不是下一个拼多多？

[2] 申万宏源 ｜ Wish，美版PDD如何切入下沉市场

[3] 36氪 ｜ Wish，在被谁抛弃？

[4] 雷帝网 ｜ 专访GGV合伙人童士豪：投Wish是得美国穷人者得天下

[5] 地歌网 ｜ 跨境电商Wish：一个另类版本的农夫与蛇

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