为了卖电动车，这家传统车企有多疯狂？

头图来源 | 受访者供图

作者 | 崔秋阳

编辑 | 李欢欢

传统车企为了卖新能源车有多疯狂？
刚踏进一家大众4S店里，宁睿便被一个醒目的横幅吸引了，上面赫然写着“若销售未主动向您推荐新能源车辆，您可至销售总监办公室领取200元”。
此前，宁睿只看到比亚迪有类似操作，如果销售没有邀请客户试驾，消费者可以领1000元奖励。但强制推荐新能源汽车，他还是第一次见到。
未来汽车日报走访了东风本田、一汽丰田、华晨宝马以及一汽奥迪等合资车企，发现如此强推新能源产品的车企，在合资领域只有上汽大众。
大众有多心焦，可想而知。

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大众销售，放下身段

“上门送车”、“深度试驾”，这曾是“蔚小理”等造车新势力的新发明，如今销冠大众也开始效仿起来。
“我们可以把车开到客户家楼下提供试驾，或者提供为期三天的‘深度试驾’服务，客户交3000元押金即可。”位于北京东南五环某大众4S店内，销售王铮指着店内一台ID.4 X向未来汽车日报介绍，“去年试驾车到位后，我们一直提供这样的服务。”而该店燃油车型的准车主，便没有这样的“待遇”。
一位曾在上海某大众4S店工作五年的销售主管告诉未来汽车日报，虽然大众的部分店面也曾提供燃油车的上门试驾服务，“但基本只会在6-8月淡季提供，因为库存积压，试驾车闲置太多了”。
除了试驾服务，在其他方面上汽大众也在努力向新势力看齐。
比如，向新势力扎堆驻扎的商圈进军。未来汽车日报走访了上汽大众位于北京蓝色港湾的首家新能源旗舰店，店内工作人员表示该店只售卖ID.系列，“不会分心卖油车，跟旁边的哪吒、蔚来一样专心卖新能源车”。
上述工作人员还表示，店内装修风格也在努力摆脱传统经销商的影子，“店长花了很多心思，像新势力一样，努力将科技美感融入店面。”据其透露，不久后上汽大众还将于合生汇开设另外一家新能源车旗舰店。

不过，大众ID.家族的销售模式，并未完全复制新势力。上汽大众、一汽-大众采用的是代理制模式，即需要经过上汽大众与一汽-大众的筛选，选取适合的经销商授之以代理权。
在上述模式下，ID.系列采取全国统一定价的方式，厂家与消费者可以通过手机APP直接沟通，经销商通过为消费者提供服务来赚取佣金。本质上，销售、售后等服务工作依然是经销商在打理。因此，拿到ID.系列代理权的店面，不一定只销售电动车，也有油车与电动车混卖的4S店。
以王铮所在4S店为例，门店拥有ID.系列代理权，有专门的新能源产品销售顾问，但负责燃油车的销售偶尔也会“兼职去卖新能源车”。
“卖一辆新能源车的提成比燃油车高一点，更重要的是卖一辆电车顶两辆油车的KPI。”王铮透露。
随着新能源车陆续进店，大众的销售们也开始“放下身段”。
一位上汽大众4S店的前销售主管坦言，大众燃油车不愁卖，周末客人较多时，由于人手不足可能会出现冷落客人的情形。销售们也会“挑客人”，他们更愿意接待一家人一起来的，而不是单独看车的客人。因为根据销售的经验，“组团”来的客户购车意愿强烈、容易成交。
如今，电动车不好卖，销售们便放低了姿态，有些甚至玩起了“二人转”。未来汽车日报探店时，刚一进店便得到两位销售的“青睐”，两人一唱一和热情地介绍着ID.系列车机系统、操控感、科技感等。王铮解释称，“ID.系列卖得不如想象中好，目前是占领市场份额的关键节点，厂家政策好、返利多，所以（销售）要重点推荐。”

其实，比起普通客户举报自己未主动推荐新能源汽车，销售们更担心每月暗访4S店的“神秘访客”，他们是车企派来伪装成客户观察销售服务态度的。“‘神秘访客’来访时如果销售没有按照流程推荐新能源车、邀请客户试驾、介绍金融政策等，少则罚款五百元，多则一两千，甚至会影响店面在整个区域的相关分数，最终影响的还是销售的返利。”

大众这边为卖新能源车搞得热火朝天，同为合资车企的东风本田和一汽丰田则显得有些不紧不慢。

丰田与本田均在混动领域深耕多年，但部分销售卖混动车型却提不起兴趣。未来汽车日报走访位于北京东南五环的东风本田与一汽丰田4S店，销售人员在介绍混动车型时的第一句话，是“这车挂不了绿牌”，无疑将客户亲手推出门外。而店内虽然摆放着可以“挂绿牌”的东风本田纯电车型思铭X-NV，销售也很少主动向消费者介绍这款车，因为“思铭的销售提成并不高”。

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合资车企，还能跟上队伍吗？

大众为了卖电动车这么拼，有用吗？
有，但不够。虽然临近2021年底，大众ID.系列在国内的销量实现连续破万。但实际上，如果将ID.家族拆分成一汽-大众、上汽大众两家来看，只能说差强人意。
2022年2月，一汽-大众与上汽大众ID.系列月销量分别为3844辆和2539辆，同期蔚小理的交付量分别为6131辆、6225辆和8414辆，即便是知名度略低的哪吒与零跑也达到了7117辆与3435辆，均好于ID.家族。
值得注意的是，2021年大众旗下新能源车型在欧洲、北美市场份额分别占到25%和7.5%，ID.4在欧洲更是取得单月销冠的成绩。但ID.家族在国内市场却显得有些力不从心，这与其销售模式不无关系。
截至2021年底，一汽-大众与上汽大众官网显示其在北京和深圳两地开设的ID.系列专属门店总数分别为3家和10家。相比之下，新造车头部车企蔚来、小鹏在北京、上海、深圳三地所开设的门店均在20家以上。
ID.专属门店网络尚未铺开，且由经销商代理，难免带着传统4S店的思维模式。普华永道思略特在一份分析报告中指出，“上汽大众、一汽-大众在这方面（传播与新零售）的工作模式、组织，都彻底落后了。”
在国联汽车动力电池研究院副董事长董扬看来，合资车企主要的问题还在于仍然按照传统模式进行生产，“产品开发周期过长，新技术应用过慢。所以既追不上特斯拉，也跟不上蔚小理”。
最拖后腿的，是这些传统车企的智能化短板，并且这并非投钱、组团队就能迅速弥补的，这也被视作传统车企最难逾越的鸿沟。
当然，该着急的，不只是大众。
公开资料显示，东风本田、一汽丰田、广汽丰田等合资车企，在热销车型如CR-V、雷凌、荣放、卡罗拉等基础上，推出了混动、纯电版本，但月销量绝大部分不足1000辆，甚至不如燃油版本的十分之一。
即便是豪华品牌推出的新能源车型，销量也难言乐观。华晨宝马iX3近一年的月均销量为2000-3000辆；一汽-大众奥迪的纯电SUV奥迪e-tron近一年的月均销量甚至不足1000辆。

不过，在新能源车赛道，合资车企也并非优势全无。
首先是产能优势，上汽大众安亭与一汽-大众佛山两座MEB工厂已于2020年正式投产，产能达60万辆/年，待大众安徽MEB工厂投产后，大众集团在华纯电乘用车产能便可达到95万辆/年。随着南沙、天津、长春等地新能源项目获批、扩建产线投产，南北丰田在华新能源车型产能也将在2022年超过70万辆/年。
这样充裕的产能足够令蔚小理羡慕的。目前，蔚来年产能为24万辆，理想、小鹏均为10万辆。其中，小鹏、理想在2022年实现产线扩建后，产能也仅能增加至20万辆/年。
汽车行业分析师张翔认为，新能源整车中有许多零部件可以与传统燃油车型共享供应商，所以合资车企在零部件供应链体系能力、抗风险能力、资金周转等方面有先发优势。虽然暂时摆脱不了燃油车企的刻板标签，但“品牌知名度仍会在某种程度上助力合资车企新能源车型的销量”。
除此之外，庞大的销售网络也是新势力无法比拟的。虽然目前新能源专属门店较少，但大众、丰田、本田均有上千家经销商遍布全国，而蔚小理门店数量目前均未超过400家。
（应受访者要求，宁睿、王铮为化名）