内娱变化大，微博让作品“说话”

文 | 龙承菲 刘南豆

编辑 | 张友发
愚人节的微博热闹非凡——在这一天，各家艺人的站子以发其他艺人的活动图，庆祝愚人节。
这个约定俗成的“玩笑”源自韩饭，目前已经在微博落地生根：《猎罪图鉴》男主之一的檀健次，他的站子发了另一位男主金世佳的精修照片；杨幂和刘诗诗的站子互相发布了对方爱豆的图片，粉丝在评论开开心心地祝“诗幂”友谊长存；徐艺洋的站子发了与爱豆本人传过绯闻的黄子韬的直拍视频，被赶来围观的网友认为是“预定今日冠军”……这种赛博狂欢的气氛，让不少看客直呼“内娱活了”。

看客的无心之词，或许也是当下社交媒体平台的某种缩影：互联网娱乐社区纵横交错，但微博仍然是最为关键的社区之一。
微博当然不止有娱乐，但所有娱乐相关的内容，大到奥运夺金，小到愚人节的站姐“团建”，网友都会选择这片不可替代的舆论场，表达自己的所思所想。
这造就了今日的微博：它变成了内娱的一面镜子，它的热搜和话题热度的变迁，能够体现整个娱乐行业发展的轨迹。而微博的社交媒体属性与内容宣发作用，也有效的推动了娱乐产业的完善与变化。
近日，微博发布了《2021微博娱乐白皮书》（以下简称“《白皮书》”），对过去一年的娱乐圈做出了总结。而它所梳理的脉络之中，或许也藏着来年娱乐圈转向的、崭新的方向。

娱乐圈2021，潮起潮落
2021年，娱乐圈的关键词有新有旧：旧的是“疫情”，阴霾还未真正散去；新的是“清朗”，整个行业得到了规范化的整改。
疫情仍然在影响整个文娱产业，尤其是线下观影和演出。音乐节推迟、电影因疫情防控原因撤档等情况时有发生，THE9原定于去年11月的毕业演唱会一推再推，直到今年还没能顺利举办。

好在比起2020年，2021年疫情对行业的影响已经有所减弱，行业也在应对上更加灵活。音乐市场增大了线上比率，2021年中国数字音乐产业的市场规模突破了750亿元，同比增长7.4%，线下音乐演出的票房回温，达到2020年的两倍以上。
电影市场方面，2021国内全年电影总票房达到472.58亿元，再度成为全球票房第一，观影人次也达到了11.67亿人次，恢复至疫情前近七成水平，银幕数量也在增加，到2021年9月底，中国电影市场的银幕数量正式突破8万块大关。
其中，国产片的票房占比显著提高。《白皮书》显示，2021年国产片贡献的票房占比高达79%。其中包括三部超过45亿的重磅大片，即《长津湖》《你好，李焕英》和《唐人街探案3》。

观众在呼唤优质的、贴合观众生活的国产娱乐内容，能够引起最广泛观众共鸣的情感题材，成为了内容风向的新宠。从剧集市场的数据来看，《白皮书》显示，当代都市题材是2021年备案剧集题材分布的主流。而在综艺市场，《再见爱人》以8.9的豆瓣高分成为2021年度的高口碑综艺，2022年开年《半熟恋人》“黑马”式突围之后，还有更多的恋综等待上场。
在受众口味呈现圈层化和垂直化的当下，主旋律题材成为了最能够穿透圈层的题材品类。电影市场有拿下影史票房冠军的《长津湖》，剧集市场的年度综合口碑TOP10剧集中，前三名的《山海情》《觉醒年代》《功勋》均为主旋律题材。

国家广播电视总局电视剧司司长高长力在《山海情》的复盘会上提到，有其他制作机构的负责人看了《山海情》感到很受触动，也愿意投身主旋律的作品创作。他总结道：“从《在一起》有的制作机构拒绝接单，到《山海情》制作机构为难接活，到今天制作机构争相参与重点项目创作，反映了主题创作出现的良好态势。”
在电视时代，《亮剑》《恰同学少年》等主旋律剧集也曾收获了高口碑高收视，只是随着资本热钱涌入，流量汹涌的IP剧受到青睐。
在流量与内容关系得到进一步探讨的今天，剧集市场在经历了几年的流量泡沫之后“提质减量”，即使是IP改编也出现了题材创新的趋势。
IP来源变得更加丰富，古偶大IP不再是被观众追逐的焦点，一些不够热门的IP也能够得到优质的开发。《你是我的城池营垒》同名原著小说热度并不高，但不影响改编剧集受到观众的好评，在2021年微博热搜话题榜总热搜人气值TOP10剧集中位列第三。
“小而美”的剧集也有了出头的机会。没有流量明星加持的《御赐小仵作》，剧本遭到平台冷落的《爱很美味》，都进入了《白皮书》统计的2021年综合口碑剧集TOP10。

另一方面，文娱市场的规范化在进行当中。
2021年，市场监管总局对腾讯及其关联公司采取处罚，明令禁止音乐平台与上游版权方签订独家版权协议。版权禁令出台后，TME与网易云音乐纷纷响应政策，音乐平台独家版权的时代不复存在，整个音乐市场也有了更为良性的市场环境。
综艺市场本就到了转向的节点，选秀这一重要品类消失之后，平台需要更多优质综艺内容，也进行了更为积极的创新探索。《一年一度喜剧大赛》抓住Sketch、漫才等新喜剧形式，《萌探探案》《奇异剧本鲨》等结合时下在年轻人中风行的剧本杀，都成为了2021年综艺创新的重要突围——前者的决赛作品《热搜预定为了上热搜有多努力》登上微博热搜榜首，后者进入《白皮书》2021年热门网络综艺TOP10，成为其中仅有的三档非综N代节目之一。
同时，明星艺人也能够利用自身在社交媒体平台的影响力，将星粉互动导向更为正能量的方向。#玉米爱心基金#、#林俊杰公益音乐特辑#等热门明星公益微博话题，就是明星积极参与公益事业、发挥跨界影响力的体现。

微博有新招
疫情在恢复、政策在调整，外部形势“风起云涌”的时期里，作为娱乐行业的“晴雨表”，微博不仅在展现娱乐行业的变化，也在不断尝试新办法，帮助娱乐行业适应变化。
比如电影行业，在经历了疫情的冲击之后，观影人次仍未能恢复至疫情前的水平。关键问题在于过去电影市场的增量群体，好不容易建立起的观影习惯被疫情所打断。因此，过去的观众对电影兴趣浓厚时，或许只需要口碑传播即可调动观影决策。但被疫情中断后的电影市场，需要更加全景式的宣传方式，才能吸引粘性较弱的观众重新吸引入场。

在微博，过去主流的电影宣传方式即通过电影大V和部分跨界大V撰写影评，来实现电影的口碑传播。这一方式在2021年仍然有效，白皮书统计显示，全站头部大V发布打分影评20万余条，营造出了社区电影讨论氛围。
在此基础上，2021年微博又升级了大V直播连麦的形式，以更强的互动感和参与感输出电影口碑。由微博电影官方发起的直播连麦栏目#影话直说#及#大片驾到#，邀请了大V、影评人、明星影人、行业嘉宾多方对谈，全年开播超500场，参与对谈嘉宾近2000人次。

微博视频化的趋势也大大助力了电影作品出圈。2021年，电影头部博主视频发布量为186万条，播放量为288亿次，相比之下，2020年这一数字仅为25.2万条。视频正在从新生力量变为主流力量。
微博的定位也不再仅仅局限于“宣发平台”，而是进化成了深入行业上中下游的“组织平台”。在上游，微博在2021年联合出品了《我和我的父辈》《穿越寒冬拥抱你》《误杀2》等10余部项目，这些项目在映时也能在微博收获更强的宣发助力。
在中游，微博合作了上影节、北影节等多个重要节展，帮助圈内影展走向圈外，总热搜榜单及文娱榜上榜热词124次。同时，微博还举办了电影之夜，话题总阅读量达到了91.3亿次。

在下游，顺应电影市场的档期集聚效应，微博也在重点档期推出了营销产品矩阵，为档期影片提供联合营销的土壤。以2021年春节档为例，话题总增量达到了500亿以上，视频播放量达到了61亿以上。
主要在生产端受影响的剧综领域，由于供给的下滑，因此更加需要重点项目的全方位出圈。于是，微博在热搜榜单和制造热梗的“传统艺能”之外，还更加注重营造观众追剧追综时的“氛围感”。

比如在《你是我的荣耀》播出期间，戏中角色开通了专属虚拟账号，并与演员个人账号进行了互动，形成了剧星联动效应。许多剧集在播出结束时，也掀起了一股演员发长文告别角色的热潮，让微博某种程度上成为了剧集的“平行时空”。
在综艺《这！就是街舞》中，微博也策划了贯穿节目播出全流程的沉浸式宣发模式。在节目播出前，通过“再来一条毛巾”活动，引导用户参与微博互动以解锁额外复活名额。活动目标人次仅30万次，但实际参与人次最终达到了2564.6万人次。节目播出中，微博发起了“reaction大赏”活动，播出之后也通过相关话题进行长尾运营，陪伴了观众追综的全过程。
在音乐行业，微博既是线上传播的营销平台，又是线上演出的内容平台，在漫长的疫情常态化时期帮助演出行业打破与观众的信息传播壁垒。比如微博联合主办的“潮拜72小时音乐节”，主打线上线下的融合体验，乐迷既可以线上观看直播，也可以亲自线下打卡。#潮拜72小时#话题总阅读量达到3亿，讨论度163万。

除此之外，首次在白皮书中单独盘点的纪录片板块，也在微博的合作下逐步破圈、拉近与普罗大众之间的距离。微博协助纪录片共建“新媒体传播思维”，重估并持续创造纪录片的全新价值。
在项目合作基础上，视频平台开始形成厂牌效应，美食厂牌“一日之食”、“逃不掉的美食纪”，聚焦社会现实的“人间真实”，从女性视角出发的“她内容”，以及关注人世间温情与感动的“人间剧场”。微博构建行业交流和传播平台，通过“一周纪录片报告”“百部纪录片推荐计划”在内的一系列品牌活动，助力纪录片出圈，为用户开启一扇了解纪录片的窗户。
微博长期以来一直是娱乐行业的“内容宣发第一平台”，随着时代的改变，生产端和消费端都在提出新的要求，而微博也在顺应着这些变化不断推陈出新。在超越自我的这条路上，微博还没有停下脚步。