国美重新定义国美

现在线下门店的生意还好吗？

老牌零售巨头国美用一份增长的业绩给出了肯定答案。

3月31日，国美零售发布2021年全年业绩，销售收入约为464.84亿元人民币，同比增长5.36%。综合毛利约为66.95亿元，同比增长约25%。综合毛利率约为14.4%，同比上升2.2个百分点。

报告期内，2021年国美零售总GMV为人民币1468.7亿元，同比增长30.4%。在运营端，2021年国美线上平台真快乐APP日活跃数上涨至300万，SKU数近200万，入驻商家增长至6000家以上，服务会员超2.4亿。2021年下半年经营现金流较上半年大幅改善，公司全年实现经营现金流正向流入约6.5亿元。

在疫情多次反复的挑战以及国内零售行业剧烈变革中，国美零售实现全年业绩增长。

这是国美零售精准洞察新消费习惯的结果：国美打通线上线下零售场景，把现有门店从电器卖场逐步升级为新型展示体验门店。

消费者既可以足不出户在线上选购商品，也可以线上了解信息之后到附近的线下门店体验——他们在逛线下门店时获得了新的消费体验。

这个过程中，国美零售紧跟国家战略和政策方向，通过“全零售”重新定义国美能力，老牌零售巨头积极拥抱直播电商、视频导购等线上零售新模式，实现大象转身。

传统零售如何吸引消费者？

电商崛起后，线上零售取代实体店的论调一直不绝于耳。

但实际上，实体店拥有电商无法替代的优势：场景体验和服务。尤其在购买家电等大件商品时，消费者的决策链条长，线下门店真实的场景体验能够帮助他们更好的决策，更便捷的售后服务能够提升他们使用商品时的愉悦感。

更好的消费体验已经成为零售行业新一轮竞争的关键，能够承载体验和服务的线下门店焕发出新生机。

成立35年，线下门店是国美零售最重要的积累。在“全零售” 战略下，国美零售的线下门店不仅没有受到电商、直播带货等线上零售模式的冲击，反而在数字化转型过程中规模在持续增加：2016年国美全国门店数量为1000多家，2020年增加至3000多家，2021年四季度国美全国门店总量突破4000家。

这为传统零售行业转型提供了一个可参考的样本：通过线上和线下融合，传统零售数字化转型能够促进线下门店的繁荣。

一方面，线下核心地段人流量大但租金成本高，非核心地段租金成本低但没有客流量；另一方面，线上流量成本快速上涨。在众多零售商家涌入电商平台淘金之后，线上流量成本急剧提升，一些商品线上售价甚至比线下高。

同时，用户对线上消费体验的要求也在变高。在餐饮外卖等即时配送的教育下，用户希望能够在更短的时间内收到商品。

在这个背景下，国美零售深耕“家·生活”赛道，并在2021年启动“家·生活”战略第二阶段的规划布局，强化娱乐化和社交化，全面发力家庭消费，打造集成集约、互联互通、共享共建的全零售生态共享平台。

国美零售的核心竞争力取决于三个方面：

依托线下门店初步建成覆盖全国的网格化实体经济；

把消费模式场景化与家庭化，通过娱乐营销和共享共建等新模式构建全零售生态；

服务范围延伸到家居、娱乐、餐饮等多个领域。

其中，线上平台以真快乐为核心，国美集团供应链端的商品及服务均入驻真快乐，实现全量SKU销售；线下平台展示体验新型门店的逐步落地，定位于精品展示体验和本地生活服务，实现线上和线下的全场景融通。

通过线上线下融合，国美零售实现了线下门店和线上“真快乐”平台的导流互动，线下门店变成流量收集器，是交易的起点而不是终点。

供应链平台连接消费端和供给端，提升服务质量，降低价格。在物流上，国美以安迅物流为核心，以“闪店送”“准时达”“送装一体”特色服务为核心，聚焦本城配送能力，拓展三四级及以下市场的配送网络覆盖。

一句话总结国美零售的转型：整合各业务功能和优势，为用户提供更好的购物体验以及更物美价廉的商品，满足用户需求。

零售行业迎来新红利期

除了依托自身积累完成数字化转型之外，国美零售实现增长的另一个原因是顺应国家支持实体经济、促消费信心的政策红利。

在国家构建“双循环”新发展格局的背景下，经济由高速增长转向强调高质量发展的新阶段。后疫情时代，支持实体经济和消费复苏，是国家经济工作的重要部分：

去年下半年商务部等11部门印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，鼓励构建线上与线下深度融合、虚拟与实体互相补充的商业综合服务体系。

今年2月，国家发改委等部门出台政策为服务业纾困。其中关于零售业，有两大明显的利好：一个是利好线下业态，特别是连锁加盟等线下业态，另一个是利好市场下沉和物流下沉。

在新的政策趋势下，国美零售以自己的方式重塑线下门店，重塑零售业态，实现线上线下融合发展。

在国美构建的五大店型中，除了现有的商圈店（约5-10万平方米）、区域店（约3-5万平方米）以及社区店（约1-3万平方米）外，国美还将重点打造城市展厅与社区驿站两种店型，可视为“大”与“小”的两种极端。其中城市展厅经营面积普遍在10万平方米之上，而社区驿站经营面积仅需100多平。

依托于线下门店，国美零售大胆尝试前置仓模式，大面积铺开“闪店送”服务。消费者在“真快乐”APP下单购买3C、小家电等中小件商品，如果附近门店有货，国美可为客户提供最快30分钟免费送达的同城配送；如果附近门店无货，将从大仓调拨，24小时内完成配送，而上述所有环节将由国美快递小哥全程服务。

更重要的是，国美零售通过对线下门店运营模式创新，从以自营为主的重资产、轻运营模式，转向招商、加盟、联营、代运营等轻资产、重运营模式，实现降本增效。

隶属于国美线下平台的“国美家”，原本扩张需要承担门店改造、人力与运营成本等各项开支，而放开加盟之后，国美与各地区域性零售企业或中小商家达成联营，自身仅需输出品牌、供应链、物流以及诸如视频导购、一店一页在内的数字化技术。

为了实现新店型的轻资产运营，国美对首批城市展厅采取了长期租赁模式，并以发行股份方式结算长租协议的对价，充分释放了长远发展的信心。

同时，这部分物业以使用权资产的方式增加国美的净资产值，进一步改善国美零售的负债率，降低了杠杆率。国美新模式店（含国美家）已签约项目35家，拟签约70家，管理面积约100万平方米；新模式签约店达到 95%，国美家样板店也将在2022年实现落地和运营。

同时，借助县域门店布局，国美推动供应链下沉，进而助力国美商品和服务进入到三四级及县域市场的千家万户。截至2021年底，国美县域市场收入占总收入的比重从去年同期的8.76%增至12.79%，国美零售预计县域市场将进一步增长并带动公司整体的收入增长。

国美零售顺应政策红利，无论是在发展实体经济促销费还是在促进市场下沉上，都有积极的布局。创新的运营模式也带动零售行业进入新的红利期。

国美零售重回增长轨道

这是国美零售自2017年以来，年营收首次实现正增长。同时，国美零售还实现全年净经营性现金流量转正，国美零售正迎来其盈利拐点期。

报告期内，国美的交易总额（GMV）约1468.7亿元，同比增长30.4%。以娱乐化和社交化为特色的真快乐APP，年访问量达到4.4亿，同比增长196%；年活跃买家1683.7万人，同比增长433%。

国美全品类SKU数量达200万，其中电器类SKU超10万；真快乐APP入驻商家6081家，同比增长728%。

国美线上线下会员打通，相互赋能，服务会员2.5亿人，同比增长19%，用户端和商家端都呈现出良好的发展态势。

截至2022年2月， 国美零售平台的SKU数已近200万，入驻的KOL/KOC已达2000个以上，生产商 4200家，渠道商6000家。供应链涵盖家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、 日用百货、母婴玩具、美妆个护等类目。

真快乐APP预计今年将保持高速增长。其中，严选好店将新增超5000家，真选商品将新增超10万种。叠加转化率已达40%的线上视频导购服务，2022年国美全网GMV有望继续增长。在零售业的新一轮变革期，用户对消费体验也有了新的需求。

“全零售”战略让国美零售重回增长轨道，这背后显示出国美零售通过娱乐化营销手段实现以低成本高效率获取流量的能力。通过降本提效降低全链路成本，节省的的成本让利消费者，回馈厂家，最终也让国美受益。

在新趋势下，国美试图构建去中心化的零售基础设施，提升零售行业的效率，并且让行业变革的红利惠及更多合作伙伴，最终目的还是提升消费体验，服务消费者。

国美凭借持续优化其双平台新零售生态系统、精细化供应链优势、覆盖全国的物流网络及专业化服务，零售服务能力得已大幅提升。

随着各项业务的推进，国美零售的数字化转型将在今年会呈现更大效果：收入成本结构改变，预计今年能够实现盈利。

这是一个顺应政策趋势和消费趋势把市场做大并且不断降本提效的过程。在创新的运营思路下，国美零售正不断解决传统零售业的痛点，重新进入增长周期。