楼上秀场、楼下卖场 LV定向吸金来到家门口

哪里有生意，哪里就有生意经。

疫情阻断国人出国买买买的第三年，奢侈品营销越来越“接地气”，也越来越直接明了——宠着客户、冲着钱包。

以前，受邀观看LV新品大秀，一向是明星、名人的专利。而今年，LV在中国各个城市密集走秀，把定向客户或潜在客户都邀请来观看“1:1还原巴黎大秀”的春夏新品走秀。

近日，每日经济新闻记者以消费者身份受邀参加了LV2022春夏女装秀，并现场采访LV签约模特。记者了解到，这个被小红书博主称为“沉浸式看秀”的奢侈品活动，其实更像是一场“沉浸式购物”。消费者在楼上看完秀后，会立刻被销售引到楼下购买“走秀同款”。

仅3月份，LV的春夏女装秀就在北京、上海、成都等五座城市举行，每座城市走秀数日，每天至少两场。在现场，有定向客户把十几万元一件的皮草收入囊中。这种精准营销或许会成为硬奢品牌在中国拼业绩的“新常态”。

LV频繁办秀：1个月在5座城市，走秀数十场

走秀现场，数十盏绚丽的枝形水晶吊灯，散发着令人陶醉的光芒，红色的丝绒椅复古而奢华。“等前面A区的客人到齐了，我们的秀会正式开始。”负责接待的LV工作人员介绍着，并找来摄影师为看秀顾客拍照。

据介绍，走秀现场1:1还原了LV的巴黎秀场，这一季女装灵感来源于中世纪吸血鬼风，将古代吸血鬼与现代元素相结合。

每经记者在秀场注意到，17名模特共展示了30余套服装，这季女装颠覆了LV之前的设计风格，增加了许多材质与技法，如蕾丝、镂空、拼贴等。黑白天使的披风，是整场秀压轴的两套服装。虽然“迷你版”走秀只有10分钟，但模特集体谢幕时，现场依然掌声雷动。

“我们提前半个月就开始为这次走秀做准备。秀前一天的试装比较麻烦，LV是精益求精的，需要注意的地方很多，比如丝带的细节、扣子要扣在哪、裤子的腰线等。”参与走秀的模特黄斯琪告诉每经记者，她提前两天就抵达了走秀城市，每天要走两场秀，三天共计六场。“每一场，我要换两套衣服。”

已有7、8年模特经历的黄斯琪是LV的走秀模特。谈及这次大秀感受时，黄斯琪表示：“大部份品牌不像以前的风格，过于在乎妆容。现在我们所有模特的妆容、头发都走裸妆感的自然风。”

每经记者注意到，今年LV在中国城市举办的春夏秀特别密集，仅3月就先后在上海、广州、沈阳、北京、成都5座城市举办了大秀，甚至有些城市会同时铺开。“我们在沈阳走秀的当天，广州也同时举行。”黄斯琪表示，以前这类城市巡回的秀是很少有的。“往年就是一年办那么一场或两场，今年很普遍了。”

此番，LV将新款服饰直接送到了中国消费者的家门口，不用出国也能看到专业模特带来的“沉浸式走秀”，而这美轮美奂的一切，都是为产品售卖做下的铺垫。

“沉浸式看秀”，更是“沉浸式购物”

十分钟的走秀结束后，走下二楼秀场，一楼的销售区域才是这次活动的重头戏。刚刚在模特身上看到的春夏新款，很多都能在这里找到现货。

物以稀为贵，奢侈品的货源一贯紧张，不同的商品分布在不同的专柜，有时要想在一家店买到心仪的商品需要等待调货。因此“即看即买”、无需订购、无需等待，这对LV的常客们而言是颇具吸引力的。

就拿一件桑蚕丝面料、布满LV经典Logo图案的新款风衣而言，在LV中国的官方线上旗舰店显示“线上暂无库存”，但在秀场楼下的卖场就可以买到。到了LV春夏女装秀成都站的第三天，这件衣服已经被抢购到只剩一件样衣。

一位受邀看秀的消费者在社交媒体上分享道：“看完秀就加入忙碌的抢货，有现货码数的可以当场带走。”“六个试衣间，我的销售在外面帮我抢衣服，她同事在试衣间按着我试衣服，怕我一出来就没房间了。”

“这些衣服确实必须要试穿。”一位参加了LV 2022春夏女装秀北京站的顾客晒出了她最后买到的三件商品，风衣、外套、皮包，总价近27万元。“我买完就有两个人把包借去试背了，说是预订这款镶金边的要明年才能到。”

“等秀半小时、看秀十分钟、买东西两小时。”3月初上海站时，一位博主笑称。与其说是“沉浸式看秀”，更是“沉浸式购物”。

LV母公司LVMH集团公布的2021年财报显示，LVMH 在2021年持续保持增长势头，全年销售额为642亿欧元，较2020年增长44%，其中美国和亚洲市场的增长最为强劲。LVMH集团主席兼董事长 Bernard Arnault公开表示，集团的时装、手袋和珠宝的需求将在2022年继续飙升。他还表示，集团可能会提高价格，以在当前的通胀环境下保护利润率。

谈到中国市场，Bernard Arnault 表示：“我们在2021年发现，尽管中国客户无法出国旅游，但他们从LVMH购买的商品比2019年更多。虽然国际旅行短期内不会恢复，这一趋势将持续下去，但重要的是，我们如何保持与中国客户的密切联系？我们如何确保为他们提供最好、最有创意的产品？”

为了精准定位到中国消费者，并挖掘潜在客户，顶奢LV、爱马仕等主动创新，走到中国客户身边。定向举行的“走秀+销售”等模式，或许会成为奢侈品在中国常态化营销的3.0模式。

记者 | 杜蔚 丁舟洋 编辑 | 董兴生