升级2.0，淘特再造护城河

文丨齐介仑

一场或将改变中国下沉市场整体格局的纵深博弈，正在头部两强淘特与拼多多间悄然拉开。

前期铺垫事实上已紧锣密鼓推进多时，清晰而准确的信号则已在近日被更多地捕捉到。

3月23日，在上线两周年前夕，淘特举办的春季产品沟通会上，淘特宣布上线产品孵化器淘特10元店和淘特100，通过打造覆盖各个生活场景的小物件小商品和主打性价比品质商品“大牌平替”，助力孵化工厂品牌，淘特将与全国产业带工厂一起，不断推出满足性价比消费者需求的源头直供的好产品。

这已不只是平台选品乃至平台自营的逻辑，看得出，在这些类目下，淘特已拾级而上，将管理和服务的半径延展深入到了源头，将消费者的需求场景进一步细化，而这很大程度上已经属于实体产品公司打造产品的范畴。

淘特此番战略升级的核心，是在一如既往的源头直供的基础上，以平台能力输出和平台深度介入的方式，直击产品力。这是一年前淘特由日用百货品类向吃穿用全品类性价比综合购物平台升级之后的再升级。

这里需要看到淘特的凌厉攻势及其所肩负的重要使命。

据阿里2月24日发布的最新财报，截至2021年12月31日止，阿里全球年度活跃消费者单季净增4300万至12.8亿，核心增长来自连接性价比人群的淘特；发展21个月，淘特年度活跃消费者已达2.80亿，而其支付订单量同比增长超过100%。

横比拼多多同期表现则会看得更为直观。

早年以颠覆者姿态在下沉市场迅猛崛起的拼多多，2021年1月以来，不只因多多买菜员工“润肺”之死等多重高关注度负面新闻的爆出而致社会公众形象走低，而且其业务层面的营收和用户数增速也都在大幅放缓。

据拼多多3月21日发布的2021年第四季度及全年财报，在截至2021年12月31日止季度，拼多多营收同比增长仅3%，而其单季新增年度买家仅约140万。

高质量发展已是淘特与拼多多当前共识。接棒创始人黄峥出任拼多多董事长兼CEO已一年余的陈磊在拼多多上述财报发布后的分析师电话会议上对此亦有提及。

而在两平台无不重注投入农业之外，淘特基于M2C即产地直连消费者的短链经济模式，已在更广泛多元的方向爆发出强劲势能。随着新战略的落地施行及适时迭代，坚持好货低价的淘特在下沉方向以更短的时间周期，实现对拼多多的后起反超，进而开创全新局面，并非没有可能。

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淘特何以能？

已得到市场验证的M2C模式，是淘特过去两年高速发展的核心原因。而这样一柄面对拼多多依旧锋芒独具的利器，正是翻开了创业新篇章的淘特在下沉方向再下一城的重要保证。

道路选择至关重要，它不只关乎当下的行进速度，更重要的是它直接决定着未来去向。在同场竞技小巨头拼多多自2015年9月既已强势盘踞野蛮生长、近乎所向披靡无可阻挡的情况下，晚了近5年发力的淘特能够以更为生猛的风格，狂飙突进虎口夺食，不啻为一个奇迹。

这说明大幅提高了行业供需效率的M2C模式，至少对根植于阿里体系、脱胎于阿里旗下1688的淘特而言是一条顺理成章又非常正确的道路，而相较业内以往主流路径则极具差异化竞争优势。现在看，采用了M2C模式并开启了产品力深耕计划的淘特，还有着极其丰富的可能性和极其广阔的发展空间。

近年中国广袤的下沉市场特别是有着庞大人口基数的中国县域市场的消费升级需求，以及国家在发展县域经济方面诸多利好政策的出台，是以深厚资源积淀聚焦于此的淘特甫一上线便收获大量忠粉的关键。

在这当中，一二线城市圈中的出租屋、学生等性价比人群，也正在被极致性价比下的淘特逐渐深入渗透。

他们都是淘特的目标链接人群：追求好货低价的性价比消费人群。

淘特总裁汪海曾经提到，2019年11月19日，他向阿里集团董事长兼CEO张勇主动请缨做淘特这件事时，心里有一个坚定的信念，就是助力中国下沉市场消费者过上和一二线城市一样的美好生活。10天后，相应事业部成立。4个月后2020年3月25日，淘特前身淘宝特价版推出。2021年5月28日，淘宝特价版更名为淘特。

淘特所凭依的M2C模式的落地与其身后体系资源支撑强相关。

2021年5月晋升为阿里合伙人的阿里副总裁汪海，此前多年直到现在都仍身兼阿里1688即阿里国内贸易事业部总经理。成立于1999年的1688是阿里旗舰业务，历经25年发展，它不但早已是中国领先的中小企业批发定制平台，而且在该领域海量中小企业中间形成了极佳的口碑和号召力。

淘特M2C最初主打的工厂直供有赖于此。据阿里在2021年12月16日投资者日上披露的数据，截至2021年9月底，成立18个月的淘特，年交易订单量同比增长超过290%，其中来自工厂的M2C交易订单同比增长400%。

以短链模式打响厂货只是第一步。2021年3月，APP上线一周年时，淘特在将B端的工厂直供演进为工厂直供、产地直供、品牌直供等多元供给的基础上，将C端上架商品从日用百货扩展到了吃穿用一应俱全，淘特由此跃升为全品类综合电商平台。

通过“坏果包赔”服务、“比拼多一点鲜”计划等农业扶持项目的先后上线，2021年9月，淘特交出了一份颇为亮眼的涉农半年考成绩单：依托产地直供模式，淘特上线农副产品数量同比2021年2月翻了5倍，累计销量超10万单的农产品逾500款，累计销量超100万单的农产品逾20款，单品击穿策略效力显著；带动全国近500个县区、11万农业合作社将其农产品卖到了五环外，淘特成为有力帮助偏远山区农产品触网、推动当地农业产业升级的新通道之一。

下沉用户需求不止于此。除了更为丰富的商品、更为快捷的送达、更为低廉的价格之外，他们对源头的“货”的品质，也提出了更高的要求。换句话说，用户追求的是更高维度的好货低价，而不只是低价而已。淘特一直在就此发力，而其近日所作战略升级则更进一步地指向了该痛点。

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被挑战和被发现

新兴电商平台淘特，之所以能够在拼多多优势领地持续切下大块蛋糕，其在满足用户需求层面的差异化优势不能不提。

近日斗鱼游戏主播“超级小桀”冲上了微博热搜。该主播3月17日中午12点52分在其直播间发起了一个号召观众一起参与拼多多砍价免费领手机活动。据称当时在线人数多达6万，砍价砍到了小数点后6位，全程用时近2个小时，但最终仍与价值2099元的vivo手机失之交臂。

受此动态触发，网友汹涌吐槽再度瞄向了一向多有争议的拼多多“砍一刀”玩法，甚至有网友直指这里面必有猫腻。拼多多官方回应称，数万人参与砍价及未砍成功均不实，参与砍价人数没这么多，砍价已成功。

奈何拼多多这番辟谣式回应不但未能打消网友炮轰的热情，而且因该主播的再度回应而引来更大质疑。

对拼多多砍一刀好像总是砍不成功的营销玩法，网络上恶评如潮，多家媒体对此做过报道，指其涉嫌欺诈。

而在2021年3月，上海律师刘宇航亦曾参与过拼多多“砍价免费拿”活动，然后发现自己陷入了“始终差9%”的无休止套路之中。

同年3月31日，刘宇航以网络侵权为由将拼多多起诉到了上海市长宁区法院。而在该案后期审理过程中，拼多多表示，因页面显示百分比位数有限，所以把小数点后6位以上的百分比，省略显示为0.9%，砍价页面显示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。这一解释令很多人错愕。

玩法设置过于复杂，甚至刻意将善良的用户蒙在鼓里为其平台营销扩散做分母，这委实不该是面向服务下沉市场消费者的公司之所为。很多人知道，下沉用户相对而言年龄稍长、受教育程度稍低，他们理应得到更多富有耐心和技巧的关照，而不是被绕晕甚至被设局欺骗。

作为后来者，淘特则在有意避开这些。淘特力求简单易懂，用户既不用拼也不用砍，打开APP，目力所及都是源头直供的低价好货，买得多省得多。而且随着战略走向纵深，特别是淘特10元店、淘特100等频道的加码，用户得到的不只是低价，还有真正的消费升级。

拼多多自诞生之初，其平台所售商品即因诸如“蓝月壳洗衣液”“小米新品电视”等被贴上了山寨和假货的标签，这里面还有大量或真实或演绎的段子。拼多多此后虽经多年努力，撕标签这件事仍看起来任重道远，拼多多迄今常被一些网友戏谑代之为“拼夕夕”。

淘特起点大为不同，它的形象健康阳光，尤其是1688沉淀的优质工厂的资源，当下则被注入了更为厚重、更可信赖的元素。

仍以淘特10元店、淘特100为例。这两个频道内的商品，来自优中选优的1688超级工厂以及淘特合作工厂。淘特与这些工厂达成的是包括研发、制造、品牌、履约等环节的全面合作。淘特10元店，主打超低实惠、品质过硬；淘特100意为追求100分的品牌品质、工厂价格、官方测评，主打性价比品质商品“大牌平替”。

有着拼多多的生猛而无拼多多的负累，攻城的淘特对守城的拼多多发起的挑战，正在推动格局的渐变。

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新的护城河

下沉市场还有巨大的消费升级的潜能。

据调研机构Questmobile于2月22日发布的《2021中国移动互联网年度大报告》，截至2021年12月底，中国全网用户11.74亿，其中综合电商以11.635亿居于首位；而综合电商行业增量用户更多来自下沉地区，三线及以下城市用户的规模增长对行业增量贡献率超6成。

报告显示，截至2021年12月底，三线城市、四线城市、五线及以下城市用户规模分别为2.74亿、1.94亿、1.78亿，较2020年同期分别增加了0.37亿元、0.22亿、0.16亿。

不同于一二线城市已然接近普及的多种形式的电商渗透，低线城市特别是县域市场用户电商消费及消费升级的空间远未全然打开。这是迭代战略深耕于此的淘特与拼多多的共同机遇，而谁能收获更大的增长红利，取决于谁能为这些用户提供更好的消费体验。

就模式而言，拼多多的低价一直以来更为侧重的是通过社交玩法促成拼购进而摊薄成本以及“百亿补贴”而实现，这是站在链条末端的解决方案；淘特的低价则是通过精简链路做到源头直供省去中间成本而实现，这是站在链条上游的解决方案。

表面看，淘特和拼多多在下沉市场都打出了性价比这张牌，但探究本质可见其路径的迥然不同。这个不同来自两平台差异化基因，而这一点有可能决定他们在这一方向发展空间的大小：C端用户成本的压缩，必然有其上限；而B端源头工厂或产地通过数字化赋能等手段，基于运行模式做降本提效，更彻底，也更可持续，甚至在极致效率化后，会带来更大的制造红利。

从宏观供需两端来看，电商行业的竞争已经从需求侧转向供给侧。在用户规模基本见顶的背景下，唯有提供更好更全的供给，才能够赢得长期竞争。

另需看到，拼多多除了继续耕耘它的发迹之地即下沉市场，它还要在分出战斗力用于高线城市即深入布局五环里，其农村包围城市的策略要求它必须两线作战。而淘特只需聚焦下沉市场特别是县域市场，专注做深做精该领域是其使命，高线城市用户的需求于阿里而言还有淘宝、天猫等用以满足。

如前所述，淘特不只能够把持续升级产品力的好货，通过平台以好货低价方式提供给这些县域市场用户，而且它的这些好货，其实有很多本就来自这些需要扶助的县域地区。比如一些大山深处的农业合作社，再比如一些乡村作坊、家庭工场，淘特能够让他们在供需循环中如愿打破地理、区域、环境的限制，带动他们发家致富、体验消费升级，过得体面。

已步入第三个发展年头的淘特，面向包括县域消费者在内的下沉用户消费升级需求，开启了纵向深耕。

如果说短链高效连接供需两端的M2C直供模式是淘特在过去2年被验证的一个护城河的话，那么如今瞄准消费者的场景化需求、联动工厂做产品的淘特，已在布局它的新的护城河了。

显然，这是一场跋涉，但也充满了想象力。