爆品不是一款产品，而是一种手段

编辑 | 吴桐

在众多新消费品牌的崛起特征中，“爆品”都是最有利的抓手。

不论是品类创新的破圈，新场景的打造与潮流引领，还是传播概念上的噱头造势，“爆品”都扮演着重要的角色。

但是，想要真正打造一款“爆品”却并不容易，很多老板都会抱怨：
我们也做过市场调研，选择的也是好市场，设计的产品也是符合地区人群的需求和消费趋势，为什么还是做不起来呢？花费了不少财力物力，怎么就打不爆呢？

那么，爆品到底该怎么做？

爆品不止产品

更需要系统化的方法

在做爆品这件事上，许多企业往往只能关注到其中的一部分，这是很多企业研究爆品会走入的一个误区。

他们认为只需要把产品做好就可以了，颜值好看，品质上乘，价格公道，自然就能卖爆。

实际上，今天所有的成功都不是单点的突破，而是一个系统化的工程。

你可能产品做到了极致，但是推广的市场和策略不行，后期营销的效果就会打折扣，又或者你的活动、广告投入很大，但是卖点没有吸引力，只有鼓掌没有转化。

为什么小米能持续不断的推出爆品，小米手机，移动电源，小米手环，小米电池，空气净化器等等？

而像黄太吉，三个爸爸，55度杯等爆品只能红极一时，昙花一现。究其原因在于它们并没掌握爆品策划的科学方法。

品牌的成功离不开各个环节的共同助力，缺一不可。从我十几年为企业培训经验总结出打造爆品的7个步骤，包括定市场，定产品，定卖点，定战场，定战术，定目标，定计划，每个环节都做到位，“爆品”自然水到渠成。

这其中，国产雪糕「钟薛高」算是经典的爆品案例，我们看它是怎么做的：

钟薛高它的品牌定位是：中式高端雪糕。主打90后到00后新消费人群，从成分、工艺等角度，迎合目标人群对颜值、品质的需求。

90后的消费能力更强，00后的消费增速最快，尤其9.3亿的小镇青年，消费人数增速和消费额增速更为侧目，精准的市场定位决定了钟薛高后期的高速增长。这就确定了第一步“定市场”。

然后是“定产品”。钟薛高的名字来源就是“中雪糕”的谐音，是“中国雪糕”的缩写。外观也进行了差异化设计，以独特的“瓦片”形状赢得了消费者的广泛热爱。

且瞄准了高端国货雪糕的空缺，也是洞察了年轻人对品质的要求更高，消费能力更强，抓住当下消费升级的趋势。

接下去是定卖点，围绕卖点进行相关策划、颜值设计；

定战场，确定销售渠道，是电商平台还是线下门店；

定战术，使用哪种投放策略；

…

从第一步到第七步，每一环节都要精心设计，细心的打磨，才能最终成就钟薛高。如果只凭一个瓦片装的造型，很难获得成功。

但想要修成正果，仅仅聚焦在产品本身，还远远不够。就如雷军所说“温水你哪怕煮到99°，也没啥用”，要做到极致。

私域是引爆爆品最佳的场地

你有没有发现，现在崛起的新消费品牌几乎都在做私域？为什么？

可以这么说，私域就是爆品的催化剂，也是引爆爆品最佳的场地。

爆品，就是最大化满足了人性的产品，往往它不是一次就成型的，而是反复打磨，测试才得以完成。而这个打磨过程绝非闭门造车，而是跟用户紧密相连，越接近用户，越能打造出爆品。

因为品牌的私域流量池，正是离用户最近的地方。利用好私域流量自然有助于打磨和引爆爆品。听我细细分析：

第一，私域有助于精准的获客

数字时代，我们有机会在公域里精准“捕鱼”，精准地实现“货找人”，只要我们能够绘制出精准、精细的用户画像。然而，如果没有私域，哪来的高精度的用户画像？

私域用户数据沉淀是造画像的基石。对于线下企业，沉淀线上私域用户数据，比线下门店用户行为的数字化来得更重要、更容易，也更有价值。

第二，私域有助于爆品的推广

任何新产品出来之后，品牌怎么快速而又精准地把产品推到消费者面前呢？

答案是私域。私域里拥有的正是大规模的既有消费用户，而且包括重度消费用户。他们对品牌拥有认知甚至偏爱，最可能乐意尝试新品，最有动力口碑推荐新品。

有了私域，不仅不会错过，而且可以免费地、高频次地、针对不同人群个性化地种草。没错，新品推广的速度、效率、效果必然倍增，只是提升几倍，还是几十倍的区别而已。

第三，私域有助于爆品的研发

以前，开发新品靠的是传统的市场调研和敏锐的个人直觉。现在，钟薛高、元气森林、完美日记、新消费品牌，靠的是在私域里实时与用户互动，沉淀、分析、挖掘用户数据，驱动产品创新。更高级的，会拉上一票铁粉共创新品。

在市场都在提倡做“爆品”的时候，品牌们生怕没跟上，对“爆品”趋之若鹜。学系统方法论、拓渠道、做私域，但根本没搞清楚自己的定位和需求。

甚至经常会有企业问我：到底先做品牌还是先做爆品？

打造爆品只是手段

打爆“品牌”才是目的

我们先说，爆品和品牌之间的关系。

我尝试用一个三角模型来表达。你可以看下面的图，从外圈看是三角形，也可以把它当做一个飞轮。单个飞轮大小代表推动它的难易度，投入资源多少。

从打造超级爆品这个小轮开始，顺时针方向，这里我们能看到：
1、通过超级爆品能迅速提升知名度。如小米的手机，三只松鼠的坚果。

2、知名度提升迅速建立起品牌势能，吸引巨大流量。如元气森林的气泡水。

3、流量反哺爆品的销量，并创造口碑，让爆品更爆。

这样一来，如果把每个角看作涡轮叶片，先做爆品，就相当于在1号位置发力，推起来容易一些。

但是想要叶片持续地转动，只依靠爆品将会非常吃力，所以品牌在未来的竞争中，必须还是品质，规模，品牌和文化输出的综合竞争。

很多企业只把爆品当做一时获取流量的手段，而没有意识到“打爆品牌才是终点”。那就很容易陷入爆品瓶颈，短期销量完成了，品牌却没建立起来，再也推不出爆品来了。

有一个非常典型的案例——完美日记。它就是先打爆品，建立品牌势能，然后再爆品、品牌一起，双管齐下。

去年11月19号，完美日记在纽交所上市，开盘之后，当日发行价就上涨75%，市值突破122亿美金。

其实你去研究完美日记的发展历程，就可以把它分为三大阶段：

第一阶段，初创阶段，专注打造爆品，借助小红书种草势能崛起；

第二阶段，它不断的持续进行精准营销，不过这时候从单一的营销转为全渠道的营销；

第三阶段，它要从爆款转向品牌，重视品牌调性和内涵，打广告，找代言人，近日请周迅代言，更是为了立住品牌。

仔细分析一下，第一和第二阶段本质上都是打造爆品的阶段，过去，它就推出口红，小狗盘眼影这些爆款，不断的建立品牌势能，但是还并未形成强势品牌。

它们也很清楚，爆品不等于品牌，网红不等于长红，只有品牌才是真正持久的。

所以后面就邀请周迅代言，就是想打破“平民”的品牌形象，实现高端，贵气的品牌升级。

还有小米手机，小狗吸尘器，足力健的老人鞋等。它们都是先用单一爆品切中市场，建立品牌势能，抢占市场份额，然后再拓展产品，扩大市场规模。

因为这些品牌都明白，任何品类，无论多么便宜，性价比多高，都必须要背后的品牌做支撑。

爆品管一时，品牌管一世。打爆“品牌”始终都是终极目的。

写在最后

人人都在说“爆品”，但真正理解“爆品”内在含义的人却不多。人人都想做“爆品”，但却很少有人能够讲透到底该如何做“爆品”。

我们说爆品是一种的手段，而不是一款产品，不是否定产品的定义，而是想揭示爆品的内在原理，它更像一种思维方式，能够完美顺应这个互联网时代。