超级文和友背后的男人：坡子街王家卫的100个亿

作者｜郭海惟
邮箱｜guohaiwei@pingwest.com
8月15日，文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资，估值或超过100亿。据了解，本轮融资由IDG资本领投，其他投资方为红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。
早前6月份曾有媒体曝光文和友已经完成了B\C轮的融资，估值超过100亿人民币。但随即遭到了文和友的官方辟谣，“B轮都还没搞完，哪来的C轮”。
在消费品赛道火热的当下，文和友完成次轮融资算是“虽迟但到”。但相比于近期喜茶600亿、Manner100亿估值而言，文和友此次外部猜测的100亿估值并不算高。
有投资者人分析，此次披露的资方背景可见头部标的公司的抢筹难度之大。
“投资方都是国内的顶级投资机构，而最早投资加华资本已经不见踪影。一般投资人更是跪都不敢去跪”。种种迹象表明，文和友的估值溢价或许会比许多人想象得更加“残暴”。

或许很多人不知道，资本与消费者热捧的背后，这摊百亿大生意是一个年仅33岁的创业者，用了11年时间缔造出来的。
他就是文宾，原名文彦然，87年出生的狮子座小伙，土生土长的长沙人。
掘金“老长沙”

关于文宾，江湖上有很多传说。
文和友联合创始人翁东华曾直言，“文宾是个很孤独的人”。文宾小时候的家境并不算好，他以坡子街为中心的长沙街道搬过无数次家，光亲戚家里就住过十几次。
这种幼年时安全感的缺乏，部分塑造了文宾相对内向、孤独的性格，也让文宾对于做一番事业有着某种执念。
文宾在大学毕业后做了一份汽车销售员的工作。网上盛传的一个故事版本是，文宾下海摆摊是因为经济条件不如意而被女朋友抛弃，进而受了刺激。于是，决心挣大钱的文宾，发现了小摊的流水惊人，决定以此来开始自己的创业历程。
我们在文宾在接受大湘网采访片段中看到了故事的部分原型。文宾面对记者，讲述了在摆地摊时偶遇前女友的尴尬场景：
“当时就想把串串穿到心里，去炸掉”。
这段部分由文宾亲口讲述的、略带花边性质的故事，后来成为了网络上“少年文宾”的基础人设：年少失意、一无所有，从0逆袭人生的完美故事。最终引出一个喜闻乐见的道理，“莫欺少年穷”。
其实，据文宾好友讲述，在创业前做汽车销售员时，收入在当地还是很滋润的。之所以摆摊创业，文宾更多是看到了摆摊潜在的巨大经济利益。他在创业之初就给自己定了一个小目标，决心把小摊的单日做到3000元。这接近当时长沙普通市民一个月的工资。
所以，从创业伊始，文宾就对自己有一种近乎变态的严苛要求。
文宾曾屡次对外讲起创业初期的生活——拿着五千块钱启动资金，一天只睡4个小时。每天文宾的小摊，会从下午四点一直摆到凌晨四点，整整营业12个小时。从采购、备菜，到下厨、招待，文宾都是一个人包办。
他在大湘网采访时，曾对记者讲述那段经历，遣词造句中都带有一股“狠劲儿”：
“路边摊都摆不好，还TM谈什么创业”。

这些戏剧性的桥段已经难以考证。但能够确认的一点是，文宾的餐饮道路出奇顺利。
22岁摆摊、23岁开油炸小店、24岁开老长沙龙虾馆。而从龙虾馆开始，文宾走上了人生快车道，并在30岁创立了第一家超级文和友。
如果回看文宾的致富道路，会发现文宾是一个很善于在生意中讲故事的人。
在创业初期的五千元启动金里，文宾花了将近一千元来给自己做了个招牌，亲手打造了属于自己的第一个IP——犀利排骨。由于在当时从来没有人做过“烤排骨”这一品类，这个独辟蹊径的产品与品牌策略，很快让文宾收获了人生的第一桶金。
从油炸小店开始，文宾团队的审美倾向开始逐步凸显。
在那个几平米大小的小店门口，文宾团队拍了一张有模有样的黑白照片。那时候还没有“文和友”这样的品牌名，门店的牌子上写着——“老长沙油炸社”。黑字白底的风格，颇有一种“人民公社大食堂”的复古牌匾风格。

文和友餐饮基调从这个小摊奠定下来。
“老长沙”，成为了文斌的致富经。追忆往昔的品牌故事、搭配复古风格的什么基调，成为文和友一路向前的利器。在2012年，文宾看到了小龙虾生意的商机，开了一家“老长沙龙虾馆”，并把文和友这个名字，放上了餐厅的牌匾里。
门店风格依然采用了复古色的墨绿色+白底，店内空间也使用了大量复古道具。在当时以“现代风格”为主的餐饮业中，给人耳目一新的感觉。

尽管小龙虾这个食物，直到1990年以后才逐步在江浙地区发展起来。“老长沙”与“小龙虾”，看似两个完全不搭界的名词，搭配起来却成为了长沙食客的热门打卡点。
文和友老长沙龙虾馆门口，每天都排起了小龙虾爱好者的长队。
也正是从这个时候开始，文宾和他的团队开始非正式地收集起了一些长沙当地的老物件。而门店里的“90年代”元素的物件也开始逐步丰富起来。一些长沙街头二十几年的商户，更如进入文和友龙虾馆开起了“店中店”。文宾的事业开始逐步受到电视台和明星的关注。
2013年，25岁的文宾带领团队登上了湖南卫视的《天天向上》。慢慢的，文宾旗下那些代表长沙美食文化的小店，开始成为美食节目常客。除了《天天向上》，文宾的身影还出现在了《十二道锋味》、《快乐大本营》等具有国民影响力的节目中。

有好事者曾经质疑文宾是否与广电有关系。在被记者问到，为什么湖南卫视如此青睐文和友时，文宾回答道：
“我如果有广电的关系，还出来炸油炸社干嘛？”“最根本的核心点是我们的创造性很强，我们做每件事情都是做原创模板。我们把长沙文化根深蒂固地跟美食结合在一起，对整个行业造成了冲击，市场也喜欢我们。”
在长沙的诸多烧烤和小龙虾店中，文宾或许是把长沙这个故事，运营得最好的那一个。
而随后的“超级文和友”则算是文宾团队，在过去近10年餐饮创业中“集大成”的一个作品。它将文和友集团所有成功的经验都融合在了一起，成为文和友“老长沙”故事的一次升级。
坡子街王家卫
文宾大概是一个挺孤独的人,至少是一个有着自己小世界的人。
据文宾自己说，他不喜欢大房子。即便餐饮带给他了巨大的财富，他也依然喜欢蜗居在长沙街边仅40平米的房子里。

文宾业余时间是一个电影爱好者、喜欢看“好老的文艺片”和动画片，自喻是王家卫的追随者，不过最喜欢的电影却是库布里克的《2001太空漫游》。最喜欢的事情之一，是到全球各个地方“打流”。
“打流”是一个湖南方言，指漫无目的地流浪。

文宾经常将自己戏称为“坡子街王家卫”。
他在坡子街生，也在坡子街长大，在坡子街摆摊卖犀利排骨。他说自己希望把在坡子街成长经历的社区，做成一个“更加有态度”的饭店。或许，无论是龙虾馆，还是超级文和友，都是文宾眼中带有滤镜色彩的“坡子街”。
王家卫与坡子街，大概是文宾的两大灵感来源。前者讲述的是盛大的孤独，后者则是一切情绪的实际载体。

文宾有段时间曾热衷于在微博上，发各式各样自己COSPLAY成为王家卫电影里的照片，并配上一些电影中的经典台词。
“好多人以为做我们这行没什么朋友，其实杀手都会有小学同学。”——《堕落天使》，1995

“单听声音就知道这裏是一个厨房,如果你听得仔细一点就可以分得出来,哪些人在吵架,哪些人在炒菜。”——《春光乍泄》，1997

怀旧的底色是一种孤独。如果说超级文和友的风格具有一种别具一格的态度，王家卫或许是一个好的答案。

“超级文和友”相比于传统餐饮，给消费者最直观的感受，便是空间上的巨大升级。文和友团队按照电影布景级的模式，营造了一个沉浸式的巨大城市空间。
许多人将超级文和友理解为一种文化复古，其实远远不是。
老物件更多是文和友呈现出“老长沙”故事的材料，但呈现的方式却是一次再创作——某种相对粗糙的，利用王家卫色彩风格，堆叠大量旧物件，组合起来的空间设计。
清华大学建筑学院周榕教授评价超级文和友时，将其称作为“是一个高度压缩的、物象的堆叠，是一个从来没有存在过的老旧形式”，给客人带来一种“高密度、高度压缩的物象冲击。”
文宾在接受采访时也坦言，“创新是不能不主观的”。
文和友的空间整体由封闭空间和冷色调灯光，搭配灰色混凝土墙带来了极其独特的氛围。走在超级文和友中，随处可见并排着三四个广告牌，以及各种各样90年代的老旧设备。而这些高密度的呈现，在大部分街区中都是不现实的。
文和友方面的数据显示，为了这么一个20000平米空间，团队收集了超过10万个老物件。

不过，也正因为文和友身上拥有一些灰暗、孤独的底色，在空间设计上会给人的一种压迫感。因此，并不是所有人都喜欢这样的空间设计。有不少消费者与网友向品玩表达了，对类似风格的不欣赏。
在深圳文和友开业时，“逼仄”、“压抑”、“不真实”成为了被当地人疯狂吐槽的对象。

不过近似魔幻的设计风格，依然为文和友带来了巨大的品牌声誉。
对于新生代的消费者而言，他们没有真实的20世纪生活审美体验。略带忧郁色彩、魔幻的氛围，熟悉又陌生的老旧物件，都给年轻消费者以极大的吸引力。
而这种“高度压缩的物象堆叠”在超级文和友身上也展现出了很强的实用主义——空间内的任何一个角度，都是一个拍照打卡的圣地。而在空间内诞生的海量自拍，又会在线上社交空间领域四处流动，形成很强的内容分发能力。
尤其是在超级文和友面世的2018年，恰逢视频载体的抖音、快手媒介的大爆发，帮助超级文和友获得了极大的流量红利。可以说，文和友门口天量的长队，“抖快”在其中功不可没。
在文和友的消费人群，也呈现典型的网红经济特征——35岁以下的占70%，女性占70%。
另有媒体统计，2020年，长沙超级文和友在“两微一抖”的曝光量，累计高达60亿次。而在小红书中，超级文和友的笔记也超过5万篇。其中，还有不少视频UP主自发在超级文和友里，拍摄一些带有“王家卫风格”的“整活视频”。

庞大的商业空间与流量吸附能力，让超级文和友从一个餐饮企业，转型成为了餐饮+商业地产的综合企业。此次碧桂园加注文和友，也从侧面说明了文和友的商业地产潜力。
“耐克想在我们这里开个潮鞋店，专卖市面上没有的限量潮鞋”， 文和友CEO冯斌说，“但不管你是用Nike，还是用AJ，设计全得我来做。”
据传万科董事长郁亮在超级文和友初期，曾专程前去长沙考察。郁亮对同行人说：
“看商业地产，首先不会看长沙，即便到了长沙，也不会先看海信广场；因为文和友开在这，效果还这么好，所以我们决定来看看。”
文和友也在不断探索非餐饮业务在整体生意占比中不断提高。据冯斌对媒体表示，未来理想状况下文和友的餐饮与非餐饮占比将达到1:1。
即便是再激烈的批评者也必须承认，文和友的文化特征或许并不深刻，但确实打动了不少在城市里飘荡的年轻人。它不高级，但至少有趣。正如周榕教授所说，超级文和友尽管存在一些问题，但依然非常值得赞颂：
“叙事结构比较浅，但还是有趣的，因为城市实在太无聊了”。

而一个普普通通青年，之所能创造出的超级文化在今天能值100亿，与城市空间的文化沙漠，或许也有着密不可分的关系。
我们太需要不一样的文化生活了，太需要一种超现实想象力的空间。而这个看起来另类的小城青年，带给我们了属于他自己想象力的世界，他脑海里的“坡子街”。
在文宾2016年的第一条微博里，写着这么一段话。那时他还没有折腾出“超级文和友”这样的地标空间，仅是一个28岁长沙街头后生可畏的餐饮新生力量。
“大家好，我是文宾，
我知道没有人会搭理我，
没人认识我，
因为我没有粉丝。”
配图是一张严肃忧郁的黑白照片，烟从嘴里四散开，弥漫在上半张脸。
有人说王家卫一辈子只拍过一部电影，那便是《阿飞正传》。以后他拍的所有电影，都可以在那里找到原型。或许文宾手下的文和友帝国，也一直留在了80年代时长沙的某个角落里吧。

参考资料：
长沙满哥文宾》，腾讯大湘网

《文宾：就算是摆摊 我也要做品牌》，潇湘晨报

《超级文和友：超级城市的文化地标》，群岛Archipelago

《文和友文宾纪录片：江湖菜馆》，湖畔大学

《文和友品牌突变全过程之解析》，妙投