酸奶界“爱马仕”塌房了

撰文/ 《财经天下》周刊作者 倪毓平
编辑/ 陈芳

近日，卡士酸奶酵母超标60倍被查一事引发热议。

事情的曝光来自上海市市场监督管理局的一份通报，卡士酸奶旗下“餐后一小时”被抽检出不合格，酵母含量被检测出超标60倍，其已要求相关区市场监管局及时对不合格食品及其生产经营者进行调查处理，并将相关情况记入食品生产经营者食品安全信用档案。

上海市市场监督管理局称，酵母数是评价食品卫生质量的指示性指标，酵母超标的主要原因可能是加工用原料受污染或者是产品存储、运输条件控制不当等。

事件发生后，卡士官方并未发声明回应，只是在接受媒体采访时表示，酵母超标可能是出厂后储运或终端温度不达标所致，并强调该批次产品留样经第三方检测，符合国家标准。

但如何重新赢得消费者的信任已经成了摆在卡士酸奶面前的一大难题。

卡士酸奶塌房了

“塌房”这个词已经不仅仅是娱乐圈专用了，当备受人们喜爱的卡士酸奶出现质量问题时，用它似乎更能传递出年轻人的复杂情绪。

4月6日晚，上海市市场监督管理局官方公众号显示，其在抽检中发现，卡士酸奶的“餐后一小时”每克样品中含有的细菌菌落总数为6000个，较标准值100CFU/g而言，已经超出60倍。抽检地点为统一超商（上海）便利有限公司永新坊店。

卡士酸奶官方客服告诉《财经天下》周刊，“这批酸奶不会再售卖的”，目前，其已经下架相关产品。

消息一传出，两天时间里，多个有关卡士酸奶的话题登上热搜榜，其中有关卡士酸奶一款产品酵母超标60倍的话题更是获得了上百万的阅读量。消费者在网上表达着自己的愤怒：“要吐了，刚买了12瓶，花了一百多”，“这么贵的酸奶品控这么不靠谱吗”，“忠实粉丝了，看到消息后立刻转战其他品牌”。

震惊之外，已经购买的人最关心的是酵母超标会有哪些危害？

对此，乳业分析师宋亮分析说，酵母超标更多会引起酸奶品质、口感的变化，对身体不会造成太大伤害。

不过，丁香医生医学总监魏玮医生则提醒称，“酵母多本身没有明确危害，但超标这么多，意味着生产线质控或运输有问题，可能有其他污染风险。”他进一步解释，所谓的污染风险，是指混进去了不该有的东西，就有可能让酵母菌落增殖。而这只是初步抽检，并不能确定污染的存在和种类。

针对这一问题，卡士酸奶告诉《财经天下》周刊，抽检结果出来后，苏州工厂监管部门对生产线、加工过程和产品进行复查，第三方权威机构也对生产线微生物及留样产品进行检测，结果都是合格的。

“我们的生产加工过程符合国家质量要求。”卡士酸奶称，本次是运输和销售过程中的温度不达标，或者其他不确定因素，导致的微生物快速繁殖。

也就是说，卡士酸奶把锅甩给了冷链运输和终端销售两大环节。《财经天下》周刊试图联系统一超商，但电话未能接通。值得注意的是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷链物流。2021年，卡士酸奶创始人王维嘉在采访中强调，“卡士从创立之初就建立了专业的冷链物流公司，每一台车都是带制冷机的专业冷藏车。”

尽管早已自建冷链物流，但酵母超标并非首次发生。根据红网长沙2015年的报道，广东省食品药品监督管理局在抽检中发现，卡士·鲜酪乳(玉米果粒)，检出酵母计数超标。卡士方面当时作出了和今天类似的回应，表示在内部排查、第三方检测中均显示产品合格。卡士酸奶同时称，已无条件停止涉及该批次产品的生产线生产，对该生产线的各环节及玉米果料供应商厂家彻底排查与分析。

7年后，问题重演。但相比2015年，今时今日的卡士酸奶或面临着更严峻的发展挑战。

曾自比“酸奶中的爱马仕”

“贵”一直是卡士酸奶的标签。

盒马APP上显示，此次引起争议的“餐后一小时”产品规格为250g*3/组，一组售价为41.5元。查看卡士酸奶的其他产品，原态酪乳、鲜酪乳、断糖日记、007家庭装等售价分别在29.6元、19.9元、36.8元、35.8元。

这样的价格并不算低。

在叮咚买菜平台上，餐后一小时250g一瓶的单价为13.8元，而君乐宝纯享300g装的售价是9.8元，伊利畅轻和蒙牛冠益乳同样规格两瓶加起来售价分别为13.8元和11.8元。卡士热销产品0添加原味酸奶1kg装同样如此，在同类产品中售价算贵的，每瓶卖33.5元，比简爱原味酸奶1.08kg装32.8元的售价还要贵，三元原味酸奶1.8kg装售价是19.9元，伊利与叮咚买菜的定制酸奶1.05kg售价只有10.9元。

宋亮认为，对于酸奶品类而言，每公斤25元至30元就可以被视为高端产品了。按照250g的常规规格来看，价格则约以6元或8元为分水岭。

若以250g为计量标准，卡士酸奶“原态酪乳”、“断糖日记”、“餐后一小时”的价格在行业内遥遥领先，分别约为19.7元、17.6元和13.8元。“007”家庭装和“鲜酪乳”也以8.95元、8.29元的价格触摸10元线。

人们对此并非没有感知。早在2014年，知乎上就有“为什么卡士酸奶这么贵”的提问。直到2021年，这个问题下仍有新的回答。尽管留言的人对此褒贬不一，但卡士酸奶并不避讳这个标签。有媒体报道称，2021年7月其曾在营销文案中自比“酸奶中的爱马仕”。

事实上，较高的产品定价背后，是它对于以中产阶级为代表的高端市场的野心与渴求。

成立于1999年的卡士酸奶从一开始就打定主意，要进军高端市场。为此，创始人王维嘉避开“老火汤”氛围浓厚的广东，选择了深圳的高端酒楼、夜场作为销售渠道。在这里打响“第一枪”后，卡士酸奶逐步走向了广东的其他地方。

这一做法，效果出奇得好。根据此前的报道，卡士酸奶成为广东佐餐奶的代名词：其在当地餐饮市场的市场份额达到80%。“人们吃饭前先喝卡士，吃完饭也喝卡士，这给卡士走向其他销售渠道提供了非常大的信心。”王维嘉说。

2003年，王维嘉将渠道转向超市。2015年，他在采访中表示，超市渠道占比达到50%，已成为最重要的渠道。未来也将适时培育电商渠道。

此后几年中，卡士酸奶不仅出现在各大区域超市中，也占据了便利店、小卖部、学校周边等门店货架的显眼位置。

此外，与低温赛道的其他选手不同，王维嘉很早就宣称“斥巨资自建全程冷链”，涉及物流、冷藏等过程。他称，卡士酸奶一定要在2℃-6℃的温度下进行保存，因此，在运输过程中，每辆车都配备了温控黑匣子和GPS定位，实现全程车厢温度实时监控和记录、车辆行驶路线及驾驶员工作状态的跟踪，确保产品的新鲜。

至于最核心的产品本身，王维嘉则宣称，“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”。在近几年的采访中，他反复表达了类似的主题。2015年，他曾透露，“不仅在广东，甚至在全国，卡士采购鲜奶的价格都是最贵的。”中国食品产业分析师朱丹蓬证实了这一点。他称，相比北方地区一斤4.2元左右的收奶价格，广东地区一斤鲜奶要在6元到7元，但卡士出得起价格。

种种举措下，卡士试图塑造自身的高端形象，收割中产消费者。

不得不说，卡士的经营思路很有成效。资料显示，2021年，卡士酸奶销售额超32亿元，增长达25%。朱丹蓬认为，卡士深耕多年，利润丰厚，其盈利“绝对超过10个亿”。

但现在，接连发生的酵母超标事件对其在消费者心目中的形象伤害巨大，越是中产越是在乎产品品质，而更为严重的是，在低温酸奶赛道上，有着众多竞争对手在抢占市场份额。

危机四伏下的焦虑

作为乳业的细分领域之一，低温奶赛道成为新兴品牌近年来生长的重要部分。而通常，这也是颇具想象空间的市场。

宋亮透露，低温酸奶的毛利率基本在50%以上。较高的毛利率带来了利润，也带来了竞争。以消费投资见长的投资人徐新曾说，毛利率不能太高，太高别人就有机会打你。

确实，酸奶的市场环境正在发生明显变化。低温赛道，入局者众。2014年，乐纯成立；2015年，蒙牛低温事业部夏海通出走创业，与其他4个联合创始人设立了朴诚乳业，并同样瞄准高端市场，推出“简爱”；2019年，元气森林也下场成立了酸奶品牌“北海牧场”。

而上述新成立的酸奶品牌也颇受资本宠爱，先后为它们递上了“枪和弹药”。据报道，可口可乐、真格基金、IDG资本等为乐纯注资数亿元资金；德宏资本、QY Capital、行知资本、广州金控基金、璞瑞资本等押注简爱，为其进行了C轮融资；北海牧场背后则站着估值达60亿美元的元气森林。

新锐品牌林立，乳业巨头也掉转枪口。2020年到2021年，来自蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企推出的低温酸奶新品也多了起来。和卡士一样，这些来势汹汹的分食者也都主打“零糖”、“零添加”、益生菌等健康概念。

强敌环伺，卡士酸奶也加快了步伐。2012年，当价格领头的大单品“原态酪乳”发布时，卡士酸奶曾宣称，研发周期耗时三年，以强调创始人“处女座”的工匠精神。四年之后，2016年11月，又一款新品“餐后一小时”问世。但此后，其上新节奏明显加快。2018年，“双倍蛋白”发酵乳推出，6月，其新口味“奇亚籽”上市，同年10月，卡士酸奶又发布了主打“型体管理”需求的“YO KEEP酸奶”。2021年，卡士酸奶的产品矩阵又新添“断糖日记”、“007”家庭装。

渠道也有了变化。2021年，王维嘉曾谈到，更多新品牌开始从线上渠道快速起量，在3年时间可以做到几十亿元，5年时间就可以完成过去在10年、20年，甚至50年做完的销量。

这个“新品牌”很难不让人想到同处于广东地区的“简爱”。与此前卡士深耕传统渠道不同，简爱自成立起，就已布局线上和新零售渠道。2021年在“618”竞赛中，简爱宣布在天猫、京东、盒马的GMV同比增长100%，在麦德龙GMV同比增长180%。

高端低温酸奶的赛道拥挤起来了，市场开始供大于求。

根据AC尼尔森数据，2020年低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5%。而随着巨头涌入，高端酸奶开始打起了“价格战”。国金证券草根调研数据显示，君乐宝纯享折扣价约在6折至7折，伊利畅轻促销力度为5折至7.5折。

另一方面，卡士自身也面临着潜在风险。宋亮称，疫情之下，其瞄准的中高端收入群体并未受到影响，但年轻、独立，有经济能力的白领或学生群体则有了消费变动。加上渠道的冲击，其“2021年并不太好”，更大范围看，“高端市场的红利期已经结束了”。

卡士似乎也感受到了危机。2021年7月，其宣布进军低温鲜奶业务——这打破了它此前一贯的理念：不求多元化经营而求专业专注，专心致志只做发酵奶。

与此同时，它从区域性品牌走向全国市场的心情也更加急迫了。在2022年全国客户年会上，卡士宣布“三年再造新卡士”。其全国销售总监连雪亭表示，未来三年将是卡士引领全国低温酸奶发展的黄金时间。发展全国市场也是近两年卡士谈论较多的话题。“由于市场变化、上市准备的因素，卡士需要发展全国市场。但对它来说，这不是一件好事儿”，宋亮提醒称，走向全国的成本或要大于收益。

“走向全国市场”的战略效果如何，尚未可知。但可以明确的一点是，卡士酸奶，要重塑消费者的信任了。