中式烘焙为什么凉得这么快？

餐企老板内参 王菁 | 文

看着红火的生意

其实不赚钱

前不久，餐饮人老梁发了个朋友圈，说自己放弃中式烘焙了。

他并不是头脑一热就扎堆跟风的餐饮小白，而是一个在餐饮圈摸爬滚打了20多年的老炮。做过好几个连锁西餐、烘焙品牌，都是有区域影响力的成功案例。

去年11月份，伴随着当地一个热门商圈新商业体的开业，他开了一家新的中式烘焙品牌。彼时这个品类如日中天，在墨茉、虎头局等“大明星”的带动下，正在掀起一个中式烘焙新风口，全国各地都有摩拳擦掌的餐饮人投身其中。

一时间，大家仿佛都对“国潮+烘培”的流量密码心领神会，一方面跟风头部品牌的爆品，一方面结合当地口味做一些吸引眼球的创意单品。在品牌的视觉呈现上，也极力把“潮酷”“怀旧”“地域特色”等元素结合在一起。

“是因为现在刚上市吧，等过俩月大量上市了再买，没准便宜了，现在吃不起”大哥调侃道。

一个个品牌案例，看起来都是那么未来可期。

内参君问他，为啥觉得中式烘焙做不下去？

老梁简单总结了几点，这些因素都是环环相扣的：

·产品同质化太严重；

·门店复购率很低；

·客单价也很低；

·虽然营收低，但是成本高啊。

种种现实让老梁觉得这个品类已经没有继续做的意义了。他准备把门店转型，回到自己原先最擅长的面包烘焙，客单价高、顾客粘性强，比中式烘焙“香多了”。

内参君还认识另一家在万达金街开了中式烘焙品牌的餐饮人，这个品牌在产品、营销上也非常努力，抖音、小红书、美团上常常能刷到。但是对方却跟内参君说了实话，看着很红火，其实营收一般般。

中式烘焙已全面降温

仅仅在3个月前，墨茉在北京西单大悦城的首店开业时，还迎来了最长排队时长7.5小时的场面。虎头局、泸溪河等品牌的全国征战，也往往赢得火爆开局，开店飞快、顾客买账、资本跟投，仿佛重现新式茶饮的崛起之路并非难事。

据公开资料显示，从2020年8月到2021年9月，墨茉就拿了5轮投资，其中不乏美团龙珠、今日资本、番茄资本等明星资本，融资金额往往高达数亿。虎头局、爸爸糖、月枫堂等新秀品牌，也有大把资本追在后面给钱。

没想到，短短的几个月里，这些辉煌全都结束了。

再次走在北京、郑州的热门商圈，位置显赫的中式烘焙，却常常成为顾客的“真空地带”。在朝阳大悦城的一家中式烘焙店买麻薯时，内参君分明感觉店员在刻意拖延购物结账时间，好让顾客在店门口营造扎堆的景象。

今年2月，墨茉点心局被媒体爆出正在裁员，品牌部40%的员工被裁掉，财务、人事部门也受到波及。

尽管墨茉及时辟谣称这只是部门调整，涉及人数占全部员工数量并不大，甚至贴出了新的招牌广告称要大批招人，但外界对于新中式烘焙品牌们的质疑，却从此越来越多。

是因为店开的太多吗？

中式烘焙到底出了什么问题，其实老梁已经说了个大概。他最直观的感受是，做中式烘焙的店短时间内出现了太多，导致流量被严重分散。

的确，在短短的几个月里，新老品牌一起出动，很快把顾客吃得“累觉不爱”。先是墨茉、虎头局等头部品牌在资本的助推下，疯狂攻城略地，积极覆盖各大城市的重点商圈。后有鲍师傅、泸溪河、祥禾饽饽铺等老字号品牌瞅准机会，也来分一杯羹。

接下来就是全国各地层出不穷的地方品牌，上海的“珍糕兴点心局”，天津的“唐小合点心局”，广州的“狮头点心局”，厦门的“三味酥屋点心局”，福州的“未芝点心局”、郑州的“合谷堂·中华点心局”等等。

最后，茶饮品牌也杀将出来，今年1月份，奈雪的茶在全国门店同步上新了6款中式点心。

感觉上，已经卷得要命了。而从数据上，内参君又觉得还不至于。

据中商产业研究院预测，中2021年全国糕点面包业的规模为2424.57亿元，中式烘焙属于其中的一个新的细分赛道，市场规模还不算很大。而据艾媒咨询估计，2021年新式茶饮市场规模接近2800亿元，已经超过了全部烘焙大盘的体量。

新式茶饮，曾经也是咖啡茶饮中的一个细分赛道。而中式烘焙，恰恰被寄予同样的厚望。从门店到体量，都还有很大的上升空间。

如果说资本纷纷押注，都在赌中式烘焙中能不能再跑出几个喜茶奈雪，那么何以在中式烘焙规模远未见顶的时候，就已经呈现出疲软态势了呢。

也许是商业模式还没跑通

内参君又与许多资深烘焙餐饮人请教，大家一致的观点是，目前的中式烘焙赛道，其商业模式还没跑通，从产品到场景，再到门店模型，都有不太对劲的地方。

产品没用心做：

“同质化”这个词，都不足以概括中式烘焙在产品上的问题。纵观各种“点心局”，售卖产品不是麻薯就是泡芙，要不然就是蛋塔和蛋糕卷。

“你告诉我这里面哪些跟‘中式’有关系，中国人以前吃这个吗？”一位不愿意透露姓名的老烘焙人对内参君说，“无非就是看几个品牌做火了，全盘照搬别人的，整的大家全都一样。根本就没有尝试从中国传统烘焙中寻找产品的创新灵感。”

他透露，一些供应链和产品研发机构也在为同质化推波助澜，一味地向餐饮人推销大同小异的产品方案，而急功近利的品牌方，也没有花足够的功夫想清楚，到底该怎么选品。

最后就成了，肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄等人气原料排列组合，去哪家吃都觉得似曾相识。

应用场景没找准：

一些简单粗暴的分析认为，中式烘焙的门店模型和茶饮店差不多，但是客单价却远高于后者，达到了30-50元，因此中式烘焙是一门更有潜力的生意。

如果你吃到过放了一天之后又干瘪又僵硬的麻薯，也许能体会到一个问题——这些中式点心的“应用场景”，并没有想象中宽泛。一次性买30-50元点心的顾客，大概率再也不会买这么多了。

现有的许多爆款中式烘焙产品，最佳食用状态都是生产出来后的短短几小时，适合逛街时买一小份浅尝辄止，客单价仅能达到10元左右。而那些耐储存、适合大量囤货的产品，如扁桃仁片、桃酥、芝士条等，又显得太没记忆点，或者说，没什么必要专程跑到商场去买来屯着。

毕竟，家门口开了十几年的点心铺子，产品可能更能打。

低营收高成本，门店模型不合适：

众所周知，新涌现的中式烘焙品牌大多开在商业体，承担着远高于社区烘焙店的综合成本。由于同质化、门店扎堆、价格战等原因，却无法得到相应的营收回报。

虎头局创始人胡亭曾表示，虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收的纪录，坪效达到2万元每平米。而火爆时期的极端数据，根本不足以作为门店模型的核算依据。大量跟风而至的“点心局”们，都没有科学的数据来设计更合理的门店模型，盲目地扎进了商业体。

中式烘焙想复制新茶饮神话

就得做人家做过的事

中式烘焙以后的路怎么走，还是要看看新茶饮。

价格带上，新茶饮从30到10元，几乎每5元就切分出一个价格带，精准对应不同定位的产品和消费人群。

产品上，单单水果茶就分成了许多种流派，从原料开始，就在极力凸显差异化。

营销上，有人请明星代言，有人造虚拟偶像，有人做盲盒，有人打价格战，十八般武艺每个都得试遍。

还有场景体验、渠道拓展等全方位的创新，不一而足，共同造就了繁荣的千亿新茶饮。中式烘焙上升空间广阔，只是大多人被风口的狂风吹得顾不上思考。未来可期，若想奋起直追，也许需要从“放弃麻薯”开始……