李佳琦和薇娅，一步都不能退

1

昨晚爆发的李佳琦薇娅和巴黎欧莱雅因为价格的争议，大家都看了吧。

简单来说吧，就是李佳琦薇娅在直播间里号称最低价，欧莱雅发微博预热的时候也有一样的表述，结果后来欧莱雅自己也卖了同款产品，叠加优惠券和活动之后，比薇娅和李佳琦的直播间还要便宜一点。

于是，消费者不干了，这不耍人么？

李佳琦和薇娅也不干了，正面刚了欧莱雅，语气极其强势，甚至直接点名给巴黎欧莱雅24小时解决问题，并且似乎都找了同一个人写声明，大家可以看一下。

非常，非常强势。

更早一点的时候，导火线是有用户发现欧莱雅在自己店卖的更便宜，去找客服理论，结果客服直接给出了经典的【打工人】回复，大家也可以看一下。

这件事情作为导火线之后，就是文章开头薇娅和李佳琦的回应了，限期24小时内给出解决方案，不然我就自己补偿用户差价，但以后咱们就再也别合作了。

而今天，巴黎欧莱雅的回应来了。

确实价格没弄好，向消费者表示歉意，但直接忽略了薇娅李佳琦的所谓诉求，也没甩他们的所谓通牒，直接忽略。

可以理解为可以服软，但只能跟消费者服软，这非常符合大品牌的策略，给消费者服软是政治正确，给电商主播服软是巨大的笑话。

看到这里，你支持谁？

大家先思考30秒。

正确的看法是，谁都不支持，因为李佳琦薇娅是销售渠道，巴黎欧莱雅是厂家，双方都是收钱的，你是付钱的，所以你谁都不该支持，你应该不带立场的看问题。

当你不带立场的时候，你会发现，这次争执根本没有所谓正义与邪恶，有的只是渠道和品牌对于【定价权】的争夺。

类似什么？

类似之前的特斯拉大战拼多多。

特斯拉可以讲价，但不能让拼多多替他降价，因为这代表定价权失控，还玩儿个屁。

欧莱雅可以服软，可以向消费者道歉，但不能向主播服软，因为这代表定价权失控，这还玩儿个屁。

先说客服这个回应对吗？

肯定不对，不管薇娅李佳琦怎么样，你不能这么和用户说话，而且人家也不是什么打工人，本质上是“渠道”，是商品流通环节的一部分，是资本的一部分。

渠道的底气，在于有多少人相信我，甚至是习惯了我，就乐意来我这里买，而不是我卖什么东西。

牛叉的渠道是自己挑品牌的，这就是一个甲乙方的关系。

李佳琦是在帮品牌卖东西，但并不是在给品牌打工，因为他同时还会接其他非常多的品牌。

李佳琦和薇娅这种级别的主播，正常情况下和品牌合作之前都会签保价保证书，比如保证N个月内他们是最低价，不然不接。

客服的发言只是问题的导火索，根本矛盾在于渠道和品牌的博弈。

如果双方利益完全一致，那就不会有矛盾了，但是这可能吗？

虽然都希望卖得多，但大家更希望赚得多。

如何赚的多？

掌控【定价权】。

所以渠道希望自己手里的价格，是【最低】的，是【独家】的，这无可厚非。

渠道想要主动权，品牌不可能放弃定价权，那就看谁更强势了。

不是渠道压倒品牌，就是品牌压倒渠道，或者轮着来，博弈是一直都在发生的，这次的事情只是把博弈挑到了明面上。

不管欧莱雅的客服怎么说都没用，这场战争一定会爆发。

不是欧莱雅就是别的品牌，迟早的事情。

但正因为事情挑到了明面上，李佳琦和薇娅反而被逼到了一个一步都不能退的处境上。

所以他们作为渠道，敢公开怼大甲方，并且非常强势的给对方下Deadline。

他们必须强势。

他们一步不能退。

2

客服是捧着李佳琦还是骂李佳琦，李佳琦其实都不care，做了这么久的主播了，对网上的任何言论都应该是免疫的。

重要只有一点，我答应了我的粉丝是最低价，这个我要做到。

而你这个品牌的骚操作，破坏了我的承诺。

这是很要命的一件事，不管是李佳琦还是薇娅，之所以能和品牌议价，就是因为他们能确保直播间有人看，能卖出去东西，所以品牌为了冲销量，宁可少赚钱甚至赔钱，也要赚吆喝。

而粉丝为什么要看，为什么要买？

因为他们相信我能带来最低价，本质上他们粉的从来不是我这个人，而是我代表的【占便宜】。

而是我相信在XXX的直播间拿到的价格就是最低的，所以我才愿意用这么长的时间看他们。

从主播的角度，品牌给的价格越独家，我的粉丝就越多、直播间流量越大、转化率越高。

我的直播间流量越大、转化率越高，我和品牌谈判的底气就越足，越能让品牌给到更低的价格，吐出更多的利益。

粉丝当然知道他们是主播和品牌博弈的筹码，但是因为主播能让他们占便宜，所以他们心甘情愿成为筹码。

某种意义上，主播就是裹挟粉丝和品牌要价，只不过有的主播要价能力强一点，有的主播要价能力弱一点。

这个我在去年的文章里就写的很明白了。

这是所有带货主播的，生存之道。

也是主播、粉丝和品牌之间的，默契。

而现在，欧莱雅威胁到的是李佳琦和薇娅的生存根基。

这不是面子问题，这是渠道的生存问题。

这是纯纯纯纯的利益问题，甚至是生死问题。

只要李佳琦和薇娅表现出一丝软弱、一丝息事宁人，他们在所有品牌（当然那帮子骗钱的新消费除外，他们还是得把这俩人当爹供着）面前就都没有主动权了。

他们，必须强势。

他们，必须一步不退。

你以为只是退一步，其实只要他们能退这一步，所有曾经合作过的、所有未来可能合作过的品牌都会意识到这是一个机会，然后逼他们一退再退。

你能因为欧莱雅退让，凭什么要求我给你最低价，是不是看不起我？

就算给你最低价，能不能不要让利这么多？

毕竟你被欧莱雅打过脸，你的脸已经没那么值钱了。

然后就是无限的恶性循环，直播间没办法带来最大的利益，蹲守的人越来越少，渠道价值减弱，进一步丧失主动权，最后彻底从头部主播的位置上跌落下来。

而且一旦跌落，就不可能再爬回去了，他们让出来的位置马上就会被别人占据，有野心有能力就差坑位的年轻人在哪个时代都不缺。

李佳琦和薇娅这种头部主播，就像狮群里的狮王，越是受创，越是要表现得强势，因为他们知道自己一旦表现出疲态，一旦露出一丝丝力不从心，表现出一点点下坠的趋势，就会被紧盯着他们的其他狮子扑上来撕碎。

追涨杀跌，是人类本能。

到了这个位置，做任何选择都是如履薄冰如临深渊，因为你代表的不是一个人的利益。

李佳琦和薇娅为什么要强硬到底？

因为背后就是这个IP、这个团队、这个公司的生死线，退了就会砸背后几百人上千人的饭碗。

3

不过话说回来，哪怕撕破脸，李佳琦和薇娅不退，欧莱雅也不退，其实也不是什么大事。

主播只要保证自己不退，就好了。

最多以后不和这个品牌合作了，但李佳琦和薇娅必须第一时间自掏腰包把差价补上。

为什么一定要先赔付粉丝？

难道不心疼钱吗？

当然心疼，但是没有办法啊，必须要保证“最便宜”这个金字招牌还在。

只要招牌还在，还能继续赚下去，就是ROI爆表。

但如果招牌砸了，背后的一切东西也就没有继续存在下去的必要了。

当年李佳琦薇娅为什么能崛起？

原因很多，但是归根究底，最重要最重要的原因，是便宜。

如果不是因为足够便宜，我是傻吗？

在一个直播间看仨小时，就为了等一个预售，名额还要抢？

有这个时间我去打几把王者荣耀，看看剧，难道不香吗？

是因为他们能谈到最低的价格，给粉丝最大的优惠，粉丝才愿意在他们这里花时间花钱啊。

但如果有一天，他们不够便宜了，或者有人比他们更便宜了。

那他们就没有价值了。

所以李佳琦到底是不是打工人，客服说的不算，李佳琦说的也不算，这要取决于他退不退让。

如果退让了，那他就是。

不退让，那他不是。

只要李佳琦薇娅不傻，他们就永远不会退让。

退一步不是海阔天空，而是地狱尽头。

4

其实不用担心李佳琦薇娅，人家自己的团队看的非常清楚，声明就是最好的证明。

只要李佳琦和薇娅依然是市场最好的选择，那这个事情根本就不会发生。

顶多大家不合作嘛，老死不相往来其实也是双赢。

欧莱雅这次的事件，别管最后什么结果，别管实际内情有多乌龙多复杂，其实都反映了一个趋势，品牌方现在回过味儿来了。

品牌和渠道的博弈，从古至今打起来就没停过，这次只不过是又一次轮回而已。

这次事件建议称之为直播电商的萨拉热窝事件。

越来越多大品牌都在偷偷思考一个问题。

自己做品牌到底是为了啥，为啥最后还是被电商主播给拿捏了呢，我花了那么多钱铺渠道，请了那么多明星代言，结果被俩电商主播拿捏？

这笑话可就大了，品牌以后也别谈逼格了。

另外吧，以前大牌只能靠这些头部带货主播冲流量，但现在大牌已经摸清了直播电商的方法，而且平台也喜欢教育大牌自己做。

现在哪个大牌不知道用户是冲着便宜来的？

既然是冲着便宜来的，就意味着主播已经没那么重要了。

去直播间的人，大部分认的不是人，是品牌、是产品，是便宜了多少。

去年我讲直播带货行业的时候说过一句很难听的话。

今天再说一遍，主播的命门是价格。

如果有个直播间，放个茅台在这里，不用打折，就原价卖，你放个小黑板在那，都能卖爆。

如果茅台供应量足，今天这块儿黑板，就是国内第一带货主播。

这个道理，品牌懂，主播更懂。

所以主播绝对不能后退一步。

只要所有人都不退让，那这就是牛叉的品牌和牛叉的渠道互相不服的故事。

谁要是退了，就是在告诉其他对手，快来咬我啊，我没有那么牛叉了。

这比赔多少钱，损失更大。

还有一种结果，就是私下谈妥了，一起发公告说都是误会，欧莱雅该退差价退差价，李佳琦薇娅也和粉丝解释下情况。

如果是这样，欧莱雅不算输，但其实还是李佳琦和薇娅赢了。

但即使这次赢了，以后呢？

渠道和品牌的战争会永远持续下去，没有结束的一天。

越是头部的渠道，越是不能输。

但谁又能保证，自己永远是赢家。

从成为头部的那一刻起，这就是一场没有回头路的单程票。