商超走出最后一公里，走不进年轻人的心

撰文 | 何芙蓉
编辑 | 吴先之

“真正为了省几块钱或几毛钱，然后花很长时间去App里挑菜的人究竟占多少？生鲜电商只会是我们餐桌的补充，它替代不了线下实体店的。”一位生鲜行业人士告诉光子星球。

熙熙攘攘的闹市往往最能窥见生活的气息，菜市场历来是一个城市最有烟火气的地儿。但对于很多人来说，逛传统菜市场已经是记忆中的事。

菜市场在城市里已经越来越少，取而代之的是大型农贸市场、大超市、大卖场以及生鲜超市。从市场到商超，体现了一代人消费场景的更迭。而今生鲜电商在疫情之下加速发展，线下商超甚至也一度害怕被抢了风头。

传统线下零售体系正处于转型进行时，而社区团购被视为这次转型的导火索。疫情之下，线上需求激增，加之巨头入场炒火社区团购，线下商超一时受挫。“社区团购会让至少三成大中型超市倒闭”“线下商超业绩下滑都是因为社区团购”等观点开始出现，实际情况真是这样吗？

永辉等大型线下商超的股价走势，被认为是支撑上述观点的论据。去年4月，永辉超市股价高达11.05元，市值超千亿。然而，几乎随着社区团购的崛起永辉的股价也开始一路下滑，当前其股价跌破4元，市值蒸发约700亿。

近日，永辉发布第三季度财报，前三季度营业收入698.35亿元，同比减少3.9%；净亏损21.78亿元，上年同期净利润20.28亿元，由盈转亏。第三季度净亏损10.95亿元，由盈转亏。随着疫情好转，社区团购降温，永辉仍然未能走出泥沼，“社区团购导致了线下商超的衰落”的说法似乎有待商榷。

在电商持续渗透的今天，线下商超转型只是一次迟早的考验。

社区团购唤醒商超

行为心理学研究表明，21天以上重复的做一件事会形成习惯，90天将足以形成稳定的习惯。疫情催生了社区团购的成长壮大，社区团购便直接培育了用户线上买菜的消费习惯。

随着同程生活、食享会相继破产，十荟团、橙心优选战略收缩，社区团购逐渐降温。社区团购也因此承受了关于质量、模式、是否盈利等一轮轮的审判。

若再次追问社区团购到底给行业带来了什么样的影响？一位社区团购从业人士表示：“现在用户已经习惯了线上买菜的模式。”无疑，它带来了一种新的消费模式，生鲜蔬菜、日用商品等高频需求进一步被线上化。

但这并不是线下商超业绩下滑的根本原因。

关于线下商超走下坡路这一现象，一位永辉内部人士向光子星球分析，就外部原因而言，电商的发展无疑是对线下商超影响最大的，不过这主要影响是百货等商品的销量，对生鲜蔬菜等消耗品的影响并不大。近年来，生鲜电商的兴起，吸引了以年轻人为主的消费群体，从而进一步减少了他们去商超购物的频率。

随着互联网的发展，尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体崛起，催生了新的消费需求，线下商超的光环褪去有时代的因素。这并非是线上与线下的对立，而是人们的消费习惯发生变化导致的。正如很多年轻人不再去KTV，并不是他们就用线上的唱吧或天天K歌来替代，而是转身就走进了旁边的剧本杀或密室逃脱。

社区团购的SKU在1000左右，而线下商超的SKU过万，无论是品类还是市场规模，社区团购都难以对线下商超形成直接冲击。

打败商超的一定不是下一个商超或社区团购，而是他们自己。比如就永辉超市而言，“扩张过快，管理跟不上，是新店经营受阻的主要原因之一”。

2020年，全国化布局是永辉的关键词之一。随着国内新冠肺炎疫情防控局面转好，永辉超市的扩张也按下“加速键”。仅去年12月，永辉超市新开门店就达34家，覆盖30个城市。

到了今年，其上半年新开超市门店28家，合计1026家门店（其中已改造的仓储门店20家）， 储备门店 202 家。第三季度，在全国新开 20 家门店。疫情没有阻止其扩张的步伐。

“永辉超市起码30%以上的店长的管理水平都不够。”很多新店开张，老店的店长被调去新店当店长，那么原来老店的副店长大多都是直接升级为店长。这个过程中，很多人即便能力还没达到，也能凭借关系上位。

这一现象在传统商超的扩张中并不少见，这其中体现了企业培养与培训体系等环节的薄弱，同时这些传统企业管理体系的固化，进一步导致内部管理重人际关系、轻能力考核的现象泛滥。

“一般情况下，想要完完全全摸清并熟悉一家店的上下流程，得几年时间。永辉这两年因为店长管理能力跟不上而经营不下去的情况不在少数，也因此陆陆续续的倒闭了一些店。”上述永辉员工表示。

电商渗透不断加快，线下商超虽然看到了这一趋势，但是想要当即改变几十年的经营模式还不现实。但是经过此前的尝试，他们更加确定了线上与线下融合的价值所在，即便困难也必须突破自我。

以永辉为例，线下从“超级物种”到“永辉mini”，再到“仓储店”，线上包括自营App以及与第三方合作的到家业务。不断在尝试，但效果并不明显，也是导致亏损的主要原因。

如同其财报中所说，除了受疫情及社区团购等外部环境的影响，公司上半年主动调结构降库存，从而导致公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。

另外，一位联华超市的员工表示：“外界竞争因素的增多，意味着消费者对于服务要求的提升，如果线下超市没有体现出比社区团购更好的用户体验的话，消亡是正常的。”而线下超市的一线员工往往是拿着最低的工资，做着最累的活，新兴业态的出现也将对线下商超的管理与服务提出更高的考验。

社区团购等新模式正在唤醒思维固化的传统商超，后者已经开始试着走出麻痹状态。

商超留下的空白正被填补

电商将近20年的发展也没能替代线下实体经济，线下商超与社区团购也不是非此即彼的关系。

互联网巨头上线的社区团购业务，无论在功能还是定位上都不是对标线下商超，覆盖下沉市场才是目的。

某社区团购平台战略部门人士称：“巨头之所以很看好社区团购这个业务模式。主要是这个业态覆盖面广，可以抢占乡镇等下沉的消费群体和流量。”移动互联网发展至成熟期，各平台用户增长见顶，下沉市场还存在发展空间，老年人等群体的需求尚待满足，因此各平台纷纷使出杀手锏，全民网络化的同时也体现了互联网平台对增长的渴求。

某社区团购做过一份市场调研发现，在社区团购兴起以后，像市县级的商超经销商的出货量并没有减少。反而是社区团购用低价做了不少商品的推广，为市场整体需求扩展了一定的增量。因为乡镇的供应商渠道相对比较单一，社区团购很大程度上是一种补充。

“头部社区团购平台现在已经可以到达行政村了。”上述社区团购人士表示，当社区团购已经下沉至乡镇以及村，其带来的价值似乎应该被重新估量。

林秀是西南地区一镇上的居民，光子星球从她那里了解到，今年夏天镇上就可以使用多多买菜、美团优选等买东西了。“起初大家都不知道怎么用，但是楼下的小超市老板娘就是团长，大家街坊邻居很熟，她就教很多人用，说买菜买东西便宜。我现在经常用，能买到一些镇上超市买不到的东西。”

林秀说：“现在下单，第二天就能取货了，感觉还是挺快的，比在网上买东西快多了。”

在经济较发达、996上班族聚集的城市里，社区团购因为不能配送到家、质量参差不齐等问题，其可持续性一直备受质疑。但当这种模式与下沉市场结合，似乎又看到了新的可能性。

现阶段，社区团购这一模式给平台带来的经济价值仍值得商榷，但对于下沉市场消费需求的补足是有社会价值的。

此前，社区团购平台靠补贴扩展市场，至今难以盈利，也有玩家退出市场。但这种业态肯定还是会继续存在，并在持续监管下，走向有序发展，回归到零售的本质。

十荟团、橙心优选战略收缩，但仍保留优势区域；兴盛优选不走烧钱抢市场的路，重在已有区域跑通盈利模式。其实都可以看出行业在回归冷静，走向精细化运营阶段。

陈怡是某省会城市的一名上班族，她告诉光子星球：“我用社区团购买菜的时间很少，偶尔能够确保自己第二天不加班可以赶上自提的情况下会用。用的少的原因主要有两点，一是对于上班族来说即时性会差一点，二是质量参差不齐。”

陈怡的日用品采购主要是线下、线上结合的方式。当时间充裕她会去盒马、家乐福等大型超市，但这类线下渠道大约一个月两次左右，属于大采购，主要买一些容易储存的生活用品，一般就能够满足日常生活；另外，当工作忙的时候就主要通过美团买菜、京东到家、盒马App等买一些蔬菜配送到家，这样节省时间。

在她看来，线上买菜更像是她每次线下大采购的一个补充。线上平台受制于品类、质量等因素的影响，即便配送到家很方便，但仍然不能满足她生活的全部需求。

“线下购买是享受生活、追求品质的一个过程，能带来满足感和幸福感。而线上购买就是为了追求活着，能保证在忙的时候有菜做饭。”陈怡说。

社区电商的出现，满足了不同用户群体在特定消费场景下的特定需求，它能够在当今电商和线下零售均很发达的情况下发展起来，也证明了其存在的价值。但是，这一模式还需要证明自身在商业上的可持续性，否则终将走向消亡。

寻找第二增长曲线

某社区团购离职员工告诉光子星球，随着社区团购不断下沉，确实给部分人群带来了便利，但目前，整个行业亏损基本在20%以上。

“在下沉市场，基础建设还达不到现有业务体量的运行，末端物流成本是很高的。社区团购在下沉市场释放了价值，但成本和收益还不对称，想要走通是一个缓慢的过程，未来充满不确定性。”

社区团购的兴起掀起了线上买菜的风潮，线下商超也因此看到了向线上转型的必然趋势，一旦做好，就迎来第二增长曲线了。

传统线下商超近几年都在陆续推进线上化，例如入驻外卖平台和电商平台、上线App或小程序，但重心始终是以线下为主，线上渠道几乎没怎么运营。

不过这种情况从去年开始明显改观。江西一位永辉超市员工称，当疫情出现两个月后，永辉开始大量投入电商业务，据他所知，到今年凡是被电商业务覆盖到的永辉门店对线上业务都是全力支持，爆品活动、特价商品、秒杀等基本没停过。

另据财报显示，永辉超市2021年前三季度，公司线上销售额达99.7亿元，同比增长52.56%，占比13.9%；“永辉生活”自营到家业务已覆盖 962 家门店，实现销售额53.7 亿元，同比增长19.5%，日均单量27.1万单，月平均复购率为 48.25%；第三方平台到家业务已覆盖897 家门店，实现销售额46亿元，日均单量17.6万单。

价格低、便利是社区团购吸引消费者的一个主要因素，传统商超线上化转型也在依葫芦画瓢，试图以优惠、便捷吸引消费者。

不仅仅是大型线下商超加大了对线上业务的投入，很多社区超市、线下药店也在这波转型潮中。

一位小程序开发服务商的内部人士告诉光子星球：“疫情以后，线下门店要做小程序的客户明显增多了，连锁超市、社区超市、生鲜超市、药店等都想做。”近两年来，以微信为核心的私域流量运营也为很多中小商户创造了机会，小程序成为很多商家线上化转型的首选。

上述人士认为，线下商家通过小程序做社区电商的优势在于：其一，运营情况和销售数据都在商家手中，有利于分析消费者喜好，灵活调整运营方式；其二，将线上与线下渠道打通，有利于增强用户粘性，运营私域流量；其三，线上渠道的营销方式更多元，也能覆盖到更广阔的用户群体。

线下商超转型做社区电商，虽然其单量与覆盖范围与头部社区团购相比不在一个量级，但由于线下这个大后方足够稳固，一旦线上线下融合跑通，其优势也是后者所不能比的。除了配送环节，几乎没有多少重资产的投入，成本并不高。

而社区团购几乎整个流程都是从头搭建，前期投入大。纯线上社区团购模式目前正处在淘汰赛阶段，舞台上仅有几家头部平台，他们的未来也充满了未知。

对线下商超而言，转型做线上便是为原有消费者新增了一个可供选择的服务，最终能否成功将在很大程度上取决于品控、配送等环节的服务质量。