橙心优选需要一场加时赛

作者 | 马程
编辑 | 贾阳

橙心优选的生命线越来越紧迫。组织大调整、人员优化一月有余，橙心优选进入了又一轮大收缩。与此同时，橙心优选被传即将出售，接盘方极有可能是字节或京东。更有消息称，字节的一笔15亿美元款项已经打到了橙心账户上。
伴随着各种传闻被官方否认，橙心撤退的姿态，似乎已经不如此前体面。
“北京要撤城了。”一位食品供应商告诉20社，橙心方面的负责人本周一就已经在各区团长群里通知，本周结束后橙心优选即将撤出顺义，三周内撤出北京，此后不再配送货品，让团长们自行关停服务。

完全不知道发生了什么事的橙心用户，只能在社交平台上提问，“啥情况，晚上打开橙心买东西，发现周围的团长都闭店了。”

据各地的团长反映，不只北京，海南、深圳、江西九江、安徽阜阳、江苏区域、东北大区也都进入撤城的不同阶段。这只是不完全统计的数据。

橙心优选7月底的那次优化调整中，一改往日的粗放激励作风，各个大区都要求上架正毛利商品，首要目标转向降本增效，减少亏损。而据多位团长、供应商称，在橙心优选调整策略、减少补贴后，湖南、湖北、成都多地订单快速下滑，导致团长关店、网格仓抗议等问题。

从撤城动作来看，不管是被动，还是战略性收缩，放弃“补贴”打法后，橙心正在丢掉阵地。

“橙心优选应该撑不住了。”江苏的粮油供应商李建国观察到种种现象，让他很不乐观。李建国发现，他在橙心优选的订单全部办成非现结，付款时间不明。

事实上，从今年起，橙心优选账期就已经明显变长，从T+3延长至10天以上。李建国认识的一些供应商都陆续中止了与橙心优选的合约，只有部分生鲜商家还在合作。但此前并未传出供应商被大规模欠款的消息，直到最近，李建国对橙心资金链的担忧开始化为实质。

上周末，在南京大仓附近，几位司机拉起了“讨薪”大旗，谴责橙心优选已经3个月未支付薪资。

在7月底的优化调整宣布后，最先被辞的一批员工得到了“实在”的裁员补贴；而伴随着这一轮撤城而来的裁撤中，十荟团撤城的一幕重新上演，有不少橙心员工在社交媒体发帖维权，指控橙心优选“突袭辞退”、克扣工资、不给裁员赔偿。

据多位业内人士向20社透露，十荟团的“休克式”撤城背后，“是因为当时账上的钱只够烧两个月了”。靠外部输血才能奔跑的巨人，一旦输血停止，会整个身体骤然倒下。橙心面临同样的问题。

对于无暇自顾的滴滴来说，橙心每一天的运营都意味着烧钱。业内普遍的观点是，橙心要独立行走，完全实现自我造血，避免硬着陆，这个过渡阶段亟需一个帮手拉它一把。但橙心整体的价值，从单量数据、供应链、团长到用户端的评估，对任何接盘方来说，都是一笔头疼的帐。

字节就“收购橙心优选”传闻回应20社称，市场传闻不实。

社区团购，已经从一个互联网赋能零售的理想主义童话，变成了黑暗童话。

橙心败局

“橙心退出贵州。”

“沈阳周边也撤城了。”

“北京各区也在撤退。”

据20社从京津冀、沈阳、贵州、海南等多个橙心优选的供应商群里了解到，橙心优选正在全国范围内，大面积关停业务。工作人员已经明确表示，这些地区会在近期到9月底完全停止运营。

部分用户也反应，廊坊、哈尔滨等地已经在清仓处理货品。

橙心优选在全国范围内的大撤退已经成为定局。

不论是橙心优选总部，还是各地的橙心优选分公司，都早已人心惶惶。

“我是5月份才入职研发岗，7月那次调整时说产研不动，但最近又说要优化20%。”一位基层橙心优选员工对20社表示。

他提到，由于近期各地关停业务，总部运营部门的同事已经在计划自己拿到“大礼包”，即裁员package后的去处。

从7月份至今，橙心优选已经做出多轮调整。

橙心优选向头部的同行取经，将全国市场划分为五大战区，分别由5位负责人分管。橙心优选CEO陈汀，以及之前空降分管橙心商品业务的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管单个战区，并直线向程维汇报。各个战区必须自负盈亏。

此次调整，被市场解读为两个意图，一是缺钱止损、收缩战线，二是强化战区职权，弱化总部职能。

据多位橙心员工当时透露，公司自8月开始取消战时补贴，等于原工资缩水30%。运营、物流岗位开始裁员。在部分城市，橙心采取外包BD，降低成本，网格仓也将直接交由抗风险能力强的大商户来承包。

根据脉脉等平台的消息，最近两个月裁员一直在进行，陆续有部门传出消息。

然而，分战区作业，并未将橙心优选从颓势中拉回来。

“7月底，我在河北参加了一次京津冀战区的大会，没开完就溜了。”一位供应商表示。在他看来，橙心优选在动员中，称各大战区要自负盈亏，结算日期延长，这意味供应商承担着更大风险。

此前，供应商和团长入局更看重橙心的优惠补贴。但6月份监管趋严，补贴滑坡，滴滴APP又被下架，橙心优选变得更加鸡肋。

一位做社区团购解决方案的服务商也曾表示，他们近期已经基本不再为客户推荐橙心优选，目前在他服务的客户中，为橙心优选供货的不足三成。

与此同时，被补贴吸引来的用户流失严重，橙心订单量也在下降。

此前，据市场投资机构调研分析，橙心优选2020年底日单量约为1300万单，6月补贴叫停之后，下降至800-1000万单之间，美团优选、多多买菜的日单量均超出橙心优选一倍左右。

但业内对橙心的单量真实度一直有质疑。社区团购专家陈维龙认为，橙心优选目前的真实情况更糟糕，全国规模应该不到500万件/日，相当于美团优选、多多买菜的1/5，比兴盛优选和收缩前的十荟团都要弱。

即使在橙心优选优势突出的川渝地区，市场份额也逐步下降。一家社群团购行业垂直媒体称，橙心的川渝大本营，大量采购人员出走盒马集市。

一位重庆网格仓负责人则在采访中提到，上半年稳定时期每日单量能维系在8000单以上，现在下降到6000单，已经被多多买菜赶上。

橙心靠着“补贴”的法宝，一度迅速跻身社区团购头部阵营。但激进补贴之余，从前端到末端，多家供应商对20社表示，和其他平台先比，橙心优选一开始“心思没用在正地方”，没有提升供应链效率，更多的心思依然放在烧钱补贴、拉新和刷量上。

今年6月以来，橙心逐渐调整策略，减少补贴和冲单，在商品和履约上下功夫。但市场格局变化非常快。在“冗余市场”的竞争中，“补贴”已经成了越来越戒不掉的药。橙心正在经历“戒断”期。

谁会收购橙心优选？

目前，橙心优选的去向成为业内关心重点：滴滴已经自顾不暇， 橙心优选持续烧钱，只是雪上加霜。寻求独立融资，或者寻找被并购的机会，是赢得“戒断”时间窗口的关键。

根据拼多多、美团近期的财报，社区团购对于整体想象空间有很大提振作用，尤其在拉新用户，提升用户粘性，链接本地市场等方面。以拼多多为例，多多买菜补齐了拼多多用户更加及时的生鲜产品购买和配送的需求，助推拼多多年活用户超过8.5亿。

对于社区团购业务已经相对成熟的拼多多和美团来说，橙心的资产并不具备吸引力。

橙心在各地和多多买菜、美团优选的人员、供应链架构有所重合，且质量并不比后两者更高，整合反而要花费不少时间。

美团现阶段的重点是下沉市场，在第二季度的财报中，美团重点提到发展了10万村民成为团长。截至2020年底，美团优选已经进入全国300个地级及以上城市、超过1500个县镇地区。

拼多多的重点则在于扩建农业供应链。拼多多着重讲源头整合，专注汇聚分散需求的“农地云拼”，目标是有能力把生产、供应和销售三个环节完全理顺整合，增强多多买菜社区团购赛道的竞争力。

至于两大电商巨头阿里和京东，都是砸入了重金扶持“老三团”中的一家，并同时有限度地推进自己嫡系的团购项目。

就在橙心优选面临经营压力的同时，阿里扶持的社区团购独角兽十荟团也陷入困局，短时间内宣布关停全国21个城市圈。一位接近阿里MMC的内部人士表示，MMC已经接手十荟团的业务，区域关停是为了减少损失。按理说阿里旗下的盒马集市尚未大规模开城、做补贴，十荟团前期积累的用户资源可以发挥作用，但阿里却果断关停止损。

这侧面也说明阿里内部并不支持与美团、拼多多硬碰硬，烧钱换增长。阿里再收购一个需要其不断输血的橙心优选，可能性并不高。

京东虽然入局晚，但内部把社区团购放在战略重点。与美团相似，京喜拼拼是京东下沉和用户增长的关键。

京东已经于2020年底花费50亿投资另一个社区团购创业公司兴盛优选，相比橙心，兴盛优选的模式更成熟，

兴盛优选与橙心优选模式相似，因入局早，在湖南、湖北等区域用户粘度更高，可以作为京东切入社区团购的抓手。

京东面临的挑战也很严峻，需要整合和搭建一个渗透到乡镇的社区团购履约体系，其中的仓储、供应商、团长系统，都与其此前的物流体系不同，预期投入人力物力超过百亿，还面临着后发劣势。

近期，据报道京喜拼拼从5月开始筹划的南通开城计划取消，商务拓展团队面临解散。京喜拼拼已经接连从福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份撤退。

陈维龙认为，京东在现阶段收购橙心优选，重仓社区团购并非明智之举。

橙心的另一个“绯闻主角”是字节跳动。

字节跳动近期也在积极布局本地生活，上线餐饮、酒旅等团购业务，近期还内测“心动外卖”，邀请餐饮商家入驻。但字节跳动在这方面一直是从事轻资产业务，即使是外卖，也并未设置专门的配送团队，而是采取外包的形式。

字节跳动尚未在社区团购发力，但作为切入线下的重要场景，字节或许也是橙心的潜在买家。

对字节来说，如果社区团购还是当初大厂们设想的“互联网的最后一战”，是改造实体零售的历史机遇，是触达下沉市场最后的窗口，那么橙心是一个借力的好机会。

但在针对互联网公司的监管政策不断加码的大背景下，“无限扩张”策略会招致太多风险。据媒体报道，字节近日正在寻求出售旗下证券业务，彻底退出该领域。

而社区团购的想象力，在经过一年的大战后，在被监管设定边界后，也有了一些新变化。

从目前的局势看，多多买菜和美团优选的优势地位已经很难撼动，在此时接盘这一个预期还要继续烧钱的业务，很难追平差距。

最后，回到橙心优选本身的价值评估上来。

根据广发证券的近日研究报告，截止到2020年12月，橙心优选的留存率在各大平台中是最低的。电商分析师李成东认为，如果后续找不到行之有效的打法，橙心优选对滴滴平台价值不高，对其他平台也会很鸡肋。

同时，橙心优选还面临着刷单质疑。一位粮油类供应商告诉20社，“从橙心后台看到的当地订单量和很高，但供应商在这个领域只有几家而已，我们实际接到的订单却很少。”

据3月底物美集团招股书，物美拟以最高1亿美元的对价认购橙心优选不超过2%的股权，由此估算橙心优选的估值或将达50亿美元。

而当橙心开始批量砍掉城市，整体数据毫无疑问将出现大滑坡，估值严重缩水。

乐观情况下，橙心优选收缩战线后，在部分地域依然保持竞争力。

比如此前橙心优选的大本营四川成都及周边，福建闽南地区等。橙心在当地每日的订单量依然可观。当地运营人员也开设了抖音、淘宝直播平台卖货。

整个市场的格局走向，在头部双强之外，也并非是寸草不生。

百联咨询创始人，电商分析师庄帅分析，社区团购发展到新阶段，各家已经不是你死我活，而是根据自己生态体系的资源优势，和用户群体的需求差异化发展。区域化是新变化。一些区域社团又迎来一波热潮，很多中小玩家已经开始通过提升精细化运营能力，增长迅速，在部分市场率先止损，盈利。

当然，最坏的情况是无人接盘，像同程生活、食享会一样，以破产告终。

留给橙心优选的时间不多了，它还会获得加时机会吗？