关键时刻，还得本地货

1

用美团的时间越久，越觉得很多人低估了美团。

你觉得美团是什么，是团购平台？是一个送餐饮外卖的平台？一个服务电商？

都不是。

它其实是用户身边的“商品和服务的本地云存储方案”，也可以理解为现代版的空间戒指和召唤阵。

听起来有点玄乎，但这里面有两个真实的故事，我之前在别的文章里也提到过。

一个是有一年杨梅季，我一个朋友想自己泡杨梅酒，拢共需要杨梅、罐子和酒。

她一开始先在电商平台下了三个订单，结果杨梅先到了，罐子和酒还没到；

又等了一段时间酒到了，她兴冲冲把酒打开了，忽然意识到罐子还在路上。

再过几天去取了罐子的快递，结果杨梅已经坏了。

她和我抱怨，我说你怎么不在美团看看。她一搜，发现上面说的所有东西美团上的本地商家都有卖，点外卖一两个小时就能到齐。

另一个是我养了两只猫，叫老黑和老白，巨能吃+巨能拉。

但猫砂和猫粮都是消耗品，而且很占地方，不可能一次囤太多。

再说我买个大几十斤重的猫砂，商家大概率不是发顺丰，因为成本太高了。

正常情况下也需要五六天，但这几天猫不可能不吃不拉吧？你敢不给它猫砂，它就敢自己找个干净地方就地解决，至于是不是你的床和衣帽间就不好说了。

我的解决方案，就是统统交给美团。

附近五公里内，有七家宠物用品店。

三家是同一个宠物店的连锁，四家是独立品牌，每一家我都在美团上点过它们的外卖。

时间久了，我对哪家店的猫砂选品好、哪家店的猫抓板更有优惠都了如指掌。

它们就在我生活圈的【本地】，所以可以很快送到。

但如果没有美团，我可能永远不会成为它们的顾客——因为我压根不爱出门，而且也不可能提着几十斤猫砂回家。

现在我依然没见过它们中任何一个的门店长啥样，但却已经是它们的老客户了。

这样的事情并不是个例，越来越多人发现了美团的零售属性，开始习惯于用美团购买【本地供给】的商品。

美团解决的，是消费者需求的无限性和储存空间的有限性之间的矛盾。

我们平时需要用到的很多东西，其种类和份量是不确定的，但住宅的空间却是有限的。

看看自己几万一平米买的房子，把空间拿来堆满大促的商品，挺亏的。

囤货的根本原因，是你担心有需要的时候没办法及时买到，不得不用空间来买安全感和确定性。

但你在美团买，任何时候有需要，今天之内甚至一小时内就能出现在家门口。

美团零售的价值，在于把所有本地商家的库存都变成了你的云仓库，你可以随时取用，即时满足。

2

当物流的即时性做到一定程度，配送的效率高到一定程度的时候，量变是会产生质变的。

习惯了美团的【所见即所得】，消费者的很多购物习惯乃至思维方式都会被颠覆，并且从根本上改变生活方式。

过去很多消费者都会有一个思维定式，线上买的东西就是要等，所以一些关键需求只能在线下解决，毕竟这些关键需求真的等不了，就是必须要即时满足。

需求本身也在随时间而变化，如果做不到即时，其实也就没有意义了。

比如我现在需要买口罩，到电商上买不知道要等多久，这种不确定性非常折磨人。

商家今天发货，物流明天揽收，一路经过很多城市，跨越半个中国，每一次等待都是以天来计算。

你不知道中间会耽搁多少天，也不知道等它到的时候你还需不需要。

因为这依赖中间的每一个物流节点。

这不是在买东西，这是在谈恋爱。

但其实这些物资的供应，或许在你家几公里外的医疗设备店里就可以满足。

如果没有美团，你要么到处打听当地哪里有卖你要的东西——而且还不一定能找到，因为地图上只会有这个店的名字，搜不出来他们卖什么、还有多少件库存——最后还得亲自出门去买。

要么就接受现实，耐心苦等电商给你发快递，总之没有第三条路可以走。

但有了美团，你可以哪条路都不选，在家等就可以了。

我的美团头像是一个端着碗拿着筷子等的熊猫头，每次下了单我就喜欢在美团上看骑手的行进路线，终点有一个熊猫头眼巴巴地等。

看着路线你可以明确知道骑手到哪了，还要多久能送达——虽然也要等，但通常是以多少分钟来计算。

知道他在哪，就心里有数，不会急，更不会慌。

但你选择电商，整个链路太长了、环节太多了，于是出风险的概率也就更大了。

从你下单到发货，到物流，到各地中转，这中间任何一个环节掉链子，都会让你之前所有的等待白等。

甚至可能它就卡在了你这个城市的中转站，但就是最后这几公里，硬是送不到你手上。

尤其是这两年，我已经太多次遇到了这样的问题。

怪商家吗？不怪。

怪物流吗？也不怪。

当你马上就要的时候，美团就是唯一的【确定性】和【即时性】。

3

美团带来的改变，不仅是在用户的生活方式上，更在于给了本地商家和本土品牌一个蜕变的机会。

过去的本地商家和本土品牌在面对那些网店和大品牌的时候，一直有一个【本地悖论】：

人流量大的门店房租贵，于是东西不得不卖得很贵，不如电商划算；

房租便宜的门店位置偏僻，消费者根本就找不到在哪，还不如网购方便。

流量成本拼不过，购买体验也拼不过，哪哪都是劣势。

所以很多本土品牌东西再好，也没机会做大，走不出自己的一亩三分地。

但美团的存在，就完美地解决了这个【本地悖论】——

本地商家在上线美团后，相当于重构了一个附近的流量场，等于二次选址。

美团本身就是一个巨大的本地流量集散地，无论是住在城南的居民还是住在城北的消费者，都会在美团上浏览同一座城的商家，而且“不问西东”。

比起请腰鼓队招摇过市，或者找学生兼职派一天传单这些传统的线下宣传方式，年轻人可能更容易在网上发现这些身边小店。

在购买体验上，美团也帮本地商家赢下了这个战场。

在电商平台上买网店的东西，等快递送达，优点是不用自己花时间，缺点是等待时间长；

自己到本地商家买，优点是等待时间短，缺点是需要自己花时间。

但通过美团买本地商家的东西，既不需要自己花时间，等待时间又比电商短。

同样的，本土品牌也可以借着美团的力量收拢当地的零散需求，聚成一股合力，并最终实现【走出去】的目标。

这就相当于为那些本地商家和本土品牌，硬生生造出了一张筹码，让它们有了和大品牌和网店掰手腕的能力。

现在即使不说大占上风，起码也是有来有回。

举两个很典型的例子，一个是我身边有个安徽淮南的朋友，最近在朋友圈发了个鲜奶照片，叫“益益牛奶”。

这是个在安徽有60多年历史的老字号，她说小时候常喝这个牌子的奶粉，本以为是时代的眼泪，没想到这几年街上竟然出现了很多益益鲜奶。

按理说奶茶店是割韭菜重灾区，任何开店的生意人，没在奶茶店上亏过钱都不好意说创过业。

但益益牛奶居然在当地开了很多家奶茶店，甚至因为店里卖的都是用本地乳场的鲜奶调制的乳饮，利润率比之前的盒装奶还高出一截。

从商业上看，这是一种很奇特的反潮流现象。

因为牛奶饮品这样的快消品，在过去很长时间里，都是反向来的：

全国性品牌不断在各地占有本地区域品牌的市场。

例如，可乐、凉茶和牛奶，都是全国性大品牌不断吞食市场。

和这些大品牌相比，本地区域品牌没有资金体量和规模优势，他们唯一的特色就是“本地化”。

比如说牛奶，全国性大品牌的牛奶在产品研发、成本控制上已经做到了极致，而本地乳企的优势只有一点：

新鲜。

所以如果有一种模式，能把本地品牌的“新鲜”优势不断放大，它们就有机会硬生生地抢回市场。

益益乳业的官网信息显示，

它们在淮南本地就拥有牧场，鲜奶从牧场到工厂只要30分钟。放到店里制作奶茶或者变成鲜奶，美团送到消费者手中，也只要30分钟。

你大品牌再厉害，我直接在当地养牛，你怎么和我比更快更新鲜更懂本地居民口味？

在鲜奶这个赛道上，本地品牌才是唯一的神。

本地的“近”和外卖的“快”，意外给本地区域品牌创造了新机会。

不光在内地小城有用美团乱杀的本地商家，就连遥远的内蒙古牧区，本地商家们也在用美团卖当地特有的【年货】。

牧民们会在美团上买羊群过冬必备的【羊舔砖】，这东西可以为羊补充微妙元素，帮它们安然度过草原零下30度的冬天。

在冬天用牛羊粪取暖时，会产生大量烟尘，牧民们也已经习惯了在美团上买防抖、防霜的特制【引风机】，将烟尘排出蒙古包。

美团和美团上那些奇奇怪怪的本地商品，以一种【乍一看很奇怪，但想想又很合理】的形式融入了牧区，也融入了牧民们的生活中。

4

【本地】的重要性，其实是跟着时代变化的。

在前电商时代，商品种类还不算多，供应也不算充足，消费者首先考虑的是【有没有】的问题。

那也是实体店最兴旺的年月，一家老小出动去逛街买东西是常有的事情，【大采购】甚至是一个值得纪念的家庭仪式。

在电商时代，消费变得越来越轻量级，【选择多不多】成为了更重要的事情。

商家甚至不需要有一个实体的门店，当然也就更不需要扎根在本地。

但那个时候，消费者还是等得起的，等一个包裹等十天半个月都是常有的事情。

因为这个时期的消费者会下意识把线上购物和线下购物在心理上区分开来，只有本来就不急的东西才会在网上买。

但现在已经是后电商时代了，很多新一代的年轻人从记事起就在网上买东西，反过来说，他们的要求也会越来越高。

越来越多消费者意识到，线上和本地本来就不应该是泾渭分明的。

凭什么我在网上买的东西要等这么久？

凭什么我不能所见即所得？

现在，大家纠结的是【快不快】的问题。

而且这并不是什么过分的要求——

电商做不到的事情，即时零售可以轻松解决。

美团特有的【本地供应】，不但能把空间上的【近】转化为时间上的【快】，并且兼具了线上购物的丰富度和顺滑体验。

它比电商快很多，又比出门去门口小卖部买方便很多、可选范围也大得多。

居住地的五百米之外，五公里之内，是属于美团的领域。

其实美团这个企业非常有意思，无论是企业自身的方向还是在用户心中的定位，都经过了多次转变，最终才进化为了今天这个样子。

一开始是团购，然后是餐饮外卖，再到可以【送万物】的即时零售，乃至把本土品牌卖到全国的社区零售体系。

但无论怎么变化，美团最重要的资产，也是它最不可替代的属性，还是【本地性】。

这种对本地的经营，甚至让它变得不那么像一个互联网公司。

互联网的核心应该是零成本或低成本复刻和轻资产，但美团在每一个城市的商家和骑手都是独立运营的，上海的骑手不可能送北京的外卖，美团也不可能只靠线上来管理庞大的骑手团队。

从这个角度看，比起互联网公司，美团更像一家把互联网玩明白了的零售公司。

随着时代演进，【本地】正在重新成为消费的主角。

或许，这也将是一个改变我们生活的契机:

只有让居民生活圈附近的商家、扎根在本地的品牌有更多站在舞台中央的机会，那些已经被淡忘的生活烟火气，才会逐渐回到我们身边。

生活，从未远离。