广告套路，没有活路

1

我有些在广告业干了十几年的朋友，自从互联网营销的单子多了以后，就一直过得很不顺心。

倒不是那种冥顽不灵食古不化，结果被时代淘汰的剧本，他们都挺与时俱进的——

为了研究互联网，好多广告人天天冲浪，快四十的人了还在用变声器假装小学生在网上和其他小学生对喷，就为了学习05后乃至10后的黑话。

卷，真的是太卷了。

广告业毕竟是乙方，哪有乙方敢头铁不听劝的。

那种不叫乙方，叫乙爹。

问题是，他们都这么卷了，天天玩儿互联网了，还是玩不明白互联网。

玩，和玩明白，是两码事。

互联网的社交生态太复杂了，水很深，真的把握不住。

表面上大家都是在网上聊天，都可以归结为【网络语言】，但不同平台之间的差异，可能远比网络和现实的差异还要大。

不同平台之间，已经形成自己的圈子话术和标志性用语。

这些【赛博方言】，成为了用户们识别谁是【自己人】的钥匙。

基本上你嘴一张，哦不，键盘一敲，网友们就能根据你的联想词和习惯用语判断出你来自哪个平台，同时还兼玩哪些平台。

绝绝子和抽象话，谢邀以上和社会嗑，这些风格完全不同的东西，在无形的虚拟世界筑起一座座铁篱笆。

它们筛选着偶然误入此间的外人，也保护着土生土长、圈地自萌的原住民。

这是一个自然选择的结果，本说不上对错好坏。

但当广告人想在网上帮客户做做营销的时候，这种【互联网的区域隔离】直接把他们的工作难度上升到了地狱级。

一个朋友是这么吐槽的，他说他觉得自己已经一天十几个小时都泡在网上了，他抗压吧都有十级的牌子了，为什么当他满怀激动心情帮甲方设计全网传播策略的时候，还是会被平台用户骂傻X。

我说你别灰心，这不怪你，都怪社交媒体的平台差异性。

对了，你那个甲方的联系方式是多少，我让牛老师去安慰安慰他。

2

这个时代的广告行业，和过去的逻辑是完全不同的。

既不是【更简单】，也不是【更复杂】，而是【不同】。

以前你做广告，需要的是两个技能。

第一，懂广告本身，也就是玩创意；

第二，懂渠道，也就是玩电视台。

但现在搞互联网营销，多了一个前提——你还得懂互联网社区的氛围以及语言体系。

你不懂社区调性，玩不转小圈子的梗，就别想在那个平台做营销，更别说融入用户氛围了。

而且不是固定的一种调性，而是像香水一样，不同社区有不同的调性，哪怕是同一个社区也有前调中调后调（换成互联网社区来理解，就是同一个社区的深度用户、浅层用户和泛用户）。

你想触达的圈层不同，策略必然也不同。

这是传统广告行业从来没有面临过的问题，不是他们不能打了，是时代变了。

过去做广告其实就那么几个渠道，无非就是央视，再广一点就是电视台，再广就是电视台+户外广告。

在那个年代，只要做成功过一次，下一次就基本轻车熟路，起码也可以触类旁通。

但传统广告公司从这些旧渠道积累出来的实战经验，在面对互联网平台差异性的新问题往往很头疼。

不是广告公司不专业，恰恰是因为他们太专业了，而这些平台小圈子并不会按他们的专业来。

版本已经更新了，但还在按旧版本的攻略来，那你表现得越专业，越是会踩中版本陷阱。

现在的市场环境，留给品牌营销的容错空间已经越来越小，有些品牌打广告甚至是奔着背水一战去的。

这时候，真的容不得你瞎投。

没做出效果，不仅是这个项目白费，可能还会把整个部门拖累。

你花的每一笔钱，做的每一次营销，都必须深思熟虑。

这不是在省钱。

这是在求翻盘。

而且乱投放对用户来说也不好呀，我天天看你在这强行营销，你尴尬，我也难受。

你以为出现得多了，多少能混个脸熟，其实反而会让我对这个品牌更反感，其效果约等于四十岁秃顶啤酒肚四环素牙的男班主任带个兔子耳朵非要和我玩真心话大冒险。

我不会觉得他萌，只会觉得他又要整活了，我得赶紧跑。

再不跑就跑不了了。

3

当前时代需要更细致的运营思路和微操。

并且每个平台，都要有不同的策略。

一套打法闯天下的时代已然逝去，品牌营销的正确姿势，应该是千人千面，对每个不同的平台都使用不同的策略，并且产生最大化的效果。

听起来很费事很麻烦，但没办法，想生存就只能比你的对手下更多工夫。

不然，你的对方就会比你下更多工夫。

只要有一个品牌这么做了，你是它的竞争对手，你会不会害怕，你要不要跟上。

无限竞争一旦开始，就不会轻易停下。

当然，竞争也是要讲究方式方法的，你光靠自己蛮干肯定不行。

比如不同平台的本土化，这个事光让品牌的人自己做，这是想累死甲方。

道理上也讲不通啊，品牌最懂的是自己的产品而不是需要投放的那个平台，产品是不变的，但平台是万化千变的。

要求每一个品牌的人都能懂所有平台，这个要求也不现实。

人家如果这么牛，还上什么班打什么工，直接去做号不行吗？

要解决这个问题，就需要让专业的人做专业的事情。

前段时间，快手做了一个整合内容营销的尝试，证明了自己有承担起这个【术业有专攻】角色的能力。

这个事情是这样的，一家业内电商平台对现有的业务进行整合升级，亟需通过一系列动作建立消费者心智，就找到了快手。

快手为其整合升级后的新业务找到锚点，是护肤品/化妆品中的【成分】概念。

这当然不是乱选的，而是基于快手观察到的一个现象：

很多快手美妆用户，都会通过搜索特定的成分关键词，来获取站内的美妆内容，他们也就是通常所说的【成分党】。

因此，快手联合时尚Cosmo、张天爱以及快手站内达人，为这家公司策划了一场名为【绽放吧中国成分】的主题活动，办了个【中国成分节】。

快手的整体商业生态是很好的，快手用户们大体上并不反感商业化的内容。

但不反感，不代表就乐意看。

我最多不骂你，可是我为什么要在你身上花时间？

必然是因为我觉得这个内容对我有用。

所以快手将整场活动的思路，定为女生如何让自己变得更好，并且设计了两个内容核心：

一个是女明星张天爱，一个是成分专家闫妍博士。

前者代表那个变得更好的【结果】，后者传授变得更好的【过程】。

直播开始后不久，接连出现了两个内容，其一是张天爱的品牌TVC，TVC里她容光焕发神采飞扬；

其二是闫妍博士娓娓道来，非常细致地讲述不同肤质人群最适合的洁面产品与洁面步骤。

表面上二者没什么关系，但这样的内容其实是互补的，缺一不可。

光有明星，在那里坐两小时没干货输出，可能会有流量，但这种流量来得快去得也快。

必须靠持续不断的知识增量和实用技巧，才能把人留住；

光有科普，直播间里充满了干货，又会太【干】了。你内容做得再好，缺乏初始流量的灌输，一样起不到传播效果。

唯有流量+干货，干湿结合，才能把品牌需要植入的概念打穿，彻底实现对快手用户的透传。

快手这一手，算是把快手用户的心态玩明白了。

咦，好像也很合理？

4

在大部分平台都只能做一做卖流量的简单生意的当下，为什么还有人敢选快手做整合内容营销，不怕翻车吗？

当然不怕。

因为快手，本来就没那么简单。

从基本能力上看，快手目前的资质，已经可以轻松胜任整合内容营销的任务。

就以这次快手做的【绽放吧中国成分】为例，快手不光找来了张天爱，站内还有大量明星都有自己的账号，就连周杰伦都在快手有中文互联网唯一账号【周同学】，这些都是潜在的合作资源；

而且活动中放映的TVC是由快手联合时尚Cosmo拍摄，已经达到了专业级别；

关键是，整个活动的创意思路、资源调配和效果整合，都是由快手牵头完成。

可以整合明星资源、可以拍摄专业TVC，可以进行一系列创意设计，快手在这方面已经是专业广告公司的级别。

某种意义上，快手已经不只是一个为用户提供优质内容的平台，更是一个能够为品牌定制精品内容的内容合作方。

而这些，还只是一个开始。

从适合程度上来看，快手肯定最了解自己的用户。

就像前面论述过的那个道理，每个内容平台都有自己的社区文化和沟通语言，快手也不例外。

就说快手最典型的两个平台调性：

真实、烟火气。

这两点，就决定了在快手做营销的方式一定要是接地气、平易近人的。

独特的生态氛围，需要的是独特的交流语言和表达方式。品牌营销想要安稳落地，就不能对抗这种氛围，而是要主动融入进去。

而快手本身，以及快手的达人们，则成为了品牌和用户之间的“连接器”和“翻译器”，能够帮助品牌快速完成这个融合过程。

你让其他人来弄，还真不一定玩得转，不是对方水平不行，因为确实“专业”不对口。

你非得让苏炳添老师去比赛游泳，你这是同时难为了两个行业。

再举个例子，有些综艺喜欢给明星立各种高大上人设，什么学霸、厨神，就差无所不能。

这其实弄到后面特别容易崩塌，因为地球的上限太低了。

但在【绽放吧中国成分】的直播中，张天爱完全就是一个邻家姑娘的角色，全程乖乖配合成分专家闫妍的指导。

就像上课的时候那个配合老师在演示的乖同学，一点也没有刚从浪姐下来的摄人气场。

明星在快手平台，就得用快手老铁喜欢的方式去表达，只有这样才能与用户形成粘性。

任你再大的明星，也不能在快手老铁面前摆谱。

当你足够真诚的时候，快手用户不会轻视你，反而会更加喜欢你。

你接纳用户，用户才会接纳你。

从历史经验上来看，快手已经帮很多企业完成过大量整合营销，并且这些案例都是在快手实现的，积累的所有经验都立足于快手营销，所以完全有理由继续信任快手，而经验从宏观数据上也能得到验证，今年一季度快手广告主数量同比增长超过了60%。

其实快手从今年开始，已经陆续操刀了爱计划、新市井中国节等一系列整合内容营销项目，内部人士说这也是他们下半年内容营销的重要方向，尤其是在世界杯期间的动作非常值得期待。

又具备能力，又适合，还有充分成功经验，品牌只要想在快手投放，直接和快手合作一定是更好的那个选择。

干什么事情，都是直接一点，比较爽快。

这年头还是别花这么多心思整些花里胡哨的。

这是一场战争。

5

从最初的内容平台，到打通货物流转渠道的内容电商，再到今天的内容整合营销，快手已经建立起了一个成熟且多元的商业生态。

从去年开始，快手一直在讲一个【新市井】的概念，所谓市井，即国宝名画【清明上河图】中商贩叫卖游人交织的京华烟云。

而新市井，则是一个建立于虚拟世界的，以达人账号和平台设施为核心的新型市井体系。

这种商业模式并不依赖于传统【人货场】下的门店/货架流量，而是以一个个具体可感的、活生生的人为流量入口乃至营销中台，将用户（粉丝）对达人个人的信任转化为对商品乃至品牌的信任，化泛流量为精准流量，打通了从流量入口到销售出口的最短路径。

换句话说，能够让品牌的成本投入，变成长期的利润回报。

这种营销层面极致的ROI和性价比，在当下显得尤为珍贵。

很多时候，品牌真的不求营销有什么惊喜，只求对得起自己花的每一分钱。

一分价钱一分货，就够了。

我给的不是假钱，所以也请你认真。

在这个时候，大家都实在一点，就好了。