茅台为何重启“新”电商？

文｜Toby Lu

作为中国“白酒之王”的品牌，茅台的每一个动作都得到市场极大关注。

三月底，茅台对外宣布要上线一款数字营销App“i茅台”，顾名思义就是直面消费者的自营电商渠道，茅台要亲自下场做电商，这事瞬间成为互联网圈关注的焦点，特别是茅台的各个利益攸关方。基于茅台在消费者心目中是有极大的品牌号召力，据茅台公布的最新数据显示，首日参与申购超229万人、622万人次。

这对于消费者来说，是不错的，他们“想着可以更低价购买到茅台酒”，但黄牛们在害怕“因此失去抢购优势”；经销商们心里在打鼓“新电商渠道会不会冲击现有销售体系”。

而其实，这不是茅台的初次尝试，在八年之前就曾布局电商以失败而告终。如今，茅台再战自营电商领域，是为何？这次新电商渠道压缩经销商利润，会最终让利到消费者端吗？

01
不卖飞天茅台的新电商平台“i茅台”

2022年，茅台新任掌门人丁雄军在内部会议上，喊出要“动刀茅台的营销体系”，自建电商渠道就是其中重要一项变革。而这项变革在最近终于迎来了“落地”。Morketing在贵州茅台官方微信公众号获知，茅台数字营销APP“i茅台”将于3月31日上线试运行，即日起可下载App。

目前，在AppStore上，已经可以下载“i茅台”了，且在3月31日就一举超越其他App，登顶免费App下载排行榜。据七麦数据的统计，“i茅台”仅一天的下载量就达到43万次。

Morketing了解到在试运营阶段，“i茅台”上只有四款产品可以申请购买，分别是53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）、53 度 500ml 茅台 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 贵州茅台酒（珍品），并不涉及500ml飞天茅台酒。而消费者更期待的是可以通过新电商平台买到飞天茅台，由于飞天茅台原价1499元，在市场上已经被炒到接近3000元，但现在“i茅台”上并不见飞天茅台产品的身影。

具体操作规则是消费者需要申购，则必须先实名认证，每日申购仅1个小时，即9:00-10:00开放申购。用户需要在申购的时间内参与，然后选择自提的门店，在达到公示的时间后，查询申购结果，如果申购成功，则需支付商品价格。此外，i茅台上还接入了12家第三方电商平台，提供抢购场次，并且支持一键跳转。

在App上不仅可以预约申购茅台，i茅台上有品质·茅台、享约·茅台、发现·茅台、文化·茅台的四大板块，提供让消费者了解茅台品牌文化和良造工艺等的场景。

在贵州茅台等官方公众号上，如此介绍“i茅台”。i茅台的诞生是致力于为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务，其中“i”有三层含义：分别是internet（互联网），代表着茅台希望通过数字化的方式，让消费者更能熟知“茅台”这一品牌；individual（个人的），让更多消费者有机会感受茅台；international（国际的）是茅台作为大国品牌肩负着走向世界的使命。

不论茅台官方如何解释，可以看出来茅台对进军电商渠道的决心很大。

02
电商直营渠道，茅台的第二次战斗

如上文所述，茅台尝试电商，并不是第一次实验，这其实是茅台第二次推出自己的电商平台了。

最早可以追溯到2014年，当时茅台斥资1亿人民币成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，并且在天猫、苏宁、国美等几十家电商平台上开设旗舰店，直接面向消费者销售茅台酒。

可惜好景不长，茅台的第一次电商尝试就失败了，原本是想让消费者可以多一个购买渠道，但是被很多黄牛分子弄成了囤货渠道，反而是一路助涨了茅台酒的价格。

另外，加之茅台集团自身内部的反腐调查、人员结构变动，于是电商公司被迫关停运营。

内部腐败是茅台长期以来存在的问题。比如2018年5月茅台董事长袁仁国因受贿罪落马。2019年，茅台电商公司原副董事长、总经理肖华因涉嫌受贿一案被调查。自2019年5月，袁仁国被通报双开以来，茅台集团及其子公司已查处大小13名高管。

在2018年，李保芳“空降”茅台之后，过了一年多，宣布茅台电商公司解散。我们在国家企业信用信息公示系统中看到，贵州茅台集团电子商务股份有限公司是处于注销的状态，最早成立于2014年。

“外界现在对于茅台的印象是成也营销，困也是营销，这么高端的品牌树立起来了，但消费者就是原价买不到，抢购规则却便宜了黄牛们！”一位消费者向Morketing抱怨。

一头是消费者的不满，直接波及茅台树立的品牌价值；另一头是经销商常年依仗渠道获利，并且有破坏茅台定价的隐患。所以，“改革”迫在眉睫。

自上任以来，李保芳就对茅台的营销体系进行了大刀阔斧的“纠错式”改革，一边大规模清理违规茅台酒经销商，一边搭建新的营销体系，推进营销扁平化，提高直销比例，加大商超渠道和电商渠道的投放。

2021年8月，李保芳的接任者丁雄军也开始在营销体系上进行改革。

对于市场营销，丁雄军认为，核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”，分别是资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法。

对于上线“i茅台”新电商平台的动作，业内人士解读为：与其让黄牛们囤货而扰乱茅台价格，不如主动拥抱线上销售，弥补线上自营渠道的空白，顺应新零售大趋势。

03
为何非要做电商？

在茅台新电商平台即将上线的消息传出来后，引发了茅台全线产品价格的下跌！

Morketing了解到飞天茅台从接近3000元/瓶跌至年内低点2530元/瓶，较月初跌8.5%，新电商平台的上线对于经销商和黄牛们是“利空”消息，前期囤的茅台要出货，势必引起短期市场下跌行为。后期茅台的“二级”市场价格变化，还是要看新电商平台的动作是否触动经销商和黄牛的利益。

上线新电商渠道，从2014年的初次尝试失败，到2022年再战，茅台为何重启新电商？

Morketing概括为3点原因：

一、拥抱线上数字化大趋势，扩大自营店体系。

对于茅台这样的大集体企业来说，现在主要的销售方式还是依靠经销商分销为主，利润来源也主要是经销商渠道。当整个行业都在进行数字化提升效率的时候，茅台的直营电商体系却一直推进不了，此次上线的新电商平台，就是茅台拥抱数字化大趋势的关键动作，它不仅仅是简单的卖酒平台，而是肩负茅台扩大自营门店体系的重要推手。

二、直面消费者，更好的做消费者洞察。

茅台品牌的成功，很大一方面源于早期营销的助推，在电视媒体时代，茅台下重金在国家级媒体平台投放广告，但数字营销时代，品牌营销更多的是围绕数据、技术进行的，由于茅台场景不直面消费者，很多关键性的消费端的数据难以获得，借助新电商平台，茅台可以更好的做消费者洞察，建立于消费者之间的品牌关系。

三、“削藩”经销商，降低经销商话语权。

茅台与经销商的关系是微妙的，双方相互依存，但茅台不愿意让经销商的话语权扩大，因为经销商的存在很可能最后让其把持渠道，哄抬价格，最后损失的是茅台自身和消费者，所以必须要进行“削藩”，以加大茅台自营的掌控。

Morketing了解到，在茅台的销售体系中，主要分为两类，一类是直销，另一类是批发，直销包括茅台的自营渠道，而批发则是经销商渠道为主。电商渠道是重要的销售渠道之一，特别是随着短视频、直播带货的兴起，茅台要扩大利润增长，自营电商渠道必须要拿下。

从数据上来看，自营业务是不断上涨的，从2019年到2021年，茅台的直营渠道的营收占比分别是8.5%、13.5%和20%，而经销商渠道的占比已经从91.5%下降到80%左右了。因此，借着上线新电商平台，来压制经销商话语权，是个不错的机会。

04
结语

酒产品线上化销售，已经是行业中不可阻挡的趋势，不管是五粮液、泸州老窖、洋河等老品牌，还是江小白、谷小酒、梁大侠等新品牌，它们或是正在布局电商，或是生长于电商。