多少品牌死于新品上市？

1

你知道最让品牌恐惧，但又不得不做的事情是什么吗？

是孵化新品。

在过去的很长时间里，这是一件极度缺乏【确定性】的事情。

因为商业战争过去不代表未来。

再成功的品牌，也不敢说每一款产品用户都喜欢。

但敢说的是，每一款新品，其研发成本都很贵。

成本巨高，但收益不确定，是最要命的。

所以别看每个品牌在推出新品的时候都是一副自信满满的样子，其实心里都慌得一批。

而且所有的新品在真正上市之前，都处于薛定谔状态。

很可能最投注心血的那个产品死了，随便做的一个东西反而成了爆款。

大品牌还能靠体量去熬，熬到出现下一个爆款。

新品牌就没有那么多容错空间了，连续做死几个新品，就足以拖垮一家创业公司。

就算以前做出过爆款也没用，运气选手在商业上是走不远的。

过去的那些爆款到底是怎么成的，说不清楚；

新品为什么不成，还是不清楚。

甚至于，新品猝死，不一定是因为做得不好，实际上很多销声匿迹的新品做得相当精美。

只是因为，市场不需要。

市场不需要，那它们就只是精致的废物。

严格意义上，这个世界上从来没有烂产品，只有【符合多数消费者诉求】的产品和【符合少数消费者诉求】的产品。

要做爆款，要尽可能的降低不确定性，需要的就是找到多数消费者的共性。

但这个共性怎么找？

不可能是员工拍脑袋猜出来的，他要有这本事还打什么工。

也不是老板下指令就可以的，又不是人人都是乔布斯。

那样的天才产品经理在全人类中都很稀有，不会刚好就是你。

2

商业和战争是一码事。

上新，就是出兵。

出兵前你不搜集情报，那真是死都不知道怎么死的。

没有情报你怎么打？

总不能是靠运气吧。

可能有人运气好，但大多数人的运气都不太好啊。

而且你做生意是要赚钱的，靠运气的是彩票，不是做生意。

我们谈商业，商业就是赚钱。

钱从哪里赚？

是消费者给你的。

消费者为什么给你？一定是你满足了消费者的需求。

你总归是要知道消费者到底想要啥的，这都不知道你还创什么业。

很多创业者啥都不知道，一腔热血就要往里冲。

求求你看看你家人渴望你别折腾的眼神，能不能让家人过点好日子。

求求你别创业了，省点钱对得起你的房贷吧。

真的要创业，那不管是赢还是输，一定得是尽过全力的。

你可以接受自己输在能力，输给同行，甚至还能接受输在运气。

但一定不能接受输在愚蠢。

而忽视情报的重要，闭着眼一通操作，跟空气斗智斗勇，跟自己想象中的市场博弈。

这就是愚蠢。

上新前，你要尽可能地去聚拢信息，判断什么样的东西成功率更高，什么样的东西比较危险，进行针对性的调整。

然后，你才能派新品去市场上杀出一条血路。

上新了也不是说就不用管了，你还要全链路监控这个产品的所有数据，随时进行迭代。

用户喜欢你的产品，他到底为什么喜欢？

用户不喜欢你的产品，他到底为什么不喜欢？

用户没有复购，是因为什么原因？

是因为这个用户其实不是用户，就是来占便宜的；

还是因为产品体验不好或者售后出现了问题？

如果用户拉了新用户，他到底为什么拉对方来？

是因为你的促销手段足够刺激？

还是你的产品的量比较大，他觉得找别人来可以摊薄成本？

又或者确实觉得你的产品好，产生了安利给别人的冲动？

事后，不管这个产品成了还是不成，你都应该复盘。

成了是因为哪些地方做对了，下次能不能复刻？

不成的话是为什么不成，到底是因为价格原因、产品定位原因、同类竞品原因、营销原因还是什么其他的原因。

事前找用户潜在共性，事中全链路监控产品在市场上的变化，事后复盘产品的得失。

这些全都属于情报战的范畴。

品牌想活下来，并且活得好，就必须把新品孵化变成一场情报战。

知己知彼，才能百战不殆。

啥都不知道，那必然是百战百败。

3

以上我讲的都是废话。

因为能活到现在的生意人，没有人不懂信息和情报的重要性。

托各类培训讲师的福，信息差这个词都烂大街了。

真不懂的坟头草都三米高了。

现在真正的问题是，都知道情报重要。

怎么去获取情报？

市场上缺少一个能在全链路帮品牌打情报战的平台。

这个事还真不能自己来做，术业有专攻，品牌专注于产品力的提升才是最优解。

而且搭建这样的平台是需要时间的，再有钱的品牌也只能慢慢做。

其实也不用做了。

因为等你做完，市场都已经把你淘汰掉了。

每天消费者要面对那么多品牌、那么多新品，谁有空慢慢等你。

没有所谓的忠实用户，只有习惯了你的用户。

但只要你落后了一步，消费者就会去习惯别人。

这何尝不是一种NTR。

那去找数据分析公司呢？

也不行。

现在市面上所谓的数据分析和数据咨询服务，都是给你一堆干巴巴的数据+一个精美的PPT。

各种统计口径都可以被重新定义。

它们没参与过全链路的流转，所有分析都停留在纸面上。

你没办法在那些PPT上看到你产品的实际销售情况、售后情况和用户的反馈情况。

虚拟盘炒股，和实盘炒股，心态能一样吗？

退一万步讲，就算只看看数据，它们的数据量也不够啊。

就这点东西，怎么覆盖得了整个市场。

离商业太远，视野又太窄，就这种后勤质量你还打什么仗，直接投了算了。

还不如啥都别干呢，起码少花点钱。

那么是不是就真的毫无办法了呢？

也不是。

在普通用户眼中，天猫可能只是一个电商平台。

但在品牌手里，天猫可以成为一个强大的、用数字化方式孵化新品，增加爆款命中率的情报中心。

今年618，天猫的新品成交额占大盘超过30%，期间诞生的100个过亿单品和2300万个千万单品，有20%来自新品的贡献。

帮品牌把新品做好、打爆，让“上新”变得更具确定性，这是天猫藏在水面下的硬实力。

也可以叫作后备隐藏能源。

4

今年8月29日，天猫办了一个“新品数字化经营”商家大会，把TMIC、U先、小黑盒、有好货四大业务板块整合在了一起，实现全链路数字化能力升级。

什么叫全链路？

从出生，到坟墓，全都给你拿捏了。

品牌从新品上市前的“趋势洞察”、“原料研发”、“市场定位”、“产品设计”、“上市前测款”链路，到新品上市后的“新品测评”、“内容种草”、“新品爆发”到“用户沉淀”每一个阶段的需求，天猫都提供了数据清晰可见的产品，全面帮助品牌提升上新确定性。

从选择天猫的那一刻起，孵化并打爆新品就不再是品牌一个人的战斗。

在新品从无到有的每一个阶段，天猫都会陪它们一起作战。

上新之前，你需要搞清楚用户的真实偏好和市场的真实趋势，让新品具有成为爆品的潜质。

想知道用户的真实偏好，靠问卷调查是没有用的。

因为用户会说谎，你无法保证他们填上去的是内心的真实想法。

你是个食品品牌，你去调查消费者喜欢什么口味，消费者填了一堆，你以为按照这些东西来做就可以了吗？

但他们最想要的其实是养生，最大的市场趋势是怕死。

这些东西你靠自己猜是猜不出来的，必须要用数字化的工具去监测和分析。

百事集团旗下的桂格，就曾经通过和天猫的TMIC合作，最终孵化出主打健康赛道的“五黑”麦片。

桂格的这一新品上市即成爆款，双11贡献店铺销售额贡献超过30%，新客占比高达67%。

上新之后，你还需要通过一系列工具，来提高打爆的确定性。

互联网是有杂音的，10%的人发出了80%的声音。

你按照杂音去判断市场的真实情况，那就是找死。

社交平台上的好评不是真支持，你不知道他是不是to 朋友圈。

同一个人，在微博发言和朋友圈发言和私下聊天发言，必然是三种态度和内容。

只有用钱包来支持，才是真正的支持。

怎么才能让消费者用钱包支持？

这就离不开天猫U先、小黑盒和有好货等工具。

以天猫U先为例，U先的大量KOC和KOL用户能够向品牌反馈真实的用户的试用报告和优质的试用短视频，并在站内外进行分发。

这些试用反馈内容就像一个个杠杆，将新品的口碑效应释放到极致。

再加上小黑盒、有好货的配合，上新能不能成功，就从赌命变成了一个个具有确定性的步骤。

关键是，从产品定位到生产，从新品策略到营销，从全生命周期监控到售后，这些东西本来需要依赖于一个非常【重】的数字化体系。

但只要品牌在天猫上玩熟了，它的所有操作就会变得非常【轻】。

因为【重】的那个部分，已经由天猫承担了。

天猫，成为了品牌“上新”的数字化基建。

而且这个基建，只能由天猫来做。

因为天猫离商业足够近，能够为品牌提供全链路的数据服务。

和天猫一样近的平台，没有天猫那样足以覆盖市场的体量。

就算体量跟得上，也没有天猫的优质用户和多元化品类。

并且在数字上新这个领域，天猫已经坚持了很久很久，对应的工具也足够完整和成熟。

如果只考虑上述的一到两个要素，或许还有其他平台能做到。

但当你需要一位真正的六边形战士的时候，你能且只能选择天猫。

5

过去依赖创始人灵感和老师傅经验的商业模式，在当下的市场竞争环境中会被锤烂。

不是因为他们不好，而是时代变了。

不够快，不够全，不够确定。

现在的市场变化太快了，没时间留给你慢慢尝试，你必须在做之前就搞清楚自己要做什么，一上新就要立刻根据反馈来调整供应链。

爱情可以盲目，但上新不可以。

而且现在的品牌太多了，新品太多了，所有拍脑袋能想出来的赛道已经被卷得差不多了。

人力是有限的，这个时候你必须依靠更先进的工具，去挖掘更新和更细致的需求。

关键是，品牌推出新产品，本质上是一个试错的过程。

如果你有无限的资源和时间，那你总有一天能找到正确的产品形态。

但你的资源和时间都是有限的，市场的窗口期也是有限的。

这个时候，只有天猫的数字上新能帮你把试错的成本降到最低，最大程度增加出爆品的几率。

确定性，是这个时代最重要的事情。

商业有太多不确定因素了，而且很多东西都埋藏在水面下。

直到触礁之前，你都压根不知道还能有这么多幺蛾子。

但天猫，是你的潜水艇。

现在，启航。

天猫如何从0到1孵化并打爆新品

研发周期缩短一半，爆款命中率提升75倍