十元钱的战争

撰文 | 文烨豪
编辑 | 吴先之

线上线下的两声呐喊，似乎吹响了十元店模式重构的号角。

3月23日，淘特上线十元店，3月31日，名创优品向港交所递交IPO。互联网语境热络的讨论氛围，似乎瞬间把人拉回了过去：

小镇商业街尾人头攒动，空气里充斥着《那一夜》与《冲动的惩罚》，大爷大妈的面前摆着大大的喇叭，循环往复地播放着“全场十块钱，随便挑，随便选”——这一现今看来略显魔性的语句。

纷杂、凌乱的十元店亦或是两元店，曾凭借着物美价廉在21世纪初中国的低线城市大杀四方，而日后拼多多、名创优品、淘特涌现所掀起的旧闻或新战事，或许也从未脱离曾经的逻辑。

夫妻店的衰亡与迁移

千禧年以来，国内消费市场物价飞涨，过去的两元店摇身一变成为了十元店。

伫立于三四线城市乃至小镇街头的十元夫妻店多以邻里生意为主，商品组成结构类似“1+1”，即日用品+小物件、玩具等“无用品”，也就是将楼下小卖部的日用区生意与广场玩具地摊贩的生意一块做。

受地域环境影响，夫妻店所处本地市场客流有限，客单价也相对较低，也很难支撑其走量的薄利多销模式，要想活命，唯有暴利。

由于消费市场早已建立对日用品类的价值印象，所以即便夫妻店能靠低价收购库存尾货压低成本，也很难通过售卖日用品赚取暴利，千奇百怪惹人关注、价值印象模糊的“无用品”自然成为了利润来源。

据悉，夫妻店中千奇百怪的“义乌货”进价极低，某些小玩具在市场甚至论斤批发，平均下来成本两元不到，无异于暴利。而十元夫妻店的逻辑就此产生：靠日用品引流，靠“无用品”赚钱。

在信息传播缓慢的过去，这样的打法并无不妥，很多90、00后也将坐落于家乡商业街的两元店、十元店视为孩童时期的“精神乐园”。只是，这一切均基于一个大前提——作为引流的日用品具备价格竞争力。

很快，崛起的电商便击穿了夫妻店的底层逻辑，其中最具杀伤力的，显然是崛起于下沉市场的拼多多。即便夫妻店店主能拿到优质库存、尾货渠道，但其根本打不过拼多多几近出厂价的白牌商品。

大爷大妈们互相拿着手机“砍一刀”，好似一把火烧毁了十元夫妻店的大本营。日用品的价格优势的击穿，暴利的“智商税”商品又几乎不存在复购，远不如贩卖零食和烟。因此，低线城市所谓的两元店、十元店，最终在下沉电商的侵蚀下被收束为小卖部，走向衰亡。

其实，回看十元夫妻店衰亡史不难发现，“被杀死”并非商业逻辑的谬误，更多败于夫妻店“开店谋生”的先天劣势。缺乏资金盘的小镇单店，几乎撑不起任何异化的商业模式。

因此，夫妻店模式虽然陨落了，但十元赛道日用品与“无用品”的逻辑并没有改变，前者让位给了9块9电商，后者则披着“廉价精致”的外衣登上历史舞台。脱胎于美妆杂货铺哎呀呀（Aiyaya）的名创优品便是后者的集中体现。

名创优品的定位则是“年轻人都爱逛的生活好物集合店”，这里的“生活好物”，多是廉价的非必要之物。这点上，名创优品与十年前吸引着熊孩子拉扯大人衣袖索要玩具的夫妻店一脉相承。

只不过，名创优品崛起于一二线城市，定位商圈、大学周围等人流集中区域，客流显然能支撑起薄利多销的生意。

不必走夫妻店的暴利路线，商品质量得以提高，为其对抗拼多多的白牌商品创造了条件。因此，名创优品没有继承小镇夫妻店城乡结合风格，而是将优衣库、无印良品乃至三宅一生的元素“有机整合”，并在商品包装层面下功夫，以十元精品店之名横空出世。

名创优品没有3.0

现在看来，名创优品成功原因有二，一是定位，二是模式。

叶国富曾坦言：“幸福感就是名创优品的秘密。”虽有商务话语自卖自夸之嫌，但正如其所言，名创优品精心包装的“购物幸福”，或许正是其能够掌握十元线下流量的命门。

不过，所谓的幸福，或许更多是贩卖慰藉。经济萧条时，人们会秉持强烈消费欲望购买廉价奢侈品聊以自慰，这种低价产品偏爱趋势在经济学上又被称为“口红效应”。

而深陷住房、收入等焦虑的年轻人，恰恰是“口红效应”最好的践行者，为“十元店”的廉价，叠加精致包装所构建的“高级”调性买单——女青年感受、挑选、欣赏着自带仪式感的小商品，直面消费主义欲望，以不到百元的账单享受富婆式购物的快感。

“廉价精致”虽行之有效，但真正支撑名创优品将门店开到5000家的，还是叶国富为其套上的独特加盟模式。

简单来说，名创优品加盟商只需交钱与分钱，且款项日结，无需负责门店实际经营。因此与其说是加盟，更像是投资。在此模式下，加盟商坐享其成，而品牌则转嫁风险，轻资产快跑，并拿着疯狂扩张带来的流量向上游工厂压价，压低成本。

显然，叶国富对自己这套模式极为自信，2018年，名创优品曾高调推出“百国万店计划”，计划在2022年前将门店数扩充至一万家。

如今限期已至，KPI方才过半，计划亦多次推迟，曾经的“十元店”之王，最终还是对现实俯首称臣。背后的逻辑源于两点，一是没有护城河，二是故事不再吸引人。

围绕是否具备护城河，大致可将名创优品划分为三个时代。

1.0时代，名创优品靠“精致”定位与投资式的加盟模式在十元赛道杀出血路，但二者均能被轻易复制，所谓的性价比也仅仅是与产品细分赛道上中高端品牌相比。可以说这一阶段，名创优品并无护城河可言。

2.0时代，门店陡增、获高瓴、腾讯注资的名创优品意识到了护城河缺失，疯狂购入外部IP，打造矩阵，试图通过海量IP与其他精品店划清界限，并提高商品溢价。该阶段，名创优品企图打造IP护城河，但并不够深。

显而易见，3.0时代的名创优品应具备难以逾越的护城河，但数年过去，3.0时代却迟迟未能到来，反倒是等来了消费市场口味改变及商业模式暴露出的弊端。财报显示，2019至2021财年，名创优品分别亏损2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元；单店收入连续下滑，两年间减少80万元。

过去一两年，以潮玩为代表的兴趣消费取代了以往的“精致感”，成为了年轻人新的“精神注脚”。当购物的快感嫁接到拆盲盒的快感上，名创优品只能加入。

另一方面，象征品质消费的新消费赛道走低，使国内消费市场呈现出分化态势：曾被国产品牌“平替”的大牌正在掀起战略反攻；拼多多、淘特的白牌商品亦走向主流。这使得其赖以生存的“廉价的精致”变为了“溢价的精致”，用户买单意愿降低。

摆在叶国福面前的只有两条路，降价砸市场或向上冲刺。可由于存在着实体门店的制约，名创优品低价位段无法与淘特、拼多多抗衡，抬高溢价几乎成为了唯一的路。

但“廉价”刻板印象早已形成，抄袭、低质等负面舆论层出不穷，不断降低着名创优品的品牌附加价值。而1.0到2.0转型的关键节点，名创优品将“壁垒”押注于外部IP，亦削弱着其品牌自身影响力。

就以名创优品近年大举转攻的潮玩为例，自有品牌“TOP TOY”虽在店铺设计、品牌调性方面刻意规避名创优品的身影，但店内商品仍依靠外采与合作为主，好比翠花更名Vivian，但出身、血脉从未改变。

尽管“TOP TOY”从泡泡玛特、玲娜贝儿的成功经验中获悉自主IP的重要性，但错失2.0时代的名创优品已然很难再打造一个全新的爆款IP，从故事的讲述者沦为复述者。

因此，致力自主IP或许曾是名创优品3.0时代应有的护城河，但市场语境早不复当年，姗姗来迟的名创优品充其量跻身2.5时代，距离真正的护城河仍有着难以逾越的距离。

拼淘对决线上十元店

与重视年轻人、缔造“廉价精致”的名创优品不同，拼多多、淘特面向整个消费市场，取胜的门径仅有一条——物美价廉，亦或是表面上的物美价廉。

十元赛道，“价廉”已被限制，打造“物美”的白牌商品成为了这场战役的关键。

对高线城市而言，白牌商品是消费降级的产物，但大量过去不存在于县域、农村场景的商品从无到有，走入下沉市场，却是明显的消费升级。

两面市场皆具，主营品类也必须做到大一统，所以二者并没有像名创优品一样沉迷于“花里胡哨”，而是专注过去十元夫妻店中的日用刚需商品，按汪海的话说就是：“专注于日常生活中大家每个人都需要的小东西。”

拼多多与淘特的对狙之中，拼多多作为守方仅是默默延续着9块9商品，并没有刻意标榜“十元店”，而淘特作为挑战者，除明确定调并分出板块外，还辅以大肆宣传，意欲十分明显。

与其说淘特是业务创新，不如说是以讲述“产品”故事的打法拔高自己。

这个故事是这么展开的：“基于消费洞察，淘特与工厂在研发、制造、品牌、履约上全面合作，通过M2C模式，从根本上简化和变革商品流通方式，用高时效、低成本、好服务的优质性价比商品，打开广袤下沉市场，服务好消费者。”

这段业务描述有两个关键点，一是“与工厂合作”；二是“优质性价比商品”中的“优质”二字。显然，淘特想通过商品“产品化”与拼多多的白牌商品划清界限，顺带为后者刻上“低质”的烙印。

但这个故事或许根本无法讲通：合作制”并不能直接指向“优质”；市场亦不会为所谓的“优质”买单。

尽管拼多多没有官方下场同工厂合作开店的先例，但早在2019年，拼多多就已有所谓的“扶持工厂”、“打造优质工厂”计划，故事层面并没有本质区别。

前文已述，拼多多与淘特争夺的焦点在于“物美”，而支撑“美”的并非“优质”“美学”，而是粗暴的价格。

以纸巾为例，淘特十元店包装出了一个平台与工厂合作缔造的“优质纸巾”，可即便其纸巾质量确为上乘，在用户简单的浏览-下单的消费场景下品质也无法透过屏幕传达给消费者。

这并非商品质量的问题，而是优质”逻辑的结构性问题，好比中餐明明比寿司好吃，但外国人都喜欢寿司，却连中餐的菜名都叫不上。

诚然，故事讲不通并不意味着淘特的合作模式一无是处，“N元N件”的集单模式能制造虹吸效应，使淘特产地厂成为快递价格洼地，将快递成本无限压低，进而助其控制成本，打价格战。但这一切均建立在用户愿意为“N元N件”模式买单的情况下。

但事实上，绝大部分拼多多、淘特用户为刚需而来，目的性较强。倘若是纸巾等高频消耗品还好说，可如果是鼠标垫、充电线等非消耗品，“N元N件”的降本逻辑反倒会成为桎梏。况且真打价格战，淘特未必有拼多多那般野蛮。

退款场景来看，淘特秉持退货退款，且退款过程需商家同意，用户无运费险退款需自担运费，即便有运费险，运费也由用户垫付。

上述流程合理合法，没有任何问题。但在拼多多，用户若发现低价商品存在质量问题，只需拍照上传平台，拼多多大概率会同意其退款不退货的申请，无需商家同意。就算商家拒绝退款，申诉成功率也无限趋近于0。

对商家而言，拼多多的退款场景无疑是强盗逻辑，这也映射出拼多多对用户的极度偏袒。在十元赛道，此番不对等、不合理的处理流程正是低价表象下的强背书，仿佛一刀砍在商家的脊梁骨上，引得台下看热闹的观众血脉喷张。试问在如此野蛮的打法面前，淘特何以迎战？

其实，十元店赛道上商业模式变了又变，但内在逻辑却始终如一，即为特定人群对接需求。过去，两元店在大人眼里是便宜日用铺，在孩子眼里却是缤纷的乐园，大人买锅铲，小孩买玩具，自洽且安然。

因此，决胜十元赛道的要点并不在于讲故事、人为制造需求，毕竟十元也好，百元也罢，终归是价值符号，与其刻意站在此番逻辑下思考，不如简单地将对的商品贩卖给对的人。