谁在围剿拼多多？

作者｜董小花

编辑｜安心

一路烧钱狂奔的拼多多慢下来了。

11月26日晚间，拼多多发布了一份令市场失望的三季报，主要是两个核心指标大幅低于市场预期：

Q3，拼多多营收215.058亿元，同比增长51%，远低于市场预估的264.7亿元；截至9月30日，拼多多的年度活跃买家8.67亿，单季仅新增1740万，低于市场预期。

过去，拼多多一直高歌猛进，是生猛增长的代名词。它的增长逻辑是，疯狂烧钱，拉动用户量、活跃买家迅速增长，同时不断提升他们的复购率和客单价，由此不断壮大平台的GMV、收入、利润。

但拼多多Q3的营收和用户增长速度，无论与市场预期比，还是与过去的自己比，都不理想。

与此对照，在做互联网电商的巨头都在拼命往前冲，阿里，京东，要做大零售业务的美团，加码直播电商的抖音和快手，无一例外。

更要命的是，拼多多此时宣布要转换增长思路，从过去靠营销和销售投入换增长的模式，切换成靠加大技术和农业投入换增长。

拼多多Q3财报和管理层释放的信号表明，它的高增长神话不再了。

于是，Q3财报发布后，信仰崩塌的投资者落荒而逃。拼多多股价盘中暴跌20%，最终以近16%的跌幅收盘。

拼多多增长神话破灭背后发生了什么？谁在围剿拼多多？加码技术和农业，对拼多多来说是个好出路吗？
增长神话破灭

拼多多增速放缓是必然的。中国用户规模的天花板虽高，但也是有顶的。

国家统计局的数据显示，截至2020年，中国14亿人口中网民规模9.89亿人，手机网民规模9.86亿人。

而截至今年Q3，拼多多年度活跃买家数已经达到8.67亿。天花板近在眼前。

实际上，年活跃买家增长放缓不是从Q3才出现的。今年Q1拼多多年活跃买家数增长已经出现明显下滑，今年前三季度的增长都在放缓。

拼多多季度营收规模陡峭增长的曲线在去年Q4就到顶了。今年前三个季度，环比增幅不大，同比增速则出现断崖式下滑，从239%跌至51%。

拼多多的收入主要来自在线营销（商家广告）和佣金收入（交易抽成）。在客单价和复购率增长缓慢的情况下，叠加用户增长放缓，拼多多营收规模下滑是必然的。

同理，GMV增长也会放缓。不过，从今年Q1开始，拼多多不再对外披露GMV数据。

长桥海豚投研根据拼多多应付商家款/GMV的比例推测，拼多多今年前三季度GMV分别为5088亿元、5111元和5699亿元。Q3的GMV 同比增长30%，低于市场普遍预期的45%。

巨头围剿拼多多

拼多多在“五环外”起步，大量低线城市的用户是拼多多的用户基本盘。

但争夺下沉市场，是互联网巨头和少部分创业公司这几年的增长希望。

互联网公司们在下沉市场“刺刀相见”，这两年的两个主要战场一个是社区团购，另一个是直播电商。

无论是阿里、京东这样的老电商巨头，还是抖音、快手这样以短视频直播杀入电商的玩家，还是服务电商巨头美团中途杀入零售业务，他们都在拼命抢市场。

今年前三季度，阿里、京东、美团都在拓展用户，增长可观。相比这三家，拼多多今年前三季度新增年活跃买家数量最少。

尤其是阿里和美团，前者在社区团购等新业务上输不起，今年Q3新增3500万年活跃买家；后者在新业务上志在必得，增长最猛，Q3新增近4000万年活跃买家。

他们的新增用户与拼多多的用户高度重合。QuestMobile的数据显示，截至2021年6月，阿里的淘特用户中，78%与拼多多相重合。

短视频平台抖音和快手则以直播的方式切入电商，在用户量和GMV方面快速崛起。

今年前三季度，快手电商GMV分别达到1186亿元、1454亿元和1758亿元，同比增速分别达到219%、100%和86.1%；其中来自快手小店的交易占比在Q3达到90%。

字节跳动尚未上市，目前没有抖音GMV的官方数据。根据《晚点LatePost》等媒体报道，2020年，抖音电商全年GMV超过5000亿元，是2019年的三倍多；2021年，抖音电商全年GMV目标是10000亿元。

快手+抖音，两家曾经不是对手的对手，目前电商GMV总和已经直逼拼多多。而他们的用户中，很大部分也与拼多多的用户高度重合。

直播电商这几年如火如荼，已经从营销方式，变成当今商家标配的零售方式。

淘宝直播、抖音、快手，三大平台的直播业务，已经从打造头部标杆主播，向商家自播、中小主播遍地开花发展。

薇娅、李佳琦崛起于淘宝直播，目前他们仅在双十一的GMV就达到百亿元规模，是国内电商主播中绝对的头部。罗永浩是抖音电商的标杆，而辛巴家族则长期占据快手直播电商的头部位置。

去年初，拼多多才正式推出多多直播，但至今声势有限。相比其它几家平台，其在直播电商方面逊色很多。

阿里、京东、美团、抖音、快手用户和电商GMV迅速增长的背后，是他们在主动进攻，大手笔地持续投入。

今年前三季度，一向大把烧钱，高喊“百亿补贴”的拼多多在逐步降低销售费用率。相比之下，京东、阿里和美团在加大火力。

尤其是阿里和美团，简直是在疯狂“撒钱”。

Q3，阿里销售费用同比大增86%，达到276亿元；上个季度阿里烧了262亿元。

美团Q3的销售及营销开支为114亿元，占收入百分比从去年同期的16.5%升至23.3%。上个季度，美团的销售及营销开支超过108亿元，营收占比24.8%，较2020同期提升0.4个百分点。

美团优选已经成为社区团购的头部玩家，它与拼多多、淘特等打的不亦乐乎。

不过，从目前社区团购的状态看，跑马圈地阶段基本结束了。美团已经开始从追求单量和GMV增长，转向控成本，抠利润。

这个时候，拼多多宣布调整增长模式，降低销售费用投入，要从烧钱做规模的模式转向重点投入技术和农业，求内生性增长。

这是在主动转换思路，错位竞争，还是被围剿之后的弃城逃跑？只有拼多多自己最清楚。

押注研发+农业有多大胜算？

拼多多的管理层怎么看线上购物的竞争格局，其它玩家的电商业务对拼多多有多大影响？

面对分析师的提问，拼多多现任董事长、CEO陈磊的回答显得温和又佛系。

他称，中国电商行业非常大，越来越多的平台加入电商合乎行业逻辑；但企业发展最核心的是回到自身，拼多多靠农产品起家，更多关注的满足用户的日常生活所需，这是拼多多和其它电商的差别。

拼多多自称“腿上有泥”的新电商，因为农业，所以不同。因此，接下来它要加大农业投资，更专心地“务农”。

拼多多通过“农地云拼+产地直发”的模式，重塑农产品流通链条，以产地直发取代层层分销的模式，为农货上行搭建起一条高速通路。

2020年，拼多多农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍；拼多多也宣布成为中国最大的农（副）产品上行平台。

今年二季度，拼多多正式成立“百亿农研”专项，由董事长、CEO陈磊担任一号位，并计划投入100亿元致力于推动农业科技进步。

继Q2全部利润投入“百亿农研专项”后，陈磊宣布，拼多多Q3的全部利润将继续投入该专项，进一步在农业精耕细作。

研发也是拼多多接下来要加码的方向。

无论是拼多多的创始人黄峥，还是现任董事长兼CEO陈磊都是技术出身的掌舵者，重视技术无可厚非。

过去几年，舍得在研发上投入，不惜重金在业内招揽技术人才是拼多多能够迅速崛起，后来居上的其中一个助推器。

但是，从拼多多的财务报表看，2021年前三季度同比2020年，拼多多的研发费用率在呈下降趋势。

2020年前三季度，其研发费用率分别为23%、14%、13%；今年前三季度则基本稳定在10%左右。

而下步加码研发，几乎是所有互联网巨头的共识，只是目前的投入程度不太一样。

值得一提的是，今年前三季度，快手的研发费用率在大幅提升。从Q1的10.8%提升到Q2的20.4%，进而Q3又升至20.6%。

农业是拼多多的优势领域，但并不是其“人无我有”的领域。相反，农业是近几年互联网巨头都在加码布局的领域，这个领域空间够大，关键还是政策大力鼓励的方向。

阿里在农业领域的布局已经有很多年历史，多年稳居全国最大农产品上行电商平台。2019年，阿里平台农产品交易额2000亿元，2022年目标4000亿元。

阿里“务农”的方式也很多，除了借助电商平台，推进农产品上行、农资电商、科技振兴乡村、直播带货；他们还通过阿里云ET农业大脑、盒马鲜生“盒马村”、蚂蚁金融服务、钉钉数字乡村等推动农业和农村的数字化。

抖音、快手也在积极“务农”。2019年，快手推出“三农快成长计划”，助力乡村振兴。《快手三农生态报告》披露，2020年快手平台三农创作者电商成交单数超过5000万。抖音有“富域计划”，鼓励越来越多的“新农人”直播带货。

美团也有动作。比如，“未来食物农场”计划是美团长期孵化的重要项目之一，是其布局智慧农业的一个切口。2018，王兴还和网易CEO丁磊共同成立一家公司，主要业务是养鸡。

所以，加码研发和农业，究竟能为拼多多带来多大竞争优势还有待时间检验。