欧莱雅大战薇娅李佳琦，平台打算救谁？

薇娅李佳琦与欧莱雅等品牌方的矛盾在双十一中展露无疑，但一切矛盾爆发的原因都很简单，就是增长放缓，如果平台/品牌/主播三者都处于一个爆发性增长的赛道中，那么即使有相互矛盾也会暂时被掩盖，皆大欢喜。而一旦蓝海变红海了，或者用现在流行的话来说，就是内卷了，那么各种前期被掩盖的矛盾就会暴露出来。

今年双十一只是个开始。

再把视角放宏观，电商消费市场成红海的原因不过就是产能过剩，乃至资本过剩，供给大于需求，商家端进入高强度的竞争，消费者拥有更多的选择权。但需要注意的是，商家端非常分散，而平台和大主播是消费者的代理人，相对集中，因此商家再谈判中存在弱势。

尽管整体是供大于求，但有些品牌凭借自身多年的品牌打造/技术积累，已经拥有独特的消费者号召力，而这种号召力能够让用户主动跟随，我们可以称之为“品牌力”。比如星巴克/麦当劳/耐克/可口可乐/茅台……以及欧莱雅。

在大品牌/大平台/大主播三者的对峙下，情况就变得有意思多了，我们一个一个说。

一、我们先说平台方。

平台顾及的是整个生态的健康发展，但如果对比商家和主播，商家显然是更加重要的一边，原因很简单，交易平台上只有更多产品的供给，才能吸引更多的用户来到，况且很多品牌商家是自带粉丝流量的，服务商家就是服务用户的一种手段。

这就说明平台和商家实质上是同一战线，主播也好/直播也罢，更多是平台的工具。

增长放缓，对于平台来说压力不小，特别是这种放缓由整个行业触达天花板导致的，也就是社会线上消费总体增长逐渐触达瓶颈，在总量上触顶。

那么平台要么就需要（1）找到新增量，但这很难，除非有大型产业变革让更多人走进电商，或者带来新消费场景。那么目前平台的思路可能是从线下零售/本地生活等传统经济中融入线上电商，已经取得了一定成效。

但这也只是将线下消费一定程度上腾挪到了线上，纳入平台范畴，若从整个社会来看，消费依旧受人均可支配收入/消费文化习惯（比如中国居民偏好储蓄）限制，在整体经济增速放缓的背景下，不可能突飞猛进。

平台要么就是（2）提高效率，简单来说就是少让中间商赚差价，增加平台的供需匹配效率，这样商家成本变低，商品价格就能降下来，低价就会让更多用户进行消费。

电商直播这件事打开了一定的新场景，因为用户会在直播间冲动消费，购买自己本来没想到要买的东西。但这种新场景带来的新增量，会随着大众教育和消费者理性回归而逐渐减弱，冲动消费带来的增量显然是不可持续的，因此我们现在不会特别强调直播带货的新场景/新增量这块。

我们更多会强调直播带货对交易的效率提升，主播代替消费者与品牌商议价，降低了碎片化的议价成本，提高了整体沟通和匹配效率。

当然，除了直播带货外，平台还通过各种数字化手段，产业带对接，c2m等方式提高平台效率，均获得了巨大成效。

那么问题来了，当整体蛋糕不再变大，效率提升的速度也放缓时，商家陷入内卷，平台怎么办？理论上平台是没有办法的，但也可以通过少分自己蛋糕，来维持商家活力，从而服务广大消费者。比如说，将更多原本收费的流量用作活动免费扶持商家，降低商家的各种费用等等，因此我们才会推测，平台的货币化率可能会下滑。

二、我们再看大主播侧。

主播在功能上是消费者的代理人，帮助消费者与品牌商家谈判，但需要注意的是，大主播对平台而言并不具有稀缺性，而对于消费者和主播同业有稀缺性。

我的意思是，大主播的出现，是流量的作用。我们常常说李佳琦薇娅无法复制，是因为他们的个人魅力无法复制，不仅如此，张大奕、李子柒、冯提莫等各种网红都无法复制，但这里有个前提，就是在流量规则不变的前提下。

假设流量红利又爆发了，那么头部主播/网红很可能被替代掉，就像每一批爆款选秀综艺都会再造一批流量明星一样。

试想一下，假设平台明天就不给李佳琦薇娅任何流量了，封杀账号了，把流量灌给其他主播。那么易变的消费者只会惋惜一阵子他俩，然后投入新主播的真香中去，下一个头部主播会自然出现。当然，这个极端假设并不会出现，是因为这种操作会让平台失去商业公信力，并带来公关危机。

也就是说主播会呈头部分布，但依旧根植于平台生态，除非大主播已经像周杰伦那样，成为了一个品牌/明星/ip，这样他对于平台来说就是一种商家价值，处于供给端，而非中间端。

总而言之，大主播最重要的就是流量/曝光，他们的一切价值，都是基于此。至于供应链能力什么的，都需要源头流量去支撑。因此，平台想再造神其实很容易，主要是值不值当的问题，直播只是一种工具，所以大主播最好也不要幻想可以对抗平台，除非是背后有其他平台的支持，找到了其他的金主。

三、最后我们看大商家侧。

大商家自带流量，拥有品牌力，无数用户是大商家的粉丝，会在平台上主动搜索大商家，用户也会因为这个品牌而选择其入驻的平台，因此大商家是平台想尽力讨好的。据说当年阿里就做了很多工作，才搞定了星巴克。

我们很早以前曾有文章提到过，品牌力不是搞搞什么创意营销活动就能构建的，而是需要一个稳定的产品品质，和一个稳定的价格体系。

实际上，产品品质的好坏都不重要，对应的无非是人群定位/使用场景的不同，质量差的产品找到正确的使用场景也可以大卖，但是给用户带来稳定预期很重要，同时稳定的价格体系也是用户稳定预期的重要部分。

大主播和大品牌的角力点，主要就在价格体系的稳定上。大主播在品牌眼中就是卖货渠道，本质上就是渠道于品牌的角力，渠道希望压价，品牌不希望它压价，就这么简单。

这种关系在传统的商业模式中不断上演，比如说早期沃尔玛家乐福等大商超与品牌商家的谈判，国美苏宁与品牌商家的谈判，甚至几大电商平台与品牌商家的谈判，都是如此。

不同于大主播的商业价值根植于流量，对于大商家来说，产品和价格才是最重要的，是其所有价值的起源。大商家抓住了消费者的心，甚至成为某种价值观和精神符号，如果还能提供极具差异化的产品，那么就具有相当的谈判优势，就像前面所说的星巴克。

坦率说，对于这种已经有较强市场竞争力的品牌来说，正常的公关危机都很难对他们业务产生什么影响。就像这几年全棉时代、喜茶等品牌都曾因女性营销、低俗营销而翻车，遭遇了一些公关危机，但真当产品摆在消费者面前、消费者进入决策场景时，大多数依旧会走向“真香定律”。

欧莱雅事件也是如此，坦率说，我觉得就算在双十一促销价这件事上欧莱雅理亏，目标消费者依旧会为他们产品买单。看似用户对李佳琦薇娅忠诚，实际上未必如此，或者很大程度上这种忠诚是通过提供最低价的利益点维系的。

通过以上分析，我们其实很容易猜测出平台的态度，不管平台对外如何宣称，但行动上会去支持与用户更具粘性的一段，也就是大商家端。

可以看出，在大平台/大商家/大主播三者中，微妙而有趣的事情正在发生，本次双十一事件只是个开始，而远非结束。