拼多多陷入“留量”焦虑

作者：翟菜花

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3月21日，拼多多发布了2021年第四季度及全年财报，数据显示拼多多第四季度营收为272.31亿元，同比增长3%，创上市以来最低增速。

自进入2021年，拼多多营收增速便已由增转降，2021年全年连续四季度的营收同比增速呈逐季下降趋势，一路狂奔的拼多多似乎已经告别了高速增长期。

或受营收增速连续放缓原因的影响，拼多多的股价从2021年2月，便开启了一路下跌的低迷走势，股价较高位时的每股212.60美元，如今已跌破50美元大关，市值已蒸发过半。

在电商领域以黑马姿态，从淘宝和京东的包围圈中突围而出的拼多多，如今似乎陷入了增长瓶颈之中。一向冲劲十足“砍”的很凶的拼多多，为何陷入了“原地踏步”的窘境？

“砍一刀”砍断了什么

财报是企业经营状况的晴雨表，是对经营成绩的总结；而用户的选择，则能够在一定程度上预示一家企业的兴亡。

拼多多的财报数据可以反映出它目前的经营状况所遇到的窘境，但这份表象不太亮眼的成绩单，在“帮我砍一刀”的界面逐渐淡消失在聊天框的时候就已成为定局。

拼多多2021第四季度及全年财报显示，第四季度拼多多总营收为272.309亿元，同比增长为3%，这也是拼多多自上市以来出现的最低增速。

与2021年的前三个季度相比，拼多多第四季度的增速可谓是骤降。拼多多2021年Q1营收增速同比增长239%，Q2营收增速同比增长为59%，到了第四季度骤然降为个位数。

中国互联网用户基数固然很大，但依然有天花板的存在，在互联网流量进入存量阶段时期，摸到用户数量天花板的不只有拼多多一家，在保持了连续疯狂增长之后，“黑马”拼多多也陷入了增速困境之中。

如今的拼多多已从全力冲刺转变为稳固增长阶段，相较于一味的追求增长扩张，拼多多眼下似乎更应该考虑如何消化现有流量的价值，以及如何巩固现有用户数量。

互联网流量红利见顶，流量的价值正朝着“留量”的方向发展。在企业规模已经跻身巨头行列时，行业竞争愈发激烈，获客成本日益提升，相较于寻求新用户数量增长，守住现有用户似乎既是防守也是竞争，是一个颇具性价比的战略规划。

但拼多多的“留量”数据表现似乎也不太理想。

数据显示，2021年第四季度，拼多多平均月活跃用户量为7.33亿，同比增长仅为2%；环比来看第四季度月活跃用户量甚至表现为负增长，第三季度月活跃用户量为7.415亿，较第三季度相比拼多多第四季度月活跃用户量减少了850万左右。

月活跃用户量不容乐观之外，拼多多年度活跃买家数量也出现了上市来的最低增速。

或许是受到这些数据的影响，拼多多股价自2021年2月以来就一蹶不振，股价随着业绩增速一同持续下滑。

除了在资本市场不被投资者看好外，融入拼多多品牌符号的“砍一刀”模式也深陷信任危机。

3月19日，一则“拼多多回应六万人砍价不成功”的话题冲上热搜，事件大致经过为一主播在直播间中动员粉丝参与拼多多“砍一刀”活动，在粉丝的助力下两小时内依然尚未成功“砍下”。该事件引起网友讨论，纷纷要官方给出一个说法。

在此事件中，无论“砍一刀”活动成功的真实性存在与否，用户都已经对拼多多产生了信任危机，此前泛滥在聊天窗口的“砍一刀”界面如今似乎也已销声匿迹，那永远差的一刀砍断的或许正是用户的信任。

不再热衷“砍一刀”的用户，正在逃出拼多多。

留不住流量的拼多多

“砍一刀”为拼多多立下了汗马功劳，但“砍一刀”扮演的只是工具角色，如果没有微信提供的这个“基建”场景，工具是发挥不出价值的。

拼多多依靠各种游戏及活动的社交电商模式，成功绕过了淘宝和京东的包围圈，成为一匹闯入电商行业的黑马，在拼多多成功的路上微信发挥了至关重要的作用。

如果把拼多多比作是水力发电大坝，那么微信就是流量蓄水池，少了微信输送的流量，拼多多多半会是“巧妇难为无米之炊”的下场。

拼多多的崛起主要可以总结两点，一是依靠微信的流量池，二是用低价、游戏、社交等手段获取用户。

微信作为国民装机量第一的APP应用为拼多多提供了“庞大基数”，而拼多多创始人黄峥过往的游戏业务经验，则帮助他抓住了消费者心理。

黄峥曾说拼多多的创立就是“用做过游戏的基因来做社交电商”，以及“拼多多的核心不是便宜，二是满足用户占便宜的感觉”。砍一刀、领红包、赚现金等新奇的玩法本质上就是一种游戏，用户在过程中得到满足，拼多多获得了流量。

拼多多的早期依靠这种玩法积累了大量用户，但随着时间的推移，老玩法不再新鲜，尤其是微信开放淘系链接后，拼多多不可避免的受到影响，拼多多的产品又是主打“低价”，缺少优质商品对用户的吸引力，拼多多拿不出什么来留下用户，拼多多只能选择继续推出“新玩法”。

商家与用户之间的关系根本矛盾在于，一个想便宜买，一个想高价卖，消费者的利益与商家的利益是冲突的。也就是说，用户的最大痛点就是“价格”，直接让利给消费者是最有吸引力的手段，“百亿补贴”诞生。

百亿补贴的出现解决了拼多多用户流失的危机，也在一定程度上扭转了拼多多在用户心中的品牌形象，拼多多的的商品从此前用户认为的“山寨、低端”向好货发生转变，一时间许多消费者涌向拼多多购买苹果、戴森、sk-II等象征高端的产品。

“便宜也能买好货”成功俘获了消费者心理，用户以优惠的价格买到了产品，拼多多成功的留下了用户。但补贴终究是补贴，商品的价格优惠并不来自于成本降低，而是自掏腰包。百亿补贴的本质是在花钱买流量，是一场高投入的营销活动。

百亿补贴的商品都是中高价大牌商品，是用户认可的“硬通货”，这种货的价格降下来亏不亏大家心中都有定论，那依然选择补贴的拼多多看中的是“今天烧出去的钱，他日能加倍赚回来”，百亿补贴一是通过中高端商品提升了品牌信任度，二是制造热点，以裂变的方式低成本拉新。

把一系列新玩法引入电商行业的拼多多，成功的做了第一个吃螃蟹的人，但当淘宝和京东也采取同样玩法时，用户还会继续选择拼多多吗？

除了低价与游戏之外，拼多多缺少让用户留下来的理由。

眼下布局内容生态，

未来押注农业科技

当下电商行业都在朝着内容电商的方向发展，能够增加用户粘性的内容模块，几乎出现在每一个电商平台的醒目位置，拼多多也在app界面中，设置了“多多视频”的一级入口。

电商游戏来到后半场，流量红利消退，用户逐渐回归理性，获客成本不断攀升，电商企业对流量不再是盲目追求数量，开始在意质量、转化与留存等与用户粘性有关的因素，可以提高转化率和用户留存的内容，已然成为电商平台发展的大势所趋。

其实从抖音电商来看，短视频增加了内容生产者与用户之间的情感链接，站在电商平台的角度看，短视频内容就是提升用户粘性和转化率的利器，直播电商业务就是通过用户对主播的信任，促使交易完成，而用户的信任就建立在内容基础上，这或许也是拼多多“跟风”短视频，增加多多视频的原因所在。

对于拼多多而言，为了增加内容竞争力而设置在一级入口的多多视频，其实本质上是和砍一刀、百亿补贴、赚现金一样的目的，都是为了转化流量价值。

电商平台追求流量的最终目的无非就是变现，哪种模式变现效率更高，更能发挥出流量的价值，企业就会选择哪种，只不过在短视频内容电商这次浪潮中，拼多多不再是那个第一个吃螃蟹的人了。

这也象征着拼多多从高速增长，扩张新用户数量阶段，进入了细耕化运作流量的阶段，对流量价值转化从覆盖的广度发展到了挖掘深度的阶段。但已经“砍”习惯的拼多多能否适应精细化经营呢？

如果说布局内容是保证当下不掉出第一梯队，那么布局农业科技领域则是拼多多对未来的押注。

去年8月24日，拼多多宣布将设立100亿元农研科技专项。“百亿农研专项”旨在面向农业及乡村的重大需求，致力于推动农业科技进步。

“百亿农研专项”由拼多多董事长兼CEO陈磊担任项目负责人。此外，拼多多承诺，本季度及未来几个季度可能有的利润，均将优先投入至该项目，直至满足100亿元总额。

拼多多与农业其实早已结下缘分，拼多多创始人黄峥在成立拼多多之前有过一段“拼好货”的创业经历，拼好货的主要产品的就是原产地水果等农产品，再后来拼多多成立之初，主要销售的也是水果和生鲜等产品。

与其说拼多多把未来押注在农业是“另辟蹊径”，倒不如说是“迷途知返”。

对于陷在增速瓶颈中的拼多多而言，无序扩张的阶段已经过去，细作精耕的时代已经到来，流量不该只来自于其他应的跳转，拼多多亟需属于自己的流量。