毛利率70%的DR卖的不是钻戒，是概念

文 | Lumens

一生只爱一人的成本是多少？DR钻戒给出的答案是4000元。

虽然质疑钻石这种自然造物价值的声音在社会上一直都有，但终究不是主流观点，钻石的定价长久以来都是市场化的产物，由供求关系所决定。然而最近一条“DR钻戒成本4000卖1.5万”的话题冲上微博热搜榜，成本与售价的巨大差异似乎坐实了钻石无价值的观点，也将涉事品牌DR钻戒瞬间被抛到了舆论的风口浪尖之上。

随着该话题近3.7亿阅读次数的巨大曝光度，被放在聚光灯下的DR钻戒连“男士一生仅能定制一枚”的营销广告词也招致了许多批评的声音。一时之间，DR钻戒似乎成为了“割韭菜”、“智商税”的代名词。

DR钻戒盈利几何？

DR钻戒事件之所以会在短时间内引起剧烈的舆论反响，与“成本4000卖1.5万”的热搜脱不了干系。定位轻奢的钻石饰品成本只有几千的事实冲击着公众的想象力，也给购买DR钻戒的消费者冠上了“冤大头”的标签。

DR钻戒背后的公司为2021年底创业板上市的迪阿股份，为了详细了解DR钻戒旗下产品的成本情况，Morketing试图从上市公司披露的信息中寻找有价值的线索。从当时的招股资料中，我们了解到，2021年1-6月份，公司销量最高的FOREVER 系列-简奢款单价为1.5万元，毛利率为72.58%，产品成本为4113元，基本可以证实微博热搜并非空穴来风。

从数据上可以看出，近三年来，迪阿股份不仅营业收入呈现突飞猛涨的势头，其毛利率也稳稳控制在70%左右。对比之后发现，莱绅通灵、周大生、周六福这些品牌的上市公司同期毛利率平均值仅为40%-43%，DR钻戒这个2010年才成立的品牌毛利水平直接碾压了一众老品牌。

Morketing认为，DR品牌的高毛利或许和它背后的轻资产经营策略有着紧密的联系。由于DR仅负责品牌建设、设计和销售，生产环节外包给了代工厂，所以DR在产品生产环节上能够节省大量资金投入。

生产环节不用DR操心，而DR在产品款式设计上的投入也同样不高。招股书数据显示，2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人，占总人数的10.59%。2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。研发资金投入仅为0.17亿，并且其占比还在迅速降低。

与上述的微薄投入形成鲜明对比的是，DR在营销方面的花销确实一点都不吝啬。2018年至2021年上半年，公司销售费用分别为4.99亿元、6.74亿元、7.29亿元和5.02亿元，占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%、21.62%，其销售费用占营业收入的比重同样高于其他同业公司的平均值。

玩出花的“真爱”概念营销

DR钻戒的低价高卖虽然刷新了许多消费者对其的品牌认知，但这尚且还属于正常的市场行为，真正激起人们热议的其实是DR将自家产品和真爱概念挂钩的营销，以及这种绑定营销的翻车。

DR钻戒在营收上的成功不仅在于非常大手笔的销售费用，更在于它打出了非常巧妙的营销口号“男士一生只能定制一枚”，将购买DR产品和追求爱情专一性进行了绑定。再加上广告宣传上的持续投入，DR钻戒成功在年轻人群中树立起了有关“真爱”和“专一”的品牌调性。

再加上互联网社交平台上的大量憧憬真爱的“自来水”的自发传播。DR在2022年的中报显示，公司在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台凝聚了超2000万的DR族粉丝，获得了较强的品牌影响力。

渴望找到“真爱”的年轻人是DR品牌的主要用户群体。迪阿股份在8月底的业绩说明会上透露，35岁以上的用户数量占比为13.17%，收入占比为19.59%，这就意味着35岁以下的年轻用户为迪阿股份贡献了近80%的收入。

为了不遗余力地抓住年轻消费者，DR钻戒在浪漫和婚恋营销方面下了不少功夫。

除了无孔不入的网络营销和广告植入以外，DR还在店内设有真爱协议墙，提供情侣协议、真爱协议等，甚至还帮客户做求婚策划、婚礼策划，致力于提供与爱情有关的一条龙服务。DR甚至还在2021年被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例，试图通过虚假故事文案进一步扩大品牌的曝光度。

那么在讲好了真爱概念营销的故事之后，怎么保证“男士一生仅能定制一枚”宣传语起到实际的效果？DR钻戒给出的答案是“真爱协议”和“真爱查询系统”。

顾客购买DR求婚钻戒时，需要男士绑定有效身份信息并签署一份“真爱协议”，在绑定受赠人姓名的同时，这个购买记录终身不能删除。此外，DR还专门开发了一套以身份证号码为核心的“真爱查询系统”以此来男性顾客购买次数，只要输入身份证就可以进行查验。

然而这套用于查询购买次数的系统在去年出现了狂热粉丝盗用艺人个人信息购买DR产品的丑闻，DR品牌在被批评在个人信息保护和认证方面存在严重漏洞之后，一度关闭了“真爱验证查询”系统。后来重新上线的查询系统加强了购买登记和查询的要求，可以看出DR对购买流程审核变得更加谨慎。

“追求真爱”是DR钻戒的护城河

如果说去年的盗用信息事件只是DR品牌形象的一个污点，那么近期流传甚广的“800块即可删除DR购买记录”的消息则让DR一刻也坐不住了，火速在社交平台上发布了郑重澄清，重申购买记录永久不可删改。

DR钻戒可以忍受低成本卖高价的指责、可以坦然面对自家产品被明星粉丝滥用的的舆论，但是唯独接受不了购买记录能够用800块钱消除的小道消息，试图用态度严厉的郑重声明来堵住网络上的悠悠之口。

Morketing认为其内在逻辑就在于，工艺、款式、价格都不出众的DR钻戒唯一的杀手锏就是真爱概念的营销手段，DR迄今为止的营销都在围绕“真爱”和“男士一生只能订制一枚”而展开，而购买记录则是唯一凭证。如果验证真爱的购买记录也能够被随意消除的话，以真爱作为唯一营销噱头的DR钻戒将再无立足之地，其品牌价值也会遭到毁灭性的打击。

DR所宣传的“男士一生仅能定制一枚”表面上看只是一个能吸引眼球的广告宣传噱头，但实际上它更代表着一种对真爱的证明行为，一旦购买钻戒就意味着购买记录的永久留存，DR把爱情上的专一和诚挚与否用实际的行为表达了出来，即便这种行为本质上只是一次消费行为。

购买DR钻戒就意味着以后不可能再有别的机会为其他人购买，而这代表了真爱中最重要的“独占”概念，因此购买DR钻戒就成了男性自证“永恒真爱”的最好办法，DR对真爱概念营销的绝妙之处就在于此。

连是不是真爱都能通过购买钻戒的行为辨别出来了，那么毛利率高达70%、产品价格高于同类这些诟病在憧憬真爱的年轻人面前也就完全不值一提了。

更何况对这种概念营销手段提出批评的人群和DR品牌的消费者人群很可能并不重合，甚至还会出现道理我都懂但还是要买的情况。毕竟再理性的消费者在女友要求购买DR钻戒的时候也无法轻易说出“不”字，在这种情况下，DR在消费者眼中已经不是一枚钻戒，而是成为了一个不能用价格衡量的情感表达。