客户生命周期分析法 – 营销体系认知篇 6

写在前面

通过上几篇文章的介绍，我们从通用的客户生命周期（知晓，好奇，了解，好感，购买，推荐），映射到具体业务具象的客户生命周期，场景+客户阶段的结合。

同时在通用生命周期和具体生命周期的指引下，梳理，分析，对应的职能，业务痛点和运营的焦点，业务的指标，使用的营销思路，营销工具，等等。

这个工具的意义在于，我们不要囫囵吞枣的整个分析痛点，而不清楚是哪个阶段的问题，有哪些职能参与，因为客户在不同阶段下，整个工作的思路差别巨大，如，我们不能拿分析线索阶段的问题去剖析已经购买客户的转介绍率和复购率低的问题。

我们接下来看看这个分析工具的使用和案例。

客户生命周期分析表

在使用和填写中我们首先完成的第三行，就是具象的客户生命周期。

接下来盘点在完成客户转化的生命周期有哪些职能完成，在实际的业务中，可能是由流量平台的投放，可能有我们的客户端，也可能由电话销售，客服，市场活动，或者是销售职能配合完成。

而这段业务是通过表格，人员填写，客服系统，电销系统，增长产品，还是由crm产品，或者是由端产品后台数据管理等工具支持，可以整理分析到使用的系统位置，已清楚现有信息化体系的现状和构成。

相应某个或者某几个阶段对应的业务指标可以反映产品，业务，运营共同努力的阶段目标，这个指标同的完整度，清晰度也能反映业务运营的数字化水平和数据完整程度。

最后，在营销体系范畴公司上下发生的变革是什么，如客户购买产品后的阶段发生的服务提升项目；现实阶段聚集的优化分配项目等。

分析最后一点，可以知晓公司目前的变革焦点，如何更好的赋能和支持大家认可度高的改革方向。明确推进更多变革的难点和重点。

使用场景

新晋产品负责人或者产品经理，整体盘点业务情况，现有客户流转，业务注意焦点和认知热点。

咨询人员快速分析甲方业务，将调研情况有序整理和呈现，引入方案。

业务优化项目发现整个体系的潜力，产品规划的空缺及集成方式的整合空间。

运营负责人盘点整个营销体系，产品基础及运营指标问题。

运营，产品，开发人员快速投入业务的专业体系培训材料。

需要说明的是，根据情况，产品负责人一定在进入新业务阶段快速进行盘点和分析，这未必作为直接汇报的工具，但一定做为完成整个体系认知，支持完整方案和规划的前提，自行梳理，心中有数。

如上篇文章提到，即使在跟随型产品的情势下，要心中形成基于业务相对本质营销特征的分析，构架能够长期支撑业务的营销产品体系（回归业务本质的分析方可作出不过时的架构），在跟随需求时不断为这个体系增添骨架。

应用样例

我们来看我们对于一个大c业务的应用：在线教育行业，中等周期，大单业务（如8000元起步）。

再顺着通用生命周期分析后，我们看到的是该业务的具象生命周期，有预约体验这个场景代表对产品好感的阶段，而真正出席动作的希望结果是形成决策并推进到购买。

目前该业务由客户端app, 数据工具，客户裂变的scrm 共同完成了前面注册和预约的引导，注册的客户查重后即进入crm的管理范畴，在客户完成购买及愿意转介绍后scrm, 服务号和小程序，客服系统，共同支持权益的抵扣，服务交互，再购买的推进以及转发裂变的实现等。

在蓝色部分，使用的营销思路是核心，而我们大部分的产品工作，可能只知道其然，不知道其所以然，从打发，流程，回溯到基本营销思路，在我们后续的 -营销模式分析会深入介绍。

而目前营销体系发生的变革和业务的焦点如下图黄色所示，比如，那些段生命周期的变化可能有新的职能尝试，原来销售主要负责的线索到订单的转化，可能有社群尝试。

原来后段的由再续费为主的销售导向，变成服务为导向，在根本由push的推式营销演化为拉式营销。

而在指标体系，目前缺失清晰统一口径的客户标准，需要建议指标衡量的一致性，建立运营及数据产品呈现leads流转并提供可靠指标。

总结提升

清晰的使用客户生命周期分析法需要注意的是：公司不同业务里面客户不同，可能对应多个客户生命周期，比如互联网平台的B端，C端。

很多业务有渠道参与，那么渠道也涉及我们发现，发展，合作，激励代理商的过程，这个本身就是代理商的生命周期，在必要时，同样需要整理和归纳。而很多大型平台同样支持代理商管理自己最终用户的过程，这个周期不要相互混淆。

不可机械使用客户生命周期，各种业务对象都具有生命周期，如销售人员的生命周期，入职，培训，上岗，晋级，调级别等。合同的发起，编织，审批，签订，生效，失效可以做为合同这个对象的生命周期。各个业务对象的生命周期会随着业务的推进粉墨登场。

在营销体系里最长，贯彻始终的就是客户生命周期，而在企业运营的大视角下，还有产品（特别是制造业，软件服务业）的生命周期，供应商，物流等体系，共同构成了企业数字化，信息化系统的基础。

不可机械的使用客户生命周期分析工具，特别是在客户通用生命周期相对模糊的行业，如快速消费品，简化阶段，回归结合客户状态，业务场景，数据留存，营销思路，营销工具互相对应的本质。

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