为什么同样去旅游店买东西，我没折扣，我朋友却有折扣？

我在旅游的时候会去一些特产店买东西，通常是直接挑好东西就去结账。

但是在结账之前，我都会问店员一句：“这个东西有没有折扣?”

店员给我的回答通常都是没有，于是我也就直接买单了。

但是同样是旅游时去特产店买东西，我有一个朋友却经常能够拿到折扣。

这让我感觉很奇怪，于是我就找了个机会向他请教：

“为什么同样是去特产店买东西，我没有折扣，你却经常能拿到折扣？”

他笑了笑，然后告诉了我他砍价的秘诀：

无论他多想买这个东西，他都不会在进店的时候表现出来；
哪怕他对这个东西已经非常了解了，他也依然会跟店员聊，问店员关于这个东西的特点，让店员花时间，花精力来把这个东西销售给他。
这两个行为背后其实涉及到了一个心理博弈：如果你一进店就自己把东西挑好了，没有让店员花时间来服务你。

那么对于店员来说，无论你最终决定买或者不买，他都是没有任何损失的，或者说他是没有付出过任何成本的。

所以他自然没有必要为了让你买这个东西，而给你折扣。

而如果你在进店的时候还没有表现出自己究竟要不要买，于是你让店员花时间，花心思来跟你介绍讲解了半小时，努力把这个东西销售给你，但是在最后买单的时候，你再表示可能因为价钱原因可能要放弃购买。

这时候如果你真的放弃了购买，那么对于店员来说，他之前半个小时投入的成本就打了水漂。

那么他为了不让自己之前投入的成本白费，就会尽可能地通过折扣来留住你。

这里其实运用了行为经济型里面的一个很重要的概念，叫做“沉没成本效应”。

「沉没成本」指的是：已经付出且不可回收的成本。而「沉没成本效应」指的是：先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策。

换句话说，人们很多时候不仅会为未来的价值买单，还会为过去投入的成本买单。

而上面那个故事也体现了沉没成本的强大之处：

你可以通过让对方在你身上增加投入的成本，来增加你在后续谈判时的筹码，对方投入的沉没成本的越多，想要放弃的时候就越难。

一、如何用沉没成本来做 SaaS?
了解了沉没成本的强大之处，我们再来看如何通过沉没成本来做 SaaS。

假设你在做一个在线画图的 SaaS 工具，你想让尽量多的访问你网站的游客注册转化成你的用户，再付费转化为你的客户，那么你应该采取什么方案？

方案一：在用户进网站的时候，就让他跳转到注册页，让用户注册，在他注册后，再引导他付费，只有付费之后，才能够使用产品。

那么使用这个方案，可能 100 个进入网站的游客里面只有 10 个会完成注册，而注册之后，可能只有 20% 的人愿意付费使用你的产品，那么每 100 个人里面也只有 2 个人愿意成为你的付费客户而已。

方案二：让用户进入网站后就直接可以使用产品画图，当他画好图，想要下载图片的时候，再去引导他注册和付费。

如果用户已进入你的网站，就可以看到你的产品有哪些功能，以及他需如何使用，那么 100 个用户里面可能有 90 个都会使用你的产品。

而当他花了几十分钟，在你的网站上画好了他想要的图，想要保存和下载的时候，你再去引导他注册，那么大部分人都会选择注册，这个比例可能是 80%。

因为他已经花了 30 分钟在你网站上画图了，没有必要因为一个 3 分钟的注册流程，而让自己之前的投入打了水漂。

那么即使方案二注册之后的付费转化率跟方案一一样，是 20%，那么最终每 100 个人里面也有 14 个愿意付费给你。

方案二赢得的付费客户数是方案一的 7 倍！

这就是利用沉没成本效应来做 SaaS 的强大之处。

二、在我们的产品中，可以如何使用沉没成本？
同样的原则我们也可以运用在其他产品上，比如说 AfterShip 产品就提供了 7 天免费试用功能。

用户完全不需要绑定信用卡或者付费，就可以使用我们的产品 7 天，7 天之后，才会引导他去付费。

那为什么我们不在用户第一天使用我们产品的时候就要求他去付费呢？

因为他这个时候还没有很好地体会到我们产品的价值，也没有在产品里投入足够多的沉没成本。

所以有些时候，我们也在想，是否提供 14 天免费试用会更好？因为只要使用的时间越长，那么其实我们也在不断增加他的沉没成本，但这样做的前提是，他真的有在使用我们的产品。

而如果在我们产品做得足够简单，足够好的前提下，我们给他一些免费试用的时间，引导他尽可能多地使用我们的产品，把他的一些数据导入到我们产品里面来，增加他的沉没成本。

那么最终在试用期结束，引导他去付费的时候，他就会更愿意付费使用我们的服务，因为这时候影响他决策的，不仅仅是购买这个产品未来所能带来的价值，还有他之前所投入的成本。

三、总结
沉没成本指的是已经付出并且不可回收的成本。

在交易中，人们很多时候并不只是会为未来的价值买单，也会为过去已经投入的成本买单。

所以我们在做 SaaS 产品的过程中，也可以利用沉没成本来提升产品转化率。

先尽可能提升用户在我们产品里投入的沉没成本，让他在我们产品里面有所投入，再要求他去注册/付费。

想要做好一个 SaaS 产品，并不仅仅很多时候不仅要懂得 SaaS 产品的业务逻辑，也要懂得客户在使用产品时的心理状态。

只有既能为客户提供价值，又能抓住客户心理的产品，才更有机会走向成功。

作者：Teddy Chan