崔健刷屏背后：极狐视频号才是最大赢家

作者｜王半仙 Cloud

昨晚，谁的朋友圈没有出现过那顶红星帽子？

当90后和00后还在一片血染钟楼、晒猫晒狗、livehouse的寻常周五氛围中“摆烂”时。70后和80后已经燥起来了，伴随着“迷失在季节里”的歌词，一改往常在公共视野中的沉默形象，开始疯狂抒发对生活和对命运的感慨，有位大哥甚至一连发了十条朋友圈来“怒吼”。

“我爸疯了谁懂？半夜在家里又唱又跳。”00后记者小陶如此感慨。

而燃起刷屏效果的正是崔健在视频号上的演唱会直播，名为“继续撒点野”，从《留守者》到《快让我在这雪地上撒点野》，都是崔健的代表性歌曲，有着浓厚的时代氛围和烙印。

一边是疯狂，一边是平静。朋友圈中的代际又一次显示出了极致的区隔。就像70后不理解90后为什么对五月天跨年演唱会发出欢呼一样，00后也不理解崔健和他的歌对于中年人来说意味着什么。

但刷屏的效果是无可否认的，曾经统治一代人回忆的崔健杀回中年世界，用躁动给弥漫低迷和焦虑情绪的中年男女打了一剂猛药。

和崔健一起刷屏的，还有极狐汽车。品牌用千万量级的投入，换来了超过4600万人的观看，和过亿次的点赞。并且和曝光数据相比，更重要是通过这一次刷屏，极狐汽车锚定了目标用户。

作为北汽旗下的高端新能源汽车品牌，极狐汽车定价在20-40万左右，能买得起极狐汽车的人，就是这一批“愤怒”但有钱的70和80后们，这一次的刷屏，让品牌直接触达了大规模的目标消费群体，并且导向私域，这恐怕是多少次常规投放也难以达到的效果。

在用户极致分众的时代，包括汽车在内的众多品牌，可能都有机会通过视频号演唱会这场春风，掀起内容和营销的双重爆炸实验。

崔健再开嗓，谁的DNA动了？

“老子根本没变！”

当61岁的崔健在台上喊出这句话，尽管演出现场只有坐在台下的唯一“观众”窦文涛，以及台上的乐手们附和，但视频号直播的弹幕里，一群曾经被互联网、直播和短视频淡忘的“中年人”彻底沸腾了，这位中国摇滚的开天辟地之人，把穿越岁月的音乐能量，通过直播的形式，在全国震荡了4300万次，以一己之力拉高了全国的啤酒销量。

整场直播演唱会长达三个小时，开场前预热一小时之后，中国摇滚的绝对王者登场演唱了17首歌曲，与老友窦文涛畅谈40分钟，又“安可”了3首，演唱作品横跨崔健从1989年到2021年的七张专辑，新世代摇滚歌手梁博和知名鼓手赵牧阳亮相助阵，风格也不限于摇滚，而是融合了爵士、国乐乃至说唱等多个音乐类型。

崔健一直在尝试新的技术和新的音乐可能，这也在直播中表现的淋漓尽致。在访谈中他多次谈到音乐和现场表演的能量，他是一个时代的锚点和符号，但又不止于此。

犹记得1986年，崔健一首《一无所有》，在北京工体唱响。

彼时的60后、70后们，那群一二十啷当岁的中国初代摇滚青年，青春里躁动着诗歌、文学和音乐，“我要给你我的追求，还有我的自由，可你却总是笑我，一无所有”崔健一声声嘶吼，也伴随着他们的青春，为中国摇滚撕破一片天。

这股风刮到了90年代末，也继续吹皱了80后的心，那会儿听崔健意味着有格调的“体面”，跟着举手的他嘶吼蹦跳直到唱劈嗓子，跳麻了腿，都带着点愤怒，追求自由的时代回声。

可中国摇滚的尾巴没能进入新世纪，相比脍炙人口的流行歌，被边缘、被搁浅成为先锋愤青的宿命，连同摇滚乐一起。一如崔健，渐渐淡化为百科里轻描淡写的老艺术家前辈，深埋在一代人的青春回忆里，江湖威望犹存，但号召影响难复。

毕竟，曾经先锋又叛逆的60/70/80一代，成家当爹当妈，快的甚至年逾半百，他们跟不上崔健的愤怒，早已浸入生活的琐碎里，不敢再追求自由，不能再一无所有。

只有崔健还是那个始终愤怒的青年，他在2015年发行《死不回头》，继续死磕到底。

“我站在浪尖风口，南墙碰了我的头，我挺着身体背着手，风你可以斩我的首，等我把南墙撞透。”崔健高唱，尽管曾经的那群听众已然被工作家庭绊住，纷纷回头。

直到昨晚。

早已习惯成为沉默的大多数的中年人，又一次听到崔健。听他还念叨着不变，仿佛又追忆起曾经那个愤怒的青春。

于是，朋友圈里，日常喝茶、养生、钓鱼，议论天下大事，讨论家长里短，却隐身于互联网这个年轻人舞台的中年人们，被《从头再来》、《假行僧》和《花房姑娘》唤醒了热血和浪漫的集体记忆，纷纷在朋友圈刷屏宣告自己青春不死，与“油腻”与“落伍”划清界限，想要如演唱会的标题一般——“继续撒点野”，最终爆出了超过1.1亿的点赞量。

王朔认为：“崔健的音乐有很大的麻醉作用，他会使像我这样不肯承当的人觉得自己什么也没放弃，理想还在，勇气还在，希望还在，只要这种音乐还响着，我们这些人就不是毫无价值。”正因如此，当崔健的音乐在此时此刻的中国，再次出现在一个全民应用中，让数千万人为之疯狂、流泪和感慨，才显得格外应景，形成了强悍的弦外之音。

事实上，微信的每一次的在线演唱会策划，都能借由视频号、朋友圈、群聊的闭环生态，用公域内容引发私域内的圈层社交裂变，再导回视频号内部形成巨大的讨论度和影响力。

例如，西城男孩演唱会精准戳中了早年间欧美圈爱好者的青春回忆，五月天跨年演唱会则为本就数量庞大的华语流行摇滚乐迷提供了元旦之夜最应景的BGM，TVB主办的“我好挂住你”演唱会和张国荣的《热·情》演唱会高清重制，都引发了港粤文化迷和文艺青年群体的强烈共鸣。

但总的来看，前几次在线演唱会抓住的还是本就深度触网的群体，崔健“继续撒点野”的巨大热度，则是在“沉默的大多数”中挖掘到了新的品牌营销增量，用精准的内容开凿出新的流量池子，价值和意义非同一般。

极狐和视频号，谁是大赢家？

哪里有关注度，哪里就有品牌闻风而动的身影。在这一次之前，视频号演唱会直播早已通过一场场不同类型、面向不同圈层的表演触达了最大范围的用户，完成了习惯培养和心智占领的过程。

当万事俱备，视频号演唱会的商业化首秀，也爆发出了超越以往的影响力，那些为崔健狂热的70、80后们，在“愤怒”和“燃烧”的同时，也看到了此前一向被忽略的极狐汽车。

一位在朋友圈转发了崔健演唱会的80后车主告诉营销娱子酱：“以前买车的时候其实都想不到极狐，但看完演唱会，我倒是被动接受了很多品牌知识，短时间内是忘不了了。”

这句话背后其实显示了极狐汽车过去在营销上的困境。从2018年中国汽车市场迎来首次寒冬以来，新能源汽车的销量增长，被许多车企看作是转型的救命草，在营销上的竞争尤其激烈，光明星代言人这一栏，就放进了周迅、黄晓明、华晨宇等一线明星。

而在互联网渠道的投放上，因为汽车品牌客单价较高，很少能促成线上直接下单，营销最终的效果看的是“留资”，即有多少客户留了信息，有到店购买的可能，这就需要精准匹配目标用户，而用户的分类和收入以及年龄相关，简称“分众化”。

供职过一线汽车品牌的joey分析了一下：“其实汽车品牌营销没有什么大的区别，主要看目标用户和价位，找对target group（目标群体）。我就举个反例，之前大众找鹿晗、奥迪找肖战，简直是史诗级的灾难代言，就是市场部无脑追明星，圈的这波流量，和要买车的人毛关系没有。”

而这一次崔健演唱会直播，最大的作用就是帮极狐汽车精准锁定了目标用户——70、80后。

因为极狐汽车的定价从20到40万不等，在市场中属于高端车型。根据聆英咨询发布的新能源汽车用户画像，能够买得起极狐汽车的用户，大部分都是70、80后有家庭、有积蓄的消费者，并且以男性为主，他们更注重空间、品质、豪华感，而这也正是极狐汽车的卖点，属于刚妈夸刚——刚好。

并且演唱会直播里，品牌始终有着强烈的存在感，既有品牌logo的全程露出，也有专属于极狐汽车的打赏礼物标识，还有点赞就会出现的品牌小灯牌。

假设一下，崔健演唱会的4600万观看里有千分之一留资，那就是4.6万人，而极狐汽车2022年的销量目标就是4万辆。

在相关媒体的报道中，极狐汽车这一次演唱会冠名的价格达到了千万级，听起来或许比往常演唱会冠名的百万级高了很多，但这个钱花的就是值。

因为横向和同类型演唱会冠名效果相比较，线下演唱会观看人数不过数万，线上演唱会会受制于平台本身的用户画像。而纵向和品牌其他营销行为比如签代言人、投信息流相比较，此次演唱会直播在刷屏传播和匹配用户群体上的效果都令人惊喜。并且也因为极狐汽车是视频号演唱会直播营销领域第一个标杆案例，这种群体记忆将成为品牌资产沉淀下来。

所以在演唱会进行到一半的时候，据说就已经有十几个品牌向视频号询价。这也说明了一个事实，那就是这个案例里赢的不只是极狐汽车，还有背后的视频号。

通过这一场刷屏营销案例，视频号向市场宣告了包括演唱会直播产品之内，平台整体具备的营销价值，那就是在海量用户的基础上，为品牌最精准的筛选出目标用户，实现品牌资产沉淀、用户留存、销售转化等多重目标。

这么说可能有点虚，白话解释一下。之前有一句流行过的话叫做“你朋友的平均工资就是你的工资”，这句话其实是说一个人的社交圈层在消费水平、日常爱好、购物偏好上有极强的相似性。

当你在视频号看到一个内容或产品，分享给朋友的时候，安利成功的几率也会大大提升，这是比智能推荐还要精准的触达过程。

并且营销娱子酱从相关处获悉，在崔健演唱会直播对视频号和商业化都是一次大练兵，从前期品牌话题的传播，到中期品牌信息的输出，再到后期品牌私域的转化，正在形成一套可复用的方法论。

单就演唱会直播这个产品，平台也已经在考虑引入更多明星，和品牌资源进行匹配。“独乐乐不如众乐乐”，接下来还会不断有品牌体会这一次极狐汽车的营销效果。

结语

分众化精准营销在行业并不是一个新鲜词，这代表了品牌主对于品效的双重追求，只是这一次崔健x极狐汽车x视频号的合作，为行业打开了新的大门。

“崔健这杯酒，谁喝都得醉。”某80后广告人在朋友圈如此感慨。原来精准营销也能做到如此刷屏级的体量，还能够最大范围的筛选目标用户。

当然，这一次的合作能达到超出预期的影响力，有时代记忆的歌手、沸腾的外部情绪以及全年龄段用户的平台缺一不可。这或许难以直接复制，但视频号的营销潜力却得到了行业肯定。

毕竟，沉默的中年人已经彰显了自己的实力：只要打得中情绪，社交裂变的态势将会是一场席卷所有人的风暴，无人可逃。

下一个刷屏的歌手和品牌会是什么？我们尚不得而知，但在疫情常态化的当下，在国民需要音乐、需要释放的如今，下一场爆款音乐事件营销或许只是时间问题，甚至可能发生在90后、00后中间，制造出更年轻态的玩梗狂欢。