消失的经销商，电商化的工厂

作者｜张艺、黄小艺

“姐，您考虑一下，我已经给到最低价格了。本来利润就低，如果再赠送，我们就亏钱了。”

在一家西餐厅，李文正在和该餐厅的老板进行一场“拉锯战”。

作为一家餐饮日用品工厂的区域经销商，他多年来依托地推模式拿下许多餐饮店客户，但是现在却感叹，“生意越来越难做了，客户越来越难谈”。

“我之前听成你给的价格是20公斤，但现在说是20斤，重量缩水一半，纸巾花纹选择也不多。”西餐厅老板对于价格非常敏感，她说道：“对比下来，我之前在网上直接找工厂定的性价比高很多。”

这便是李文的难题：M2C即Manufacturers to Consumer（生产厂家对消费者）模式下，工厂与消费端直接对接，供应链的效率改革潮下，传统的经销商开始失业了。

三大电商和两大短视频平台持续加码下沉市场，M2C作为缩短电商时代边缘化的制造轻工厂与消费者距离的利器，成为农业外的又一必争高地。

3月23日，淘特总裁汪海宣布淘特上线淘特10元店、淘特100，两个频道内的产品，来自1688超级工厂以及淘特合作工厂。

电商在工厂端的竞争越来越激烈：拼多多将小商品厂家直销的模式玩得风生水起，后起之秀如抖音、快手等新电商也频频出现工厂直播带货的现象，淘特也在工厂端层层加码。

“拼多多想要砍掉中间商，最后它才是最大的中间商。”一位经销商评价。

“很多客户会去淘宝上拿货，但实际淘宝上也是经销商居多，相对来说质量和供应都不稳定。和他们相比，我们可以去店里把产品现场展示，还是有一定的优势。”对于李文来说，更大的威胁来自于工厂直销。“现在很多客户也直接在1688上找工厂拿货，线上电商渠道很多，工厂也开始直销。”

据李文介绍，一般来说，在1688上找工厂直接批发，餐饮店需要一次性把货拿完，会占据终端库存。“但如果工厂逐渐零售化，库存问题也将破解，我们更多客户资源将会被分食。”他对这个问题很关注。

理想状态下，没有中间商赚差价，直销有机会适当提升工厂自身的利润空间，消费者也买到性价比更高的产品，在供应两端实现双赢。

据数据显示，在产业端淘特已吸引超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。其中，13个工厂年销售额过10亿，阿里巴巴2022财年Q2财报显示，淘特来自工厂的M2C订单同比增长达到了400%。工厂直营的价值已经被验证。

不过，在时代的转换中，做为核心角色，工厂在变革中并不是一帆风顺。

工厂大变革

“一方面，线上销售从图片到直播、导购到游戏互动，过程复杂需要专业化；另一方面，线上销售，订单量不均衡，生产组织能力跟不上，容易拖单，如果多生产容易库存积压。如果订单量大，物流发货管理也跟不上，容易错发、漏发迟发。”一位博主在视频中分享了M2C模式下，工厂自己开网店的难点。

对于工厂来说，传统的分销方法简单许多。

“工厂自己开网店投入很大，人力、精力、费用等等，不可控因素也比较多，而交给经销商来做操作模式要简单点。”某纸巾工厂的市场负责人林国告诉《商业数据派》，尽管目前工厂已经在各大电商平台开设直营店，但在决策之初，大家也曾有过很长时间的担忧。

“就几个企业（客户）就够我活好几年了，这些电商平台我都知道，但是我们没什么文化不会做运营。”一位生产线用品的小工厂老板也表示，在不确定性的挑战下，许多没有运营条件的小工厂不敢“轻举妄动”。

在原有的体系中安稳度日，还是跳出来直面消费市场过复杂的生活？这个问题或许曾困扰一些工厂。

然而，疫情的到来，让许多工厂不得不做出选择。

比如，一些代工生产外贸商品的企业因疫情订单骤减，国内代工工厂也遇到同样的难题。周洁所在的保定绒宝玩具厂也因为疫情原因，代工订单降低，“三年前，我们做了拼多多，去年又开始做淘特了。”

与世无争的桃花源生活，在生存难题下，也会变得激进，工厂端开启了“思变潮”。

“我们各个渠道都有做，拼多多、天猫、手淘、淘特、1688等。实际上，对于工厂来说，只要平台没有排他协议，我们肯定考虑多个渠道销售。”义乌市港悦化妆品有限公司的负责人王明透露，电商平台在推动M2C模式，也给了工厂很多机会。“原来工厂直销也就10%左右，现在占比已经达到25%至30%。”

“关于M2C这个事情，我们打算全力以赴。运营端会把工作更细分化，流量端做集中规划，我认为今年这件事一定会越做越好。”周洁对工厂直销的前景感到很乐观，这或许是此前的探索已经出现了明显的增长痕迹。

一方面需要新订单，另一方面也需要清库存，工厂“电商化”需求已经被激发。但M2C的平台如此多，各个平台对工厂来讲又有什么不同？平台如何留下这批擅长生产而运营乏力的工厂？

平台抢夺战中的真实世界

抢夺M2C战场，平台们使出浑身解数。

淘特提供托管服务，意味着工厂依旧安心管生产，商品的营销、销售、物流、售后全可以交由淘特处理。据数据估计，与天猫平台相比，淘特的直营模式为工厂店降低了20%—30%的运营成本。实际上，淘工厂和淘特10等都可以看作是全托管模式。

“开始的时候，我们是自己发货，后来平台告诉我们可以和云仓合作，快递费更低，发货效率更高，我们也加入这个方式。云仓每天可以发到晚上8点，我们工厂还是做不到的。”王明表示，和淘特合作走云仓发货很省心，一些商品也可以自己发货，这样整合的效率更高。

不过，工厂自营和工厂直营，仅有一字之差，工厂端的感受却千差万别。

“不想做零售了。我们做生产批发的来做零售，一做都是亏钱的。”张亮是一家日用品工厂的老板，在淘工厂直营店有过血泪史。“产品价格是平台说了算，平台要抽掉十一个点的佣金，今年疫情这么严重，很多地方停发了，这都要罚款。”用张亮的话说就是“一单赚五毛，平台罚五块”。

比如，在以淘特10和100中，最显著的特点是，淘特直接与厂商合作，并且商品的标准由淘特制定。淘特运营总经理黄爱珠曾说过，“我们要保证商品品质不输品牌，但价格是工厂价。”

所以，尽管直营模式下，工厂可以减少自营路线的运营烦恼，也没有额外的运营服务成本，但是整体是被平台所束缚，而且终端客户并没有掌握在自己手上。

“我们附近的老乡同行也在做淘工厂，卖库存还行，卖常规货都是亏钱的。”张亮对电商零售依然心有余悸。

拼多多也曾推出托管助手，是一款在预设时间段和预算范围内对圈定商品自动投放，精准匹配站内流量的广告营销产品。相比阿里的零售全托管服务，拼多多更显著的特点则是聚焦在流量和营销层，更多琐碎的细则需要商家自力更生，这也的确符合拼多多“以量取胜”的风格。

“我们不做淘特，因为做不起来。别人不会下载淘特APP用，没有流量。”某工厂创始人秦吴分享了个人的判断。

“目前感觉，拼多多的流量表现也更好，不过在补贴层面不如淘特活动多。”从纸巾工厂的市场负责人林国的言语中，也可以看到工厂端也非常直观地感受到了拼多多流量带来的红利。毕竟，在高性价比的小商品领域，拼多多有较深入人心的品牌感知度。

“买电子产品上京东，买小型日用品和一些农家水果蔬菜上拼多多，买衣服上淘宝天猫。”一位网友总结出自己的“购买原则”。

不过，也存在另一种声音。

保定绒宝玩具厂负责人周洁提出了自己不一样的看法：“去年年底我们发现淘特的流量并不比拼多多少。而且，我觉得淘特比拼多多对商家更友好一些，淘特恶意退款还是比较少。”

除了流量，拼多多也在凭借“低成本”笼络人心。

“拼多多基本上没有佣金（拼多多针对销售额只收0.6%的支付手续费），淘特佣金各方面和拼多多没办法竞争。”秦吴表示：“如果淘特要和拼多多竞争，那他凭什么佣金收的比拼多多高？”

对此，林国也表示赞同：“拼多多的开店成本是低于淘特的。”

秦吴在淘特和拼多多的尝试都无疾而终，最后转向了淘工厂。

一方面，他认为淘工厂依托在淘宝上，流量更好。“我们花了佣金，排名可以在前面，搜索权重也可以提升。”他觉得从流量成本性价比上来说，淘特并没有吸引力。另一方面，在流量较好的拼多多上却没有更好的运营能力加持。

“拼多多，我们没做起来，主要是我们运营没做好。主力还是想在淘工厂，做便宜做不长久，淘系长久来说还是比较好的，至少有利润产生，不是一味拼杀价格。”秦吴解释道。

倒逼轻工业数字化

走出舒适圈，轻工业也需要一场数字化革命。

电商席卷零售各个角落，将靠近消费者的下游端搅得天翻地覆，也正是因为电商搅局影响，越靠近消费者的零售端更早融入数字化大潮，相反，一直处于稳定地带的生产工厂却“落伍”了。

现在，M2C模式，不仅是电商企业的围城之战，也可以倒逼传统轻工业工厂的数字化升级。

与大型制造业更为显著的降本增效需求不同，大部分轻工业工厂尽管规模相对小，产品价格比较低，但是模式简单。通过电商直面消费者后，消费端的快速升级可以推动工厂的生产模式。

此前，上游新闻曾报道了一个案例：雅沁生物科技有限公司加入淘特后，不再埋头造车，而是按需生产。

“以前我们纯粹主打低价，加入淘特后，开始对产品品质、特点、性价比方面进行升级。”该公司的工厂电商业务负责人曾表示：“从最初做代工，到现在完全放弃代工，打造自己品牌。淘特为我们提供了一条捷径。”

对于工厂来说，直面消费者后：

一是可以在生产端实现“心里有数”的制造模式，提高生产效率，降低风险。通过消费者大数据的分析反馈确定哪些商品许多生产，哪些商品可以减量，摒弃了传统批量生产完再分发经销商的模式，减少库存积压的压力。

二是数字化运营能力得到提升，传统轻工厂离消费者很远，对市场感知度并不真切，严重依赖中间商。但上电商平台后，尽管有全托管服务，但是工厂也必须建立一套配套的人力资源体系。雅沁生物工厂有300多名工人，专门围绕电商做产品的就有200余人。

从生产方式和团队构成两方面，电商都可以倒逼工厂数字化升级成现代工厂。

Made In China 曾经成就了中国经济，但贴牌代工无出路。

随着产业链能力的增强和品牌意识觉醒，逐渐撕掉“代工”这一标签，打造品牌才是轻工业更明确的未来。想要打造品牌，就需要改变此前封闭的生产环境，让工厂直面消费者。

据全国工商注册信息，全国共有670万家制造业工厂，但制造业工厂流通数字化的程度还不到20%，工厂数字化潜力巨大。这个缺口也是电商平台的必争之地，淘特、拼多多都在不遗余力地下注。

打破发展围城，电商平台和工厂实际上是双向奔赴。