百度、阿里、京东和中国户外广告媒体产业互联网的故事

百度前员工李兄最近给我打了一个电话，之前他一直负责百度聚屏部分业务，相对很忙，最近倒是比较闲，难得有时间联系我，我问他近况如何，他沉默了一会，说：百度聚屏的业务被大调整了，现在已经成为隶属于某手机品牌大客户线下面的一个小单元了，向上汇报的对象变成了专门服务手机品牌的某条大客户线，和当初百度搜索总裁向海龙在的时候，百度聚屏处于核心地位的时代不可同日而语了。

而百度聚屏此次的调整已经不是第一次了，可以说是一步步到了今天，比如百度聚屏的总经理石立权，已在2020年左右去了京东，之后升任为京东集团副总裁兼京东零售商业提升事业部全渠道广告业务总经理。

百度从2014年开始，一度极其重视户外广告产业互联网业务，外界曾经猜测这和美国谷歌在大力布局和投资户外广告业务有关：谷歌这几年不仅在英国大力测试户外广告数字化业务，还投资控股了纽约创业公司Firefly出租车顶灯广告牌等一系列户外媒体公司。

谷歌的逻辑其实也很简单：因为互联网媒体流量可挖掘的空白区域已经所剩无几了，户外媒体是全新且高潜力的庞大流量蓝海。

中国的户外媒体市场比美国种类样式更加复杂，整个行业规模也庞大400%不止，百度内部一度很重视这一块，包括把石立权这位李彦宏曾经最器重的爱将安排去负责专注于户外广告产业的百度聚屏业务，就可见一斑。

石立权负责聚屏业务后，在全国广泛且深入的调研了一番，迅速的聚集了一堆能够联网的户外小屏幕广告机，用百度成熟的连接手机/PC屏的方式，把广告机屏的时间段连成网去进行销售，倒是通过百度全国的广告业务员销售出了一部分，也给各地的广告媒体方带去了些许收入，但最终并没有形成规模和完整的商业闭环体系。

负责过百度聚屏销售的业务员刘强说：百度的广告业务员之前都是向客户强调按点击流量和关键词效果付费的，突然加进来不强调效果付费、强调品牌的户外广告，百度业务员和客户都很难转换观念。

而且百度能够联网起来的小尺寸户外广告点位并不算多，大尺寸的LED屏点位则更少，因为LED屏联网智能化程度极低+售卖单价高+交易决策周期漫长，目前几乎不可能用百度之前连接手机/PC的方式进行广告联盟化和在线AI化交易。

真正能够接入到百度聚屏系统在线交易的，大多都是中小型液晶电视广告屏，这些屏幕本身在行业内就不好卖，加入到百度聚屏后，也未获得转机。

最终百度聚屏没有找到太好的突破口，加上刘强东也很重视户外广告这一块，决心更大，投入更多，石立权就去了京东，出任京东副总裁。缺兵少将的百度聚屏也就因此逐步被边缘化了。

刘强东的京东这几年也是有好几个部门在发力布局户外广告产业，小刀叔接触过的就包括京东云、京东电商、京东数科等核心事业群，每家都有一个专门的团队在负责户外广告产业互联网这一块。

京东数科是最努力且动作最大的部门（事业群），其2018年全资收购了山东济南的户外广告信发播控为核心业务的创业团队：快发云，直接合并升级为京东钼媒。

目前京东又做了“京屏果”等自产自营的京屏小店户外广告机（户外广告全球标准翻译是Out Of Home Media：从家门外的电梯开始，都是属于户外。所以京东放在小店里的广告机也是属于户外广告机），全国已铺设了约30万台，分布在各种京东之家、京东图文等自带流量的小店里面，这样的自持媒体数量规模已经不亚于一个中型户外媒体公司。

户外广告行业的巨头公司创始人：老张似乎很了解京东这一块，他说：小刀叔你知道不？前年京东重金挖的国内最大、专注户外广告的4A公司某总经理，去京东负责户外广告+互联网这一块，当时去的时候，据说东哥还亲自过问了，在那干了一阵子，这个总经理之前确实在业内还是有些口碑的，却郁郁不得志，感觉有一身才华无法施展，去年只能出来了，出来后很尴尬，4A也回不去了。现在去了一家民营的户外广告资源公司，重新创业去了。

而京东对于户外广告产业互联网的多番创新尝试，似乎一直没有取得其意想中的结果，转而变得实用主义起来，比如专注于投资和自建户外媒体资源，将京东钼媒等户外广告产品全部打包挪入到京东电商事业群下面，因为这些才是短期能实打实帮到京东主业：消费品电商业绩提升的事情。

阿里也是很重视户外广告产业互联网这一块，最早下手的团队是高德地图，高德拥有全国的地理数据信息，因此重金做了一个全国户外广告的投前数据分析软件，一度想要把这个软件高价卖给中国的户外广告公司去用，但并没能精准找到户外广告行业的痛点，最终没能卖出去。

然后第二个下手的是1688.com，做了一个线下户外广告门户，就像当年马云创业初期做的阿里巴巴黄页一样，整合了中国200家户外广告公司，5年至今没啥进展，最近这个网站被下架，打不开了。

反倒是阿里旗下的友盟+，专注于做“投前策略分析”和“投后效果评估”，走出了一条健康的路，收入不错。

BAJ为什么这么重视户外广告，其实李彦宏、马云、刘强东都很有战略眼光：中国的广告行业一年营业额大概有1万亿人民币左右。

蛋糕看上去很大，拆开来看，其实就三大块，排第一的是5000亿规模左右的互联网广告，已经被BAT和他们的生态圈掌控了90%以上，第二大的是3000亿规模左右的党政媒体，几乎100%被纸媒电视等党政宣传系统控制，唯有第三大的、2000多亿规模的户外广告媒体，除了社区楼宇和交通出行领域有分众、雅仕维、兆讯传媒等成网成体系的公司外，其他的户外媒体资源都分散在全国42万家户外广告公司手中，正因为散乱小，所以这里面有着大量的产业互联网整合挖掘的机会。

而且元宇宙的未来商业化，也和户外媒体息息相关。《户外广告内参》的读者“Jerico”有段言论曾被圈内广为传颂：元宇宙作为沉浸式虚拟世界，只有两条建设道路可走——3D元宇宙和3维元宇宙。3D元宇宙通过算力建设，目标是让手机/电脑里面的虚拟世界变得更现实，3维元宇宙则是通过超高清影像工具的建设，目标是将现实城市等世界变得更虚拟。

3D元宇宙是虚拟-现实结合，3维元宇宙是现实-虚拟结合，殊途同归。从建设难易度来说，3D元宇宙更难一些，会长期受到计算机算力、技术方面的限制，3维元宇宙相比3D元宇宙受到的限制要少一些，与现实世界天然联系更紧密，是更容易实现的元宇宙建设之路。（文章链接可点击：元宇宙的未来变现要靠户外广告？这部美国大片其实早有答案！）

互联网的最终变现之路无非是：电商、游戏、广告。元宇宙作为新型互联网，最终变现之路可能也逃不过这个规律。

三维元宇宙和城市户外广告媒体最容易关联融合，城市户外媒体元宇宙化后，或将暴增为万亿级的市场，这已经是欧美国家的共识，也是谷歌和奈飞（Netflix）等公司大力投资/布局户外广告的终极原因。

户外广告的交易链条拆分来看，例如分众新潮等供应端卖方，要跑通商业模式，至少要完成以下3个标准步骤才能开始赚钱：寻找物业产权方租赁签约——施工建成广告位——组建全国团队进行营销。

例如美的空调等任何一个需求端买方，要在全国投放户外广告，至少要有以下8个标准步骤才能完成业务闭环：招募询价入库——投放策略分析——招标/价格谈判——空闲档期管理匹配——签约/支付——播控/发布上画——投中监测——投后效果分析。

BAJ的目标都是要让户外广告像电商交易一样，把供求双方以上标准步骤都在线化和数字化，甚至最终达到像现在的互联网手机/PC广告一样，实现便捷的智能即时化交易。

但是以上要实现，前提都是需要整个国家和行业完成新一轮B端产业互联网各个步骤环节的数字化建设过程。就像当年马云引领下的的C端消费互联网一样，依然需要经历很多过程和时间。

但值得欣喜的是，这些数字化建设的很多难题并不是只有户外广告行业遇到过，几乎所有的产业互联网都有类似难题，因此，我们看到能复用到多个产业的互联网创业公司如“e签宝”（解决在线合同签约）等，获得了数十亿的巨额资本投资，正是因为他们的工具就能解决以上步骤中的一环。

同样，户外广告产业互联网平台：找广网，创业7年来，一直埋头致力于解决户外广告“招募询价入库”和“招标/价格谈判”这两个行业重要环节的数字在线化，目前已经有20万个行业卖家用户，处于领先的地位。

美国的华尔街资本更是大力支持播尚科技收购/并购了全球众多播控/发布上画管理软件公司，现在全球60%的大型户外广告公司，几乎都在用播尚的行业SaaS软件，就是因为它们解决了“播控/发布上画”这个行业难题。

另外，国内一些有价值的户外广告产业互联网创业公司如投户外和零号厨房（解决“档期管理匹配”数字化难题）、闲侠和十目监测（解决“投中监测”数字化难题）等，都是做好了其中一环。

BAJ折腾了一圈，中间遇到的各种坑和问题不尽相同，但是大家达成的共识倒是越来越趋同，就是：户外广告产业链链条很长，只有专注于其中一块做深做精，才有突破做大的机会。

比如上文提到的针对买方进行在线服务的数字化，至少要完成8个标准步骤，每个步骤的数字化难度其实都不亚于创立一个新公司。

而针对卖方，则只有3个标准步骤，这条路相对清晰简单易跑通一些。

BAJ都很有钱，于是他们纷纷开始投资户外媒体的卖方公司，比如百度投资梯影、阿里投资了分众传媒、白马、雅仕维、喜屏等一系列户外媒体公司，京东投资了社区门禁广告第一品牌亲邻科技，掌控了新潮传媒并成为其第一大股东，58同城投资通众传媒等等。

大家都是开始重点控制成规模的户外媒体卖方公司，然后希望未来用自己的数字化能力去全面赋能改造它们，最终全面实现自己的户外广告产业互联网闭环。

不过BAJ里面，大多是在卖方端有了突破，唯有阿里巴巴旗下的友盟+开始在买方端有所突破，也是因为其聚焦买方的“投放策略分析”和“投后效果分析”两个核心步骤环节，才获得了一小部分客户的认可。

产业互联网，是一个漫长且有价值的赛道，和C端消费互联网先做大再做深不同，B端产业互联网必须先聚焦一个点做深，才有可能做大。小刀叔将继续关注户外广告产业互联网这个话题，欢迎读者留言，一起交流、爆料，愉快玩耍。

（备注：应其本人要求，文中的李好、刘强、老张均为化名。）