ATT后时代下，苹果广告业务的大爆发

文｜Toby Lu

有人喊出：“2022年，互联网广告行业将变天了！”

在数字广告市场，长期的主导者是谷歌、Facebook、Twitter、亚马逊，但最近几年有一匹黑马诞生了，就是“苹果公司”。

身处出海营销圈的人士感知更加明显，海外头部广告平台获客成本不断增加，特别是隐私政策层面的不确定性，导致现在反而越来越多的营销预算正在流向苹果的广告平台。甚至已经有人大胆预测，苹果广告收入将从几十亿美元的规模暴涨至200亿美元。

在AppsFlyer发布的第十四版《广告平台综合表现报告》中，Apple Search Ads位居留存表现榜单第一；在IAP（应用内购买）指数榜单中，Apple Search Ads位居实力榜单和规模榜单两项第一。

作为数字营销行业观察媒体，Morketing认为，苹果在广告业务上的动作，很可能改变现有的海外互联网广告市场格局，因此，我们有必要弄清楚苹果广告的成长历史，以及关键性变革节点，了解未来苹果广告的新增长点在哪里？

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2010年，苹果iAd平台横空出世

2010年在移动互联网发展史上是个标志性节点。

回看2010年的程序化广告市场，在移动广告领域，谷歌公司占据了半壁江山，Facebook的移动广告收入占比近30%。

但就在2010年的6月8日，苹果公司重磅发布iPhone 4后，突然宣布进军移动广告领域，正式发布iAd广告平台，并于当年7月1日正式上线。

其创始人史蒂夫·乔布斯这样描述苹果此番动作的理由：“当前的移动广告做的实在是太烂了，而苹果的移动广告平台iAd会做的更好，因为iPhone和iPad都可以提供很好的互动广告形式，还有，iAd让广告主可以传达电视广告的情绪，并具备网络的互动性。”

史蒂夫·乔布斯甚至制定了一个现在看来不可思议的计划，他计划利用iAd移动广告平台占领整个移动广告50%的市场份额。

当时，根据摩根大通估计，2010年下半年美国移动广告支出为1.2亿美元，苹果预估iAd广告平台将达到6000万美元的移动广告支出，占到该市场的一半比重。

苹果内部人士称：“iAd 将掀起移动广告的革命，有了 iAd，我们将能够制作出迄今为止最强大、最精彩的广告。iAd 是我们传播给客户和接触客户的完美移动形式。”

那么，iAd广告平台是如何工作的？

据悉，iOS软件开发者可以通过苹果iAd广告平台，在自己的软件中插入广告，开发者可以设定广告位，然后对接广告主进行定向投入，之后的广告收益与苹果进行开发者60%、苹果40%进行比例分成，iAd广告平台的最大优势就是集成在iOS操作系统之内，用户的广告体验较为顺畅。

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10年历程：从短暂放弃，找到新定位

此后， iAd广告进入发展的快车道，移动广告市场也开始进入全球互联网巨头的争夺之中。

2012年1月，苹果直接聘请Adobe前高管托德 特雷西(Todd Teresi)负责iAd移动广告业务。当时谷歌依旧稳坐市场老大的地位，由于竞争激烈，苹果下调了最低广告购买价格，同时向使用iAd平台的客户提供更多帮助。

iAd广告平台要走出美国市场，覆盖更多的全球国家。2014年，苹果宣布iAd广告平台将在70个国家上线，总的国家数量增加到95个，相比之前iAd广告平台支持的国家数量增加了3倍之多，并且新增了9个欧洲国家。

2015年6月，苹果又推出新模式，让广告商可以横跨iPod Touch、iPhone和iPad提供视频和全屏横幅广告。

苹果又开启了另一大招数，不断扩充买买买。

2014年2月，苹果宣布收购Burstly公司，这家公司是iOS测试平台TestFlight和应用内广告管理工具SkyRocket的创造者。简而言之，它可以让开发者了解应用内购和广告的表现。此举被外界解读为，广告正在依靠收购来进一步完善在线广告业务的布局。

其实，早在2010年，苹果将以2.75亿美元收购移动广告公司Quattro Wireless，Quattro Wireless位于马萨诸塞州，成立于2006，已融资3000万美元，它主要为智能手机或平板电脑等移动设备开发应用，提供多种广告服务。

一切看似向好发展，但到了2016年，苹果广告业务却不断遭遇市场质疑声。

当时有媒体报道，苹果已经准备放弃iAd广告平台了，并且将逐步裁掉iAd广告平台的团队，转而要研发一套自助式服务，外界普遍猜测，原因是经过6年的搭建、完善，但苹果广告业务发展不及预期。

根据美国市场研究公司eMarketer的统计，2015年，iAd移动显示广告营收份额仅为5.1%，而Facebook和谷歌分别高达37.9%和9.5%。

2016年1月15日，苹果对外发布了一段简短的新闻，宣布iAd平台将在6月30日停止，不再接受新的应用程序进入网络，此前的广告活动将不受影响，开发者仍然能获得收益。

此时，市场上还是充满对苹果广告业务的疑问，甚至知乎上有人直接提问：苹果的iAd广告平台为什么至今仍然不温不火？

有人对此分析，苹果iAd广告平台的投放门槛比较高，后来一直在下降；在覆盖度上不如其他广告平台，iAd广告平台主要覆盖在iOS用户上；在广告技术上和数据优化等层面，是苹果的弱项，而谷歌在广告技术上一直以来做得比较好。

还有一点，广告市场上认为苹果广告业务的不温不火与其自身克制有关，苹果一向注重用户体验，哪怕是在广告营销上，也是相当克制。因此，这也是苹果广告平台给到的一种新定位，兼具效果和体验的平台。

因此，与其说苹果放弃了iAd平台，不如说苹果广告进入“调整期”更加准确。而在2016年之后，苹果的广告业务就很少以iAd平台对外了。

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2021年，苹果ATT政策却让自家赚翻了

因为苹果广告业务找到了一条新方向，在2016年6月份WWDC上，苹果正式对外发布了搜索广告业务，并邀请开发者进行测试，计划在2016年9月29日，正式上线搜索广告业务，也就是Apple Search Ads（ASA）。

据悉搜索广告服务，主要是允许开发者向苹果付费在 App Store 内部投放广告，使 App 有机会在搜索结果顶部等位置展示，从而吸引精准用户下载。

苹果在中国市场的广告动作非常频繁，2021年7月，苹果 App Store 中国区在应用搜索结果页面加入广告。用户通过部分关键词搜索应用时，可在搜索结果页顶部看到应用广告。

除了搜索广告类型之外，还有在新闻应用、股票应用的展示广告，这就是相当于系统应用内置的广告形式。

2021年之后，我们看到苹果在用户隐私上开始动作频频。

一直以来，苹果iOS系统吸引很多人的喜爱，一方面是因为系统流畅度，另一方面是因为iOS系统的广告较少，且用户隐私保护程度高。

在用户隐私政策上，苹果长期扮演“狼来了”的角色，从2020年6月，宣布将推出一项针对广告的隐私政策，后来一再被推迟，直到2021年4月26日，苹果“应用追踪透明”(App Tracking Transparency，简称ATT)隐私采集许可新政正式实施。

什么叫ATT隐私政策？其中最为引起广告行业关注的一条是，用户可以有权利自主选择是否被应用开发者追踪的自主权利，在iOS14.5更新之后，用户首次打开应用时会收到弹窗提醒，询问用户是否允许应用追踪用户活动。

众所周知，长期以来，数字营销商业的广告精准性是依靠用户数据来完成的，在了解用户行为、喜好的基础上，再匹配到与之对应的广告，这将大大提高广告的交易转化，现在在隐私新政之下，这一关键数据将无法获取，外界纷纷对整个互联网广告行业的增长表示担忧。

苹果隐私新政“铁幕”已经落下，最先遭遇损失的是Facebook，4月26日其股价应声下跌4%。

在2022年第一季度财报上，Facebook的表现不及预期，其首席财务官称：“苹果的隐私措施的影响将在下一季度对Facebook的业务构成更重大的挑战。”而且我们认为，2022年iOS总体上对我们业务的影响是100亿美元左右，所以这对我们的业务来说是一个相当大的逆风。”

也有广告行业人士解读称，对于苹果隐私政策，其实是以保护用户隐私的名义，打击谷歌、Facebook等广告行业竞争对手，最终有利于苹果自身的广告业务发展。

据市场分析，在2021年，苹果自有的广告业务有望获得50亿美元的营收，而在三年之内，苹果广告营收规模将会增加到每年200亿美元。

主要表现在，苹果的搜索广告业务正在被越来越多品牌主选择，还有的品牌主会选择苹果自家的“重定向工具”，因为它的数据更加精准，相当于隐私新政之后，苹果的广告优势凸显出来了。

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苹果广告的未来猜想

未来，苹果的广告业务会往那些方向发展？

一、继续以隐私政策的不断调整而向上发展。

从2010年涉足广告平台之后，苹果经历过短暂的高峰、中期消沉，后期借助隐私新政开始再次发力。苹果自家广告业务似乎进入了一种“越是保护用户隐私，反而自身广告业务越是增长”的趋势，这已经引起了广告行业很多专家的担忧。

据 Apple Insider 报道，广告行业专家对苹果在 iPhone 上的隐私功能的未来扩展表示担忧，包括最近发布的私密中继（Private Relay）和隐藏我的电子邮件。

具体措施是：私密中继的工作方式类似于虚拟私人网络，向网站或应用程序运营商掩盖用户的 IP 地址，并对网络流量进行加密。隐藏我的电子邮件「创建一个随机生成的电子邮件地址，将信息转发到用户的主要收件箱」。

广告行业人士很担忧苹果这次新动作，会进一步收紧用户数据侧，使得邮件营销都很难进行下去，今后的广告投放，将更加复杂更加难。甚至有人号称，这是苹果利用隐私政策，来收取广告主的“税收”。

二、将诞生更多的广告形式或广告位。

在去年，苹果对开发者的一封邮件中透露，苹果正在进行一项研究测试，以评估 Apple News 和 Stocks 上的应用程序广告，也就是苹果可能会在 Apple Maps、News and Stocks 或 Safari 增加广告位置，苹果的广告业务需要增长，必然要寻找更多的广告形式和广告入口位置。

三、苹果搜索广告，将迎来大爆发。

在广告形式上，除了苹果自家应用内置广告外，苹果搜索广告已经进一步得到市场的认可，特别是搜索广告的收入提高，将进一步提升苹果App Store的总体收入。

搜索广告业务也会进入更多的国家和市场，在2016年到2020年之间，搜索广告业务陆续在60个地区App Store上线，去年正式在中国大陆上线，就引起很多开发者的关注。

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总结

正如上文所述，苹果的广告收入因隐私政策而迎来大爆发，隐私政策实施让苹果自有的广告业务对广告主变得更有吸引力，海外广告主已经开始用脚投票了。

现在，我们很难说苹果是一家硬件公司，其以广告为代表的软件服务性收入正在急速增长，在这个过程中，苹果势必要面临，保护用户隐私与增加广告收入的平衡。

最后，作为开发者、广告主，我们不能再小看苹果广告平台了。