多少企业在买量式自杀

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最近中国连锁经营协会（CCFA）和腾讯发布了一个叫《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》的手册，因为封皮是蓝色的，也可以叫它小蓝书。

这个小蓝书里讲了很多企业做私域运营的案例，关键是，它打破了从品牌到渠道对公私域运营的一个非常重要的误解。

私域到底是什么？

不是有流量、微商和社群就叫私域，私域运营也不是简单的把人骗进来割韭菜。

公/私域运营，是一套非常复杂、非常丰富的体系，是一种技术，甚至是一门学术。

毕竟所有生意的本质都是流量变现，无非是你的流量从哪来，以及你的流量成本是多少。

玩透这一切，需要技术。

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为什么品牌必须要做私域。

没那么多花里胡哨的，很简单，流量太贵了太贵了太贵了。

随着玩买量游戏的人越来越多，市场卷起来了，流量的价格还会越来越贵。

很多品牌为了冲GMV，为了给投资人看增长，一边拼命压低价格补贴，一边给带货主播大把大把坑位费。

你以为只是直播间贵吗？

还有线下的房租，那个价格更残酷。

企业好不容易赚一点钱，都变成了给主播和房东打工。

但迟早有一天，投资人的钱会烧光，你的资金链会断，你会买不起流量，这个时候你就崩盘了。

流量越来越贵的过程，实际上就是很多企业走向慢性死亡的过程。

品牌能甘心吗？

肯定不甘心。

但不甘心也没有办法，因为市场上不是你一个玩家。

你不买，别人抢着买，最后大家比融资，别人把你耗死。

唯一的出路，就是做私域。

传统的线上公域买量，无差别地引一堆流量进来，效率是极低的。

哪怕卖出去了一波，复购率也很难保证。

因为这些是来自公域的流量，来之于公域，又回之于公域。

你以为你花钱买了流量，其实流量从来不属于你，只是来你这里逛逛。

公域是海，这片海很大，唯一的问题是不属于你。

私域是池子，池子或许会有这样那样的问题，但它属于你。

属于你，就是最大的价值。

聪明的渔夫会去海里捕鱼，但一定会把鱼苗养在自己的池子里。

同样的道理，只有把公域的用户引入私域，才有可能满足企业的用户留存、可持续性经营、培养种子用户等需求。

一般来说，这些事情在公域里是做不到的。因为下一次你就算继续买量，来的人也不是上一批了，上一批的人又游去了其他地方。

每次来的人都不一样，你怎么留存，怎么运营，怎么培养种子用户。

除非你投的是能把流量私有化的公域广告，比如腾讯在今年第二季度财报里提到的公域精准投放，也可以实现公域流量私有化。

但即使如此，你依然需要付出代价去触达同一拨人，一次又一次地付出成本。

投放一次获得的流量，就应该好好地存在私域，然后再去进行新一轮的投放。

信任来自于重逢，只有在私域里，用户才能和你有低成本的重逢。

有了重逢，才能构建起信任。

有了信任，用户才会复购。

复购率上去了，才能在同一个用户身上赚到更多的钱，让一个流量产生过去n个流量的价值。

不要觉得我直接，市场这么激烈，你再不直接一点，怎么活下来？

和市场讲道理？

市场只想揍你。

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明知道不做私域是短视的，明知道往直播间大量砸钱是在给主播打工。

为什么很多大品牌还是对头部主播们趋之若鹜？

因为每一个人都很聪明，加在一起就会做出蠢事。

你是一个品牌的市场部，现在老板给你的kpi就是这个月要冲量，要完成多少销售额。

完成了有奖金，完不成要走人。

你还能怎么选？

你能和老板解释说销量增长不是拍脑袋做决定能改变的么？

老板只会觉得你在教我做事。

老板给了有问题的kpi，你只能用有后遗症的方式去完成。

哪怕企业可能会在几年后因此崩溃，但是你的kpi完不成，你下个月就要走人。

不能要求打工人去想企业的未来怎么办，这个公司又不是人家的，人家只需要保住工作和年终奖就可以了。

至于未来会怎么样，这重要吗？

未来说不定人家已经跳槽了，打工人是可以流动的，我走后管他洪水滔天。

说不定人家还可以在新公司说，我以前做出过多高的销量奇迹，借机要求加薪。

而且很多时候，老板也心知肚明，也知道这是在饮鸩止渴。

投资人要看到今年的增长曲线，谁出钱谁就是老大，他要看，你就要给他画。

从具体执行的打工人，到老板本人，做出的所有选择都是对个人来说的最优解，但结果却和企业长期的利益有分歧。

你以为他们是在乱搞，是在给别人送钱，其实他们心里清楚得很。

饮鸩止渴虽然蠢，但如果你是在沙漠里呢？

那你明知道这是一口毒酒，也只能喝下去，不然现在就得渴死。

唯一的生路，就是双管齐下，既买公域流量也做私域运营。

哪怕私域运营的见效缓慢而长久，但这就是它的意义所在：

短期操作可以续命，长期投入才能长寿。

如果你是企业的CEO和老板，你想让企业活得更久，想让你的公司有未来，那你就是不得不做一些看起来“笨”的事情。

很多时候，慢才是快，坏才是好，笨才是真正的聪明。

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已经说了做私域的必要性，接下来的问题就是：

企业要在什么地方做私域？

无论用什么方式去获取用户，你必须要有一个平台来承载这些人吧。

这个时候你会发现，腾讯的视频号、微信公众号、企业微信加上小程序等，以微信为核心的这套生态，是最佳承载。

因为，它已经成为了一种经营上的不可或缺的体系了。

什么叫不可或缺的体系？

一个是应用的广泛性，一个是权限的自由性。

能同时满足这两点的，无疑是腾讯的这套体系。

大家都有微信，你需要服务的用户也大概率有微信，而且每天大概率会高频率打开微信，这个就叫广泛性。

除了微信，安装率高的App也有，比如一些工具性App，但打开率就很挠头了。

用户平时都不打开，只是要用的时候开一下，你还怎么运营。

打开率高的App，除了微信，也有得是，但安装率又比不上微信了。

人家自己都缺用户，你不但没办法从这些App上获取新用户，说不定人家还想从你这里薅流量。

更搞笑的是还有些企业自己花大价钱做了一个App，让用户都来注册他们家的App。

这种做私域的方式更是异想天开，这等于你要同时推广两个东西：你的产品和你的App。

如果推广App这么容易，那你还卖什么产品，早就直接出一个社交软件和微信干起来了。

说完了广泛性，再来说说权限的自由性。

一个好的私域平台，不在于它能为你做什么，而在于它不要总想着让你做什么。

只要在法律允许的范围内，那无论是你来了，你走了，还是你在这里满地打滚，微信都不会理你。

这就是一个好平台，说明你的那些微信公众号、视频号、企业微信、小程序……真的是你的地盘。

这块地盘是不是属于你，这个问题非常非常重要。

为什么公域平台上的粉丝数都是虚的，因为平台一个限流就能给你治得死死的。

一个合格的私域平台，一定要让企业有自主权，平台提供一些基本的功能模块就行了。

企业可以自己随便利用这些模块，按照自己的想法、做自己需要的事情。

这就像乐高，你可以随便怎么拼。

你玩不好，不能怪乐高。

乐高从来不教你做事。

微信也是如此。

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传统的渠道做的也是私域，一个开了很多年的超市、商场，当地人会习惯性来这里逛，这当然是这个超市、商场的私域用户。

卖会员就是核心用户运营，打折促销就是引流，现在只不过换了一个说法，换了一个战场。

问题是，以前只有渠道能做这些私域生意，品牌只能从渠道这里采购流量，强势的渠道可以把品牌捏得死死的。

但现在随着行业中公私域体系的形成，品牌也逐渐回过味来了，觉得给主播打工不如自己动手，很多品牌干脆开始自己做私域了。

品牌越是做私域运营，渠道越是应该借助腾讯的这套东西，去把以往的私域运营做得更加精细化。

以前渠道给品牌提供货架就行，现在你还得给品牌提供解决方案。

不然品牌自己也可以做私域了，凭什么还让渠道赚钱。

渠道唯一的办法，就是给到品牌的方案比他自己做的更好，让品牌觉得没必要自己做。

这些东西是品牌摆脱渠道钳制的机会，也是渠道在新时代转型的机会。

渠道以前可以坐地收租，而现在的公私域体系下，明摆着不能躺着赚钱了，那就必须做得比以前更好，必须卷起来。

甚至因为私域是渠道的立身之本，这么多年来积攒了很多经验，说不定在公私域联动的经营上，渠道还更有优势。

比如沃尔玛，就和腾讯有深度合作。

还有很多线下店，会让门店导购引导客户加企业微信，然后用企业微信给这些用户解答问题、用微信视频号展示产品相关内容。

这不仅仅是激活用户的潜在价值，还激活了员工的潜在价值，已经卷出一定的专业境界了。

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说了这么多，从品牌到渠道，现在其实都知道要做私域，也知道去哪里做私域，但还需要解决一个最重要的问题：

做私域更长远的价值是什么？

是为了把用户变现，赚到更多的钱吗？

赚钱肯定是企业的核心利益，但不是说你做了私域，你的销售额就一定能突飞猛进。

做私域本质上是一个防守策略，你如果不做，光想着买量，那用户根本不会记住你这个品牌。

因为人家认的是主播，是平台，是渠道，认的是便宜。

你就算赔本打骨折，人家也不会觉得这个品牌厚道，而是觉得这个主播牛叉，能把品牌逼成这样，以后我还来。

做私域就像挖井，是一个长期投资。

或许在挖出水之前，你需要花很多成本投入。但是一旦挖出水，这口井可以管几代人。

只有挖好自己的井，企业才能真正积累下来一些东西，而不是一直给别人做嫁衣。

或许远水解不了近渴，但是挖井不能停。

不愿意挖井的企业，是没有未来的。

那怎么挖井才能又快又省出水量大？

这就需要企业不断地学习，不断寻找更优质的做私域的方法。

比如开头提到的小蓝书里，就给出了一系列公私域联运的步骤方法和大量的经典案例、典型模式，还有私域触点的运营SOP。

这些东西是从实战中总结出来的第一手经验，而且还很新，还没有在业内泛滥。

新技术带来的代差优势，或许就是企业生与死的界限。

一步之差，阴阳两界。