这家本土互联网公司想做农业品牌化

文丨齐介仑

农业农村发展于中国经济社会的重要性历来有如压舱石，而坚持农业农村优先发展、全面推进乡村振兴则众所周知已被写入2021年3月正式发布的国家“十四五”规划。

农业农村现代化已然提速，而这既是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的不可或缺的一环，又是一项关乎亿万老百姓安身立命民生福祉的普惠工程，影响极为深远。

据国家统计局2021年7月公布的第七次全国人口普查数据，中国城镇化水平在近20年里有了大幅提升，城镇人口比重已从2000年的36.22%，迅猛增至2020年的63.89%；但仍需看到，中国乡村人口的绝对数字依旧颇为庞大：截至2020年11月，全国人口14.1亿，其中5.1亿生活在乡村。

乡村振兴大体包括两个维度的内容，一个是工业品下乡，即工业品走进来，它指向的是消费升级或称消费平权；另一个是农产品上行，即农产品走出去，卖得掉、卖得好、可持续，它指向的是传统农业的全方位升级迭代。现在看，前者已取得长足进展，后者正迎来高速成长期，而以拼多多为代表的持续深耕农业农村的电商平台在这中间或将发挥更重要作用。

商务部数据显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%，电商加速赋能农业产业化及数字化发展。

据瞭望智库11月26日发布的《2021农村电商发展趋势报告》，工业品下行已进入高质量发展阶段，农产品上行稳步攀升，2020年后者零售总额达4158.9亿元，同比增长26.2%。

报告认为，相较其他行业，农业近于星辰大海，农村电商的发展不仅是一场重配农业生产要素的革命，也是乡村振兴背景下实现国家现代化的一个重要历史机遇；农产品上行尤其具备潜力，有望成为未来农村电商发展的主流，而拼多多基于分布式AI技术、产地直发模式等在农业品牌化方面的探索已展现出强大动能。

农业是拼多多自2015年9月创业以来便重点投入的方向，早前诸多深藏各地的特色农产品正是通过拼多多平台热销全国且形成颇高复购率的。拼多多11月26日晚间发布的2021年第三季度财报显示，截至2021年9月30日，拼多多年度活跃买家8.673亿，同比增长19%，该季度平均月活7.415亿，同比增长15%，而这些用户中有很多是此类上行农产品的忠实消费者。

01
品牌化是大势

树立品牌的过程，事实上是一个给商品打标签的过程，除了在功能上可标识其独特性之外，它很大程度上意味着发起方对相应商品的未来前景充满信心且愿意为其美誉度的打造和维护付出更大努力。而单就生产流程而言，品牌化的背后无疑是标准化和规范化，工业品如此，农产品亦然。

有标签才有分别，这是区隔于竞品的起点，进而标签越正向越显著，其在目标用户群体中的认知度接受度才越高，销量及复购率也便才能乘势而上，这是品牌口碑建构的逻辑。

尽管农产品受自然条件等因素影响较工业品在实现标准化层面难度稍大，但这正是传统农业向现代农业更迭的题中应有之义，也正是优秀农产品品牌能够脱颖而出的关键点之一。应该说，无论是久负盛名的地标品类还是刚刚问世乃至尚在推出计划中的新晋物种，无论是出口还是内销，品牌化都是其做大做强的必选项。

近年国家对农业品牌化发展多有方向指引及政策扶持，农业农村部则已颁行多种办法且一直在着力推进。以2019-2021年为例，相关指导意见稠密出台。

由农业农村部、国家发展改革委、财政部、商务部等四部门于2019年12月联合发布的《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》在其所列重点任务中特别提到，要加强农产品品牌建设。意见称，要结合特色农产品优势区等建设，积极探索利用网络传播新渠道，大力发展农产品区域公用品牌，培育一批知名的企业品牌、产品品牌，以品牌化引领规模化生产、标准化管理和产业化经营，提高农业质量效益和市场竞争力。

农业农村部在2021年5月发布的《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》中对农业品牌化市场营销进行了强调。意见称，要深入推进农业品牌目录制度建设，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，塑强一批品质优良、特色鲜明的精品区域公用品牌，同时引进和培育一批有自主知识产权和品牌效应的骨干企业，引导企业与农户等共创企业品牌。

在11月17日发出的《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》中，农业农村部在前文基础上再提创响知名农业品牌的重要性。意见提到，要按照有标采标、低标提标、无标创标要求，培育标准领跑者。

02
地标IP破圈路

在广袤农村已深耕6年多的拼多多，不但借由渠道下沉有力带动了数亿农民的消费升级，改善了他们的生活品质，而且在农产品上行方面亦发挥了极其重要的作用，大量特色农产品包括国家地理标志农产品在拼多多平台实现了爆红式破圈。这当中尤以盐源苹果、度尾文旦柚为代表。

盐源曾是国家级贫困县，位于四川省凉山彝族自治州，区位上位于青藏高原东南缘。

盐源苹果是2010年10月通过国家质检总局审批进入国家地理标志产品保护名录的农产品。与山东烟台等苹果产区不同，盐源海拔2300-2800米，四周高山峡谷，中间丘陵盆地，属亚热带季风气候区。由于日照、风沙等原因，盐源苹果表面粗糙、果形不规则，又被称为丑苹果。尽管看起来不漂亮，但盐源苹果肉质细脆、香味浓郁、汁多爽口且为冰糖心，多年来颇受好评。

2020年，拼多多协同地方政府在彼时处在扶贫攻坚阶段的“三区三州”地区发起消费扶贫公益行动，对偏远地区农产品上行加大支持力度。自成立以来，在对农产品零佣金基础上，拼多多持续通过“农地云拼”模式，力推“拼购+产地直发”。

很多人知道，该模式的要点在于，拼多多基于“货找人”逻辑精准推荐，把消费端分散而临时的需求，在空间和时间上高效归集后，为产地提供长期而稳定的订单，把小农户接入大市场。

在此基础上，盐源苹果2020年陡然跃至拼多多平台苹果畅销榜第一位，2021年在异常天气影响的情况下仍稳居前五且很有潜力冲击榜首。

文旦柚原产地为福建省仙游县度尾镇。仙游是莆田市下辖县。与盐源苹果一样，文旦柚同属国家地理标志农产品，果实气味芬香、甜酸适度、肉嫩汁醇，与荔枝、龙眼、枇杷一起，并称莆田四大名果。

相传文旦柚系清朝道光年间一位名为吴登青的举人与莆田莆仙戏班一位名为吴接母的青年名旦一起嫁接栽培而成。二人一文一旦，后人故称其为文旦柚。

这种有着美好传说的水果，因今年仙游疫情影响，一度滞销，在当地政府与拼多多平台的通力协作下，一场直播带动拼多多平台文旦柚订单量同比上涨超过368%，成为10月拼多多平台上的黑马水果之一。

得益于当地政府深度参与拼多多公益助农直播以及拼多多将其纳入百亿补贴范畴等，很多新开店铺文旦柚销量超过1万件甚至多达10万件。而这当中除原产地果农外，平台上其他头部腰部水果卖家亦瞄准这一热潮跟进了对文旦柚的销售。

盐源苹果和文旦柚只是拼多多在助力品牌农产品上行层面的两个案例，而扎根全国各地田间地头的拼多多此类故事还有很多。

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广阔空间待开掘

农地云拼和建立在产地直发基础上的超短供应链，让拼多多甫一上线便在农产品上行层面实现了用户需求的快速聚集及从需到供多对多的大规模精准匹配，继而通过履约能力愈发强悍而递送单价日渐低廉的中国物流网络，高效率低成本地刷新了过往农产品的产销路径，推动了传统农业逐步转型升级。

在当前深拓国内经济大循环及全面推进乡村振兴的重要时期，起家于农业的拼多多基于技术、用户、品牌等综合长板，显然能够为中国农业品牌化朝着更为纵深的方向发展作出更大贡献。

这里需要引入两组数据，一组来自拼多多，一组来自瞭望智库。

2021年4月30日发布的拼多多2020年全年财报显示，报告期内，拼多多GMV达1.67万亿元，其中农产品GMV达2700亿元，后者规模同比翻倍，在电商行业占比最高；同时平台直连农产区超1000个，带动农户超1600万参与到数字经济之中。

据瞭望智库前述报告，经多年深入推进，拼多多农产品上行成效卓著，截至2021年11月，拼多多日均农产品上行订单达数千万，年度新增市场规模超千亿元，多个相关细分行业诞生于乡村，为当地农民提供了就业岗位。

拼多多已围绕构建更适合于农产品上行的数字化供应链而持续重投入，其在全国范围已陆续落成冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，而由农产品供应链升级所引发的以销定产变革正在对农产品品牌化形成正向激励。

就趋势而言，消费者接下去购买心仪农产品前会更认品牌，这有助于解决当前很多农产品有产地无品牌的问题，而品牌化标准化的推进，亦将拉动相关前沿技术在该领域的发展。

工信部旗下中国信通院《中国数字经济发展白皮书》显示，2020年中国数字经济渗透率已达38.6%，其中农业数字渗透率仅8.9%。农业数字化改造包括农产品品牌化标准化需要大量既懂农业又懂电商的新农人的加入。

在这方面，拼多多通过多多课堂，自2018年以来，面向新农人提供了多种定向培训；另通过多多农园等，深入到了种植及管理环节，为新农人打了样。

农产品品牌化是潮流所向，但品牌的全面铺开由弱及强进而跻身世界前列不可能一蹴而就。拼多多已就此多有探索，而空间仍无比广阔。