雷军的三年“登顶梦”闪了下腰

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

今年二季度，小米出货量首次跻身全球第二，登顶榜首触手可及，8月份雷军定下了小米“三年登顶第一”的目标。

但一个季度后形势突变，小米不仅全球第二位置不保，国内市场在三季度也落到了第四位。

最新的三季报显示，该季小米手机出货量环比二季度减少900万部。另有数据显示，小米三季度国内销量被荣耀反超。

此外，公司三季度期间利润为7.89亿元，同比下降83.8%，环比下降90.5%。

小米集团到底是怎么了？
三季度国内销量被荣耀反超

根据小米11月23日公布的三季报，当季小米出货量为4390万部，较上季度足足少了900万部，同比也减少270万部。

回顾今年三季度智能手机行业的大环境，“缺芯”成为关键词，元器件涨价也是挑战之一。

美国投资公司Susquehanna Financial Group数据显示，夏季芯片订单的平均交付时间已经延长至19周，截至10月平均交付时间增加至22周。对于电源管理组件等稀缺芯片，交付时间还要更长。

此前苹果宣称，供应链问题使苹果损失了60亿美元。小米也在财报中解释，出货量下滑主要是由于全球核心零部件（包括SoC）供应短缺所致。

在媒体电话会议上，小米总裁王翔表示，本季度小米出货量减少的核心原因就是缺货造成的，因芯片缺货，影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。

不过，从统计数据看，尽管供应链紧张是行业普遍性问题，但小米受到的影响更大。

市场调研机构Canalys的报告显示，三季度小米手机的全球市场份额为14%，不及苹果市场份额15%，排名第三；小米国内市场份额为14%，被市场份额18%的荣耀反超，排名第四。

上述报告还显示，2021年三季度，全球智能手机出货量同比下降6%，而小米下降7%，超过均值。同期，身后的OPPO和vivo出货量各自上升了11%。

在大本营中国市场上，小米也是“受伤”最深的那一个。

IDC数据显示，国内市场上，三季度荣耀出货量较第二季度翻了一倍，市场份额由8.9%提升至17.3%。小米出货量则环比减少21.8%，市场份额由17.2%萎缩至13.6%。VIVO和OPPO在中国市场的出货量和市场份额也有所降低，但降幅均不及小米。

对此，有一种声音认为，目前小米因华为受限带来的“红利”转弱，而其自身对供应链的掌控有明显漏洞，没能够支撑持续提高出货量。

从去年开始，华为手机受芯片限制加剧，小米成功抓住了这个时间窗口，快速在国内、欧洲等市场弥补了华为退出带来的空白。每年二季度，历来都是苹果手机的出货淡季，小米再次抓住机会一举超越苹果，出货量来到全球第二的位置。

但三季度缺芯愈加严重，IDC全球移动设备研究总监Nabila Popal表示，智能手机市场从未完全脱离供应短缺的影响，不过在三季度前，短缺都还没有严重到导致出货量下降，然而现在几乎所有厂商都受到了短缺的影响。

这种背景下，vivo、OPPO将采购期提前，独立后的荣耀也提前布局关键零部件，相比之下，小米可能是没有预见到2021年上半年出货量大幅上升，结果零部件供应成了瓶颈。

质量和体验被吐槽太差

除此之外，王翔还表示，小米第三季度市占率有所下降，主要与iPhone 13表现强势有关。

但该理由遭到质疑。从两个品牌的价位来看，iPhone 13的起售价是5999元，而8月份发布的小米MIX4的售价为4999元，主力机型不在同一个段位。而且财报显示，小米手机第三季度平均售价为1090.5元。

另外，iPhone 13的正式发售时间在接近三季度末尾的9月24日，客观上对小米三季度数据影响较小。

在某财经社区与小米有关的文章下面，网友们评论认为小米“质量越来越不咋的，价格倒是越来越高”、“小米的系统比他的价格还拉，最垃圾的系统没有之一”、“MIUI系统的广告还是太多，让人感觉很不好”……

雷达财经注意到，从今年4月份开始，小米11/pro/ultra就因为存在异常发热、主板损坏、WiFi失效等质量故障，引发了消费者不断的维权和舆论风波。而小米的售后方案又被指避重就轻，无法满足将问题手机退货退款的需求，让当初愿意加价购买的老米粉们极度失望。

而在8月份发布的新品小米Mix4，风评也不理想。这款市场期待很高的产品，本是小米的高端旗舰定位，配备屏下摄像头的全面屏也一大卖点，但除此之外并没有其他“黑科技”，导致销量不如意后价格迅速“跳水”。

今年推出的另一款MIX系列机型折叠屏的MIX Fold，同样在双十一期间，优惠力度达到3100元，让外界对小米价格体系产生疑虑。

后续9月份发布的聚焦年前女性群体的Civi系列手机，主打颜值轻薄，通过线下渠道售卖，不过据用户称，该机型存在“帧率不稳定”“发热严重”“GPS信号丢失”等问题。

软件方面，MIUI系统的口碑也遭遇下滑，尤其是在MIUI 12发布后愈演愈烈，系统卡顿、UI显示错误、应用闪退等用户吐槽的帖子在网上大量出现。

利润受投资业务拖累

手机出货量下滑，让小米的财报也略显“暗淡”。

财报显示，三季度小米实现营业收入780.63亿元，同比增长8.2%，环比减少11.1%；实现经营利润27.3亿元，同比减少59.2%，环比减少74.6%；经调整后净利润为51.76亿元，同比增长25.4%，环比减少18.1%;期间利润为7.89亿元，同比下降83.8%，环比下降90.5%。

整体上，780.6亿元营收规模，在供应链冲击下基本符合市场预期。拆分智能手机、IoT 和互联网服务三大业务，智能手机本季度贡献的收入为478.3亿元，营收占比达61.3%，同比仅增长0.46%，环比减少19.1%。

为应对材料成本端的涨价，第三季度小米手机平均出货价同比增长6.6%至1089 元，抵消了成本上涨，从而使得该部分毛利率保持在双位数。

IoT业务总营收209亿元，尽管同比增长15.5%，但环比增速下滑明显。此外，2021年第三季度小米IoT业务毛利24.3亿元，同比下滑6%；IoT业务毛利率仅为11.6%。据业内人士分析，这两项指数的下滑，是由产品组合和核心零部件价格上升所致。

小米互联网业务在第三季度的收入达到了73亿元，同比增长27%，成为小米上市以来数据最高的一个季度。这部分主要以广告收入构成为主，达到48亿元。

至于备受关注的造车业务，财报中没有透露太多。最新消息是，小米汽车落户北京经开区，将分两期建设累计年产量30万辆的整车工厂，2024年首车下线并实现量产。

盈利表现上，2021年Q3小米集团的整体毛利142.92亿元，同比增长40.6%，但是环比下降了5.6%。

从财报中的表述来看，小米持有的部分长期投资收益拖累了利润水平。

截至三季度末，小米共投资超过360家公司，总账面值为591亿元。当季按公允价值计入损益的投资公允价值变动为-19.76亿元，而去年同期的这一数据是34.17亿元，今年二季度则高达41.65亿元。

按王翔在业绩大会上的说法，供应链短缺到明年下半年才会缓解。财报发布后，美银、高盛、瑞信等机构纷纷下调了小米目标价。

截至11月27日，小米市值约4700亿港元，年内跌幅已超过40%。

根据市场消息，为应对股价持续下行和手机业务承压，近期小米集团宣布新一轮的组织架构调整及干部任命，涉及集团管理层、手机部、中国区、互联网业务部几个部门。其中，人事方面，小米国际部销售副总裁刘毅调岗至中国区，担任电商部总经理，同时分管线下各省级公司。另外，任命刘丽担任销售运营三部副总经理，任命李格非担任销售运营二部副总经理这是继9月份小米中国区销售运营负责人调岗后的又一次人事变动。

人事调整后，能否带动小米业绩腾飞？雷达财经将继续关注。