只要活着，就逃不过海天酱油

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文章的这个标题，你肯定会觉得很疑惑。

只要你活着，你就摆脱不了海天，开玩笑呢？

这一个卖调味品的公司，我不买不就得了吗？我买李锦记不行吗？我买厨邦，千禾，味达美不行吗？

行。

但你只要活着，还要吃饭，依然摆脱不了海天。

只要你不是永远自己做饭，只要你涉及到任何食堂，外卖，饭店，甚至是网购的半成品菜，你都会被动摄入海天的产品。

而且你上学的时候没有去过学校食堂？

是，学校食堂的饭菜里也大概率用的是海天的产品。

国产酱油里，大概有56%是通过餐饮渠道卖出去的。

这里面市场份额最大的都是海天，远远超过其他品牌。

海天一年卖的酱油里有60%是卖给各类B端，也就是餐馆的。

尤其是连锁餐馆。

为啥？

调味品这东西在餐饮成本来占比都已经10%了，海天卖得又便宜，换其他品牌，一是成本上来了，二是菜品味道有可能发生变化，厨师都用顺手了。

味道和成本，餐饮业的两大基石，海天只要进来，其他品牌很难从餐馆撬动海天的市场。

所以，这时候你再看标题这句话。

只要你活着，就摆脱不了海天。

在你不知不觉的情况下，你可能每天都在成为海天味业的消费者，而且很可能一天三次。

像我这种喜欢吃饭店的，虽然从来不买海天的产品，但从摄入量来说，每天都是海天的忠实用户。

你却毫无察觉。

你买单了，但品牌方都不知道你买单了。

这时候你就会发现调味品行业的神奇之处，虽然我们是最终消费者，但是我们并没有掌握消费的决策权。

即使你不知道海天酱油、海天蚝油，甚至你讨厌它，你都没有办法拒绝它侵入到你的生活里。

就像处方药是给患者吃的，但医院才是处方药的主要客户，而不是患者。

患者是用户，不是客户。

用户，客户，这两个词的含义，在商业上就很微妙。

酱油、蚝油、醋，与其说是日用品，我更愿意称它为食品里的【处方药】。

消费的决策权都不在最终消费者自己手里，而是掌握在一个专业者的手里。

处方药是医生来做决定，酱油是厨师来做决定。

所以，这也是为什么你虽然对海天酱油如雷贯耳，但这家公司的酱油产品却很少在电视台打广告。

而同时起家的其他消费品，无论是零食，火腿肠还是方便面，都是在电视台打了大量的广告。

海天当然需要打广告，但不需要给家庭用户打，只需要给厨师打就行。

让你吃。

与你无关。

2

如果让我用一个词来形容海天味业，我觉得他们像是整个餐饮行业的指数基金与景气指数。

为什么？

因为饭店都在用。

我从小就一直问我妈，为啥你做的菜不如饭店的好吃。我妈永远的回答是，你根本不知道厨师加了多少调味品。

厨师们真的是太爱调味品了。

国海证券的研究报告显示，在外用餐的人均调味品摄入量是家庭烹饪的1.6倍。

一是因为在外点的菜多，每道菜都离不开酱油，哪怕是炒饭。

二是哪怕同样一道菜，厨师们加的酱油永远比我妈多。

我妈考虑的是食物清淡和家人的身体健康，厨师们考虑的是菜色亮不亮、好不好吃。

这也是为什么海天渗透率都已经很高了，但销量还在涨的原因。

因为外卖在增长啊，餐饮市场在增长啊。

外卖增长，餐饮增长，最大的赢家不是什么海底捞，不是什么太二酸菜鱼，也不是各种网红餐饮店。

而是海天味业。

这就像是军火商，不在乎战争双方的胜败，只希望他们打起来，因为都要买自己的军火。

餐饮军火商，这个名字听起来也不错。

（调味品行业与餐饮行业收入复合增速呈现同向趋势）

只要餐饮市场在增长，只要年轻人不爱做饭，那么海天味业就yyds。

所以最讨厌疫情的企业其实是海天。

只要居家了，餐饮市场萎靡不振了，酱油消费主力就从餐馆变成家庭了。

大多数家庭消费者对价格可远远没有餐馆那么敏感，哪个好吃买哪个品牌。

而对酱油价格敏感的消费者，可能连海天都不会选，直接选本地小作坊的杂牌子了。

从这个角度来说，海天最应该扩充的品类，可能不是料酒、不是醋，不是各种调味酱，而是疫苗。

餐饮越好，海天才越好。

似乎有点理解当年那个做啤酒的研发乙肝疫苗的心态了。

3

与其获得家庭主妇/家庭主夫的心，不如搞定餐馆老板，与其搞定餐馆老板，不如搞定餐馆厨师。

想要赚消费者的钱，就要抓住消费者的胃；

想要抓住消费者的胃，就得抓住厨师长的手；

要想抓住厨师长的手，得洗厨师长的脑。

得在他在厨师前，就给他植入一个意念。

就像《盗梦空间》里的盗梦师一样，要搞一个inception：

“海天酱油是最棒的”。

就像是妈妈的味道一样，说不上哪里好，但应该就是那个味道。

这也是海天在大众视线之外的另一面，饱和式赞助。

海天一直在做的它的盗梦行动：赞助各种厨师赛事活动和厨师学校，在厨师活动里要求赛事方用海天酱油。

厨师是典型学徒制的职业，是一个经验学习大于理论学习的职业。

准厨师成为厨师，几乎是靠模仿。

做菜需要用多少调味品，是要哪个牌子，徒弟都要听师傅的。

如果你的师傅都用习惯了，在教学的时候也说用海天酱油，那么你自然也会使用。

久而久之，餐馆里的各种菜都是依着海天味业的调味品做出来的。

只要你第一次用了，你只要用习惯了，你就很难去更换调味品，不为什么，因为你用习惯了。

就算其他替代品和海天味道一样，但海天的价格更低。

如果其他产品和海天不一样，但你会做的菜都是路径依赖，都是根据海天的味道练出来的。

厨师是熟练工种，是需要肌肉记忆的，贸然更换调味品，试错成本太高。餐馆往往也都是大宗采购、集中采购，更换成本高。

没有必要。

海天客观是不是最好的，不重要，只要厨师认为它好使，才重要。

厨师们以为自己没有被营销，但实际上它已经在他们心智里种下了种子。

而消费者的舌头，也已经被驯化了。

最高级的营销和广告正是这种，

“随风潜入夜，润物细无声”。

对于大多数人来说，很多消费品都可以躲过。

不喜欢蒙牛伊利，可以换光明三元麦趣尔。

不喜欢康师傅，可以吃统一白象合味道，甚至可以不吃方便面吃螺蛳粉。

但，只要你还在吃中餐，海天就是一个逃不开的品牌。

我们可以逃出海（祖先登上陆地），也可能会逃出天（后代进入太空）。

但我们逃不出海天，就像逃不脱这个魔幻的人间。

参考资料来源如下：

【1】.海天味业官网

【2】.西部证券-海天味业：稳健的领跑者，第三个五年值得期待

【3】.中金公司-海天味业：扩品类+优结构+深渠道三位一体，调味品龙头强者恒强

【4】.国海证券-调味品行业深度报告：消费升级和餐饮发展促进酱油行业成长

【5】.海天味业2020年年度报告

【6】.海天味业首次公开发行股票招股说明书

【7】.陈志，山西酱油的痛与梦，山西晚报，2004年6月