“围剿”薇娅李佳琦

Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面来源 |视觉中国

直播带货主播“双寡头”格局有所松动，“一姐一哥”薇娅李佳琦的直播带货地位，正在被其他后起之秀撼动。

第三方数据平台胖球数据显示，今年8月份直播带货销售排行榜TOP50榜单上，昔日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一举超越李佳琦，成为仅次于带货女王薇娅的第二名。

第三方数据小葫芦数据显示，今年6月份全网红人商业价值排行榜上，“什么值得买”以58.76亿GMV超越薇娅李佳琦，成为全网GMV第二名，“天猫超市”则以91.17亿月GMV超越薇娅李佳琦成为全网第一名。去年12月，苏宁官方旗舰店以及小米官方旗舰店，分别拿下全网月GMV排行第一第二。

平台型直播间在崛起，雪梨在崛起，品牌自播间也在蓄势待发，一场围猎行业第一名铁王座的战争已然拉开帷幕。

反观昔日霸主，薇娅日前因为销售一款低脂面包陷入“翻车”泥潭，虽然事后该品牌创始人公开澄清出问题产品与薇娅所售产品无关，但薇娅并没因此在舆论场上全身而退。“一哥”李佳琦被雪梨后来居上，第二名的位置岌岌可危。辛巴在与快手平台的撕扯博弈中，反复上演被封与复出的戏码，9月8日完成被封之后最新一次的解禁。

“一哥一姐”们是不是在走下坡路？品牌对头部主播的滤镜是否还在？直播带货主播格局会不会因此面临重新洗牌？Tech星球跟谦寻、美ONE、宸帆、辛选内部人士、品牌代运营公司，以及与头部主播合作频次比较多的品牌，深度聊了聊。

取代薇娅李佳琦

与去年行业热闹的氛围相比，今年直播带货无论在声量还是出圈程度上都有所消退。为了从数据上直观对比薇娅李佳琦辛巴真实发展情况，Tech星球通过胖球、小葫芦、飞瓜三家数据平台调出几位主播去年6月至今年9月份的月GMV、场关、直播频次。

从数据结果来看，薇娅李佳琦月GMV依然处于上升通道。其中，李佳琦今年月销售数据与去年相比，增长幅度在5亿-11亿元左右，场均pv增长幅度在100万-1300百万之间。去年6月，李佳琦月总销售额在15亿左右，今年6月，月总销售额增长至20亿左右。今年618节点大促期间的5月GMV甚至超过去年“双十一”期间的10月GMV。

薇娅今年月销售数据与去年相比，增长幅度在5亿-15亿元区间，场均pv增长幅度在100万-1300百万之间。去年6月，薇娅月总销售额在21亿左右，今年6月，月总销售额增速放缓，也在21亿元左右。

辛巴数据有所下降，月直播场次减少，月总销售额自去年11月达到26亿高点，一路下降到今年6月份的3亿元GMV。去年同期6月，辛巴GMV将近17亿元。加上封禁期无法直播，辛巴多次未能入选主播月度综合top50排行榜单。不过值得一提的是，辛巴徒弟蛋蛋直播间增势比较好，多次代替辛巴跻身头部主播阵营，GMV甚至多次超越雪梨、罗永浩。

看起来，天猫超市、什么值得买等直播间只是偶尔超越薇娅，并不能形成稳定的月销售，薇娅李佳琦头部主播地位依然比较稳固。但是，第一名的位置，其他玩家都是虎视眈眈。

“什么值得买”直播电商负责人告诉Tech星球，6月GMV排名第二的数据，其实只是一个即时的效果，即在特定时间内超过了薇娅。对于什么值得买来说，更为长远的目标是，构建更为标准化的直播流程，跻身头部主播行列。“什么值得买”从今年3月份开始发力直播带货，目前负责淘宝直播间的团队人数在20人左右。最初直播间直播时长为2个小时，而后一个月的时间，直播间以12小时日播时长固定下来，11（上午）11（晚上）7（天），优势品类为高客单价的3C数码家电为主。

当然，“什么值得买”与头部主播体量相差比较悬殊，超越尚需时日，雪梨可能是目前距离第一名最近的选手。

第三名雪梨直接将目标盯紧了薇娅，并且火药味更浓。

宸帆一位内部人士告诉Tech星球，薇娅李佳琦是比较优秀的竞争对手，雪梨这边追击的比较猛。距离今年最重要的大促“双11”只有1个多月的时间，目前头部主播几乎都在备战“双11”。今年“双11”，雪梨会重点发力美妆品类。该人士称，以往美妆品牌都是被薇娅李佳琦长期“抢占”，今年随着雪梨跟薇娅李佳琦的差距缩小，雪梨在品牌合作方面因而也拥有更多议价与选择权，会去主动争取一些美妆品牌。

为了赶超头部主播，雪梨直播间直播频次去年由之前一周三四次调整为日播，在品类规划上，每月做一场母婴节，围绕同一个主题产品做瘦身节，各种造节拉动GMV。在他们看来，产品是核心竞争力，雪梨直播优势在于，供应链。直播间30%-40%产品是自营，来自宸帆旗下自营品牌。

对于雪梨来说，稳坐第三，将“双寡头”主播格局改写为三足鼎立之后，野心自然向上生长。不久前接受媒体采访时，雪梨称，当别人夸她第三名好成绩的时候，她会觉得，在骂她。“对自己的期待肯定不止于此（全网第三），我今天all in在这件事上，如果我只是为了一个第三。应该要再努力再努力往上走。”她自认，自己是一个暗推（暗自努力）的人。

人人都有一个取代薇娅李佳琦的野望，对于薇娅李佳琦而言，挑战者众。

抢食薇娅李佳琦的品牌

锚定第一名，追赶者对上位者发起总攻，新崛起的主播以及直播间成为直播带货格局的新变量，但薇娅、李佳琦、辛巴方面似乎并没有将挑战者视为威胁，或是危险的存在。

薇娅事业部总经理古默告诉Tech星球，薇娅做这个行业已经近6年，他们已经很长时间没有关注销量、GMV这些指标维度，“只要消费者从我们直播间买到了需要且满意的商品，这就够了。”

他们不认为崛起的主播是危机，“危机不存在，挑战也不存在。”

薇娅扛着第一的头衔已经5年，在古默看来，第一名是把双刃剑。业内曾有一个比喻，称直播带货行业属于摸着薇娅过河，薇娅天然承担起了探索、开拓行业的责任，为整个行业探路。但拓展行业过程中有好有坏，不是每一次探索都能换来掌声。对于薇娅团队而言，消费者的满意度是第一位，同时助农、国货，也是同步在坚持的重点。“不太在意是不是第一名，电商直播的本质，是一种信任经济。没有必要为了保持第一而第一，只要是良性竞争，其他同行争当第一名其实是好事情。”

李佳琦所属公司美ONE内部人士同样称，他们并不care排名名次和流量数据，聚焦自家直播间和粉丝才是王道。“每家选品逻辑和流程都不太一样，我们品控比较严，很多品类都是不做的。比如不懂的不做，没有驾照不会开车所以我们从来不卖车，还有三品一械的东西从来不做。”

该人士介绍道，李佳琦曾说过一句话，他希望来他直播间买东西的所有女生都是会买东西的人。所以，他们会不断做一些反效率的事情，比如选品流程、步骤和售后，基本是行业里最严格的公司，没有之一。李佳琦直播间最近还做了许多内容创新，比如推出李佳琦小课堂，把同类不同品牌的产品放在一起，集中为粉丝讲解专业的内容，为用户决策提供相应的知识。教会用户辨别产品是否适合自己更有意义，哪怕不来李佳琦直播间买东西也没有关系，哪怕他不是销量第一的主播也没有关系。

辛选内部人士同样以一种不惧挑战的轻松姿态回应称，快手扶植新的主播，有几位带货效果还不错，像瑜大公子、徐小米。而这些做得好的主播都是背后供应链能力比较强，货好，有议价能力。

该人士强调，辛巴的站位不是和平台上的主播PK，“别说超过辛巴，可以超过他徒弟的都没几个，因为辛选有强大的供应链做支撑。快手主播带货榜上，辛选主播依然占据半壁江山。”

头部主播与其他挑战者呈现出两种不同的姿态，前者不在乎第一名第二名的标签，更注重格局与意义，制定行业规则与规范，带动整个行业发展。后者则对排名与销售数据的渴望更为明显。

但一个不可否认的事实是，头部主播占部分品牌的销售占比在下降，品牌正在逐渐褪去对超级头部主播的滤镜，崛起中的主播以及直播间分食部分品牌，势必对超级头部主播品牌话语权造成一定空间挤压。

“一哥一姐”的烦恼

或许自身仍处于高速发展的上升期，头部主播并没有感受到外部挑战者的来势汹汹。

直播服务商负责人马克告诉Tech星球，以他们服务过众多品牌的经验来看，今年一个特别强烈的信号是，品牌对于头部主播逐渐祛魅，不再像去年一样对头部主播带货效果过分倚重，品牌开始将预算与期待分给其他主播直播间，其他流量平台。

像小米，虽然跟薇娅签订战略合作，但同时也会跟其他平台其他主播合作。“品牌有很多种打法，最后用头部主播做一轮爆量，原来在前期营销动作比较少，现在在前期预热种草会比较多，不同产品给到不同直播间，品牌操盘空间更大了。”

花西子虽然被李佳琦直播间捧红，去年创下77次进入李佳琦直播间记录。数据显示，2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右。但今年花西子在与李佳琦合作频次上在减少。

“品牌一定是希望更多销售渠道，多一个销售渠道，多一个增量市场。预算分配在倾斜。”

“一哥一姐”的挑战不止来自竞争对手对于品牌的争夺，还有品牌自播的崛起。小葫芦数据显示，去年12月，苏宁官方旗舰店自播与小米官方旗舰店自播分别以35.03亿、33.02亿元的月GMV排名月度综合top50榜单第一第二名。

马克告诉Tech星球，单个品牌自播，全网销售数据叠加起来，未来是有可能超过薇娅的。

此外，头部主播捧红新品牌的能力似乎也在退化。过去几年间，李佳琦直播间带火了元气森林、花西子、完美日记，这些国货品牌都经历了从0到1，从1到100的崛起与爆发。但近来从直播间走出的爆款品牌则寥寥无几。

除了这些潜在危机，眼下，一哥一姐们也是各有各的烦恼。

薇娅深陷带货翻车的口碑危机，虽然田园主义创始人出面解释与道歉，证明跟薇娅本人无关，但薇娅依然面临各种质疑，为品牌背过书，享受过品牌红利，有审核产品的义务，无法与翻车品牌解绑。

李佳琦公司美ONE，8月中旬因虚假宣传被罚30万元；雪梨直播间进行0.01元商品秒杀活动时，出现“拍下两个商品出现运费999元”的情况。辛巴则继续在跟快手叫嚣博弈中，与平台关系恶化。头部主播不同程度卷入负面风波，制约着直播带货行业进一步扩张。

薇娅事业部总经理古默称，现在希望行业可以更规范，愿意一起进行行业规则共建。“像做到薇娅这样位置的主播，其实一定不会为了利益去做伤害消费者的事情。薇娅直播间选品其实有着最严格的审核流程，有9道审核程序。面包乌龙事件之后，我们会进行更严格的合规把控，对食品审核，以前要求提供一份检验报告，现在要求所有食品厂商提供30天内两家不同质检机构的检验报告。后续可能会指定权威的检验中心检验。”

“希望给直播电商多一点耐心，多一点机会。”古默说道。