抖音“拔刀”，天猫闪腰

来源 / AI财经社（ID:aicjnews）

撰文 / 刘雪儿 何畅

编辑 / 董雨晴

进入2021年，随着字节跳动多元化业务的折戟，抖音电商的权重也一步步提升。现在，抖音电商的独立App正式来了，这被看作是电商在抖音业务权重中的再一次升级，业内人则称其对标的正是天猫。抖音在电商业务上踩下的这一脚油门，势必将吸引更多品牌的目光。较量之间，天猫也出招了。

抖音电商App来了

今年4月，在被问及抖音是否会做独立电商App时，抖音电商总裁康泽宇既没有承认也没有否认：“不排除尝试，但目前确实没有定论。”

半年后，这个定论似乎已经有了。本周有消息称抖音正在开发一款独立电商App，将于10月正式上线，由上海抖音电商团队负责。

虽然抖音电商方面表示不予置评，但有美妆品牌电商负责人告诉AI财经社，几天前有抖音电商工作人员在其所在的商家群发布了该消息，“所以确实是有这么一件事”。但具体上线时间，对方未透露。

与之同步的是抖音内部密集的组织调整。AI财经社获悉，原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯出任抖音电商中国区负责人，而魏雯雯正是此次推出的抖音电商App的实际负责人。与魏雯雯打过交道的人士告诉AI财经社，“魏是产品和技术驱动的人，此前曾就职于百度。”

之所以由魏雯雯来担任抖音电商App负责人，有电商从业者告诉AI财经社，短视频变现能力至今仍是个难题，如何实现复购是下一阶段必须考虑的问题，由此，抖音乃至整个字节跳动都太需要一个新引擎了。而魏的背景恰好吻合。

AI财经社还获悉，抖音电商总裁康泽宇仍是字节跳动电商总负责人，但他的重心已经开始转向电商业务的国际化拓展，即TikTok的电商业务。

伴随人事安排，挖人大战也开始了。虽然抖音电商App团队在上海，但其挖角的主体仍旧是总部位于杭州的阿里，而不是上海的拼多多。此外，抖音电商在杭州的总部，就在淘宝城斜对面。“目前抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才，几乎都是P8级别以上的。”一位接近抖音电商的人士称。

抖音为何选在这个节点推出独立电商App？种种迹象表明，抖音电商要被迫扛大旗。

抖音目前是字节跳动的“钞能力”。根据媒体报道，2020年在字节跳动广告营收的1831亿元中，抖音贡献了近六成。然而，对于活跃用户数已增至6亿的抖音而言，广告营收的天花板越来越近。

更紧迫的是，此前字节跳动画出的几条增长曲线也行至分水岭——“双减”政策落地后，字节跳动给予厚望的教育业务已被边缘化，与腾讯比拼投资并购的游戏业务也还未证明自己的实力。一位移动互联网研究人士感慨：“没有下一个增长点，字节跳动肯定是会着急的。”

在此压力下，电商不失为一条稳妥的第二增长曲线。今年4月以来，抖音电商动作密集。4月，电商广告平台巨量千川引擎正式上线；7月，“抖店服务市场”上线；8月，抖音开始推自有电子面单服务，即将更多物流信息资料留在自己的体系内，停用了拼多多和菜鸟电子面单号段。至此，从流量服务、商家入驻到电子面单，抖音电商的一大部分基础设施已初步搭建完成。

一个月前，抖音个人主页简介下方的“抖音小店”入口，更名为“抖音商城”，页面除了已有的搜索入口与商品推荐之外，新增了订单查看、退款售后等功能，20余个商品类目也以横向滑动的方式完整呈现。升级后，抖音商城成为电商在抖音App内的中心化入口，也意味着电商在字节跳动业务布局中的权重进一步得到加强。

从数据看，抖音电商业务的发展似乎也显得顺风顺水。根据抖音电商官方披露数据，2020年1月至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍。

某种程度上看，抖音电商独立App的出现，是电商业务地位的再次升级。“抖音电商做独立App，要么不希望电商过度消耗主站流量，要么是电商在内部拿到的流量已经到顶了。”电商从业者霍佳判断。

一家美妆品牌电商负责人陈路认为，推出独立App后，抖音电商业务会更聚焦，商业模式也更清晰——独立电商App必定会吸引更多类目的品牌，并会增加推广工具，这有助于抖音从招商、广告两个方向上厘清商业化路径。

陈路看来，抖音电商App与抖音的关系可以理解为天猫和淘宝，前者由后者孵化，后者能够为前者导流。另一位电商从业者也提到，抖音电商App的流量也不是问题，字节跳动旗下多款App均可作为入口，且商家的获客成本更低。

“抖音电商App独立后，对标天猫。”陈路透露，抖音可以快速获得商家入驻这部分收入。

不过，从部分商家的角度出发，他们对是否入驻抖音电商App尚在观望。但前述美妆品牌电商负责人始终觉得，虽然用户在抖音购物的习惯还需要培养，但“我们想要的很简单，就是快速验证产品并触达用户，如果新的流量渠道带动了商品的流传，那么这个链条上的所有参与者都会赚钱，它起到的就是放大器的作用。”

“抖猫”之战

过往，大家对抖音电商的认知是清库存，以及给新品牌或新产品快速起量。但品牌有了规模后就去淘宝天猫开店，所以一直有“抖音留不住品牌”的声音。

商业咨询顾问刘润的一个分析中，也侧面印证了为何抖音擅长打新品牌和清库存。他称淘宝电商和抖音电商有很大不同。在淘宝上，消费者是需求在先，被需求驱动去搜索，叫“搜索电商”。但是抖音就不一样了，消费者刷抖音原本是没有需求的，刷到一个人狼吞虎咽在吃拌饭酱，“那一刻我饿了”，就下单买了，消费者是被“兴趣”驱动了。

被“兴趣”驱动，很大程度上随机性强，对购买新品牌和消耗库存有利。

健康烘焙品牌轻乳日记创始人李逸枫也是抖音打新品牌的见证者。他今年3月筹备新品牌，边做研发边考察市场，有3年淘宝经验的他本想走老路，靠小红书和短视频引流，交易渠道仍是淘宝，以后再升级做天猫店。

可他发现风向变了。他加的几百个电商群每天热火朝天地讨论抖音快手，很少谈及传统电商三巨头。而抖音和快手直播带货的方式，也哄抬了直播电商人的身价，“杭州直播运营人才的薪资甚至比程序员都高，半年经验每月底薪就有1万元，2年经验有3万元底薪，还不包括2%-3%的提成，很多月薪三四万元、七八万元，主播更高。”

7月底他在重庆搭建电商直播团队决定试一试。8月下旬在抖音开播，如今直播18天，日单量稳定在五六百单，单日最高GMV增速达40%-50%。而开播以来他总共花的营销费才不到1600元，包括两次给抖音站内的投放费，以及每次开播前的人气费。他预计要达到相同业绩，其他平台要花10多万元营销费。

“抖音太好做了，主要是流量高，对新号、新企业店铺都有流量扶持，而且推荐机制比淘宝好很多，只要这场卖得好，下一场给你推更高流量，而且免费流量多，不像淘宝现在很难突破，要烧钱投放才略有效果。”

李逸枫介绍，新品牌在抖音电商有两个阶段，第一阶段抖音会给品牌打标签，比如他们卖轻脂类烘焙产品，平台就精准引流有减脂和健康饮食需求的人群，品牌再用低客单商品转化，这一阶段不挣钱甚至亏钱。到了第二阶段，品牌开始卖高客单价商品追求利润，这时候进来的流量依然精准，流量起来后基本不会跌回去，除非长时间断播或出现重大错误问，品牌能逐渐走向正轨。

“我们现在在打造爆品、拉平成本的阶段，预计再过半个月就有正向利润。”李逸枫称，“一个月不到就走完淘宝半年的路程，如今淘宝店就摆个门面。”

他做过测算，淘宝站内投放转化率是1%，抖音电商站内是15%以上，如果淘宝店走向正轨，也就是每天达到一两千单，站外要投20万-30万元，站内要投10万-20万元，总共得花费40万-50万元。一家上海美妆电商天猫运营负责人告诉AI财经社，天猫CPC（每次点击费用）是3-4元，抖音电商是1元多，天猫的广告费大概占到店铺销售额的10%，有的甚至达到15%-20%。

对比之下，品牌们现在十分青睐抖音。一家知名服装品牌内部人士袁青也称，“品牌跟抖音合作，不是抖音完全跪舔的姿态，毕竟抖音的流量很大，许多品牌商都是自己主动去推。”不久前，他们刚入驻抖音。“抖音明面上不会承诺如何扶持，但向商家收取的佣金很低，比天猫更低。”另一位电商人士透露抖音电商平台扣点在2%-6%左右。

抖音电商的冲击下，天猫急了。

“抖猫”竞争进入第二阶段

抖音电商App独立动作透露了更大信息。“这表明，抖音电商已经完成头部品牌商资源积累，而淘宝用于和抖音竞争的淘宝直播也已经算是输了。抖音电商和天猫的竞争进入第二阶段。”一位电商平台从业者判断。

“去年抖音还是打新品牌和清库存的地方。”李浩发现，“但现在抖音电商已经完成了从种草到成交转化的闭环，很多品牌逐渐把抖音电商作为长期阵地。”

作为抖音电商的核心服务商之一，李浩发现“尤其在今年，抖音电商的品牌自播占比很高，很多品牌在抖音上开小店，自播GMV占到抖音直播的70%，而快手GMV还是主要来自达人。”

今年4月抖音电商推出千川系统，过往没有专门往直播间引流的系统，广告引流的针对性不强。千川系统引流效果的反馈还不错。

为了打破“抖音留不住品牌”的论调，抖音电商也在一些方面收紧政策。袁青发现，从今年下半年开始，商家要在抖音直播带货，必须挂抖音电商的链接。

在李逸枫看来，抖音真正崛起是在扶持品牌电商自播之后。他观察到，抖音去年开始大力扶持品牌自播，甚至今年彻底开放了这部分，许多品牌老板都亲自下场做直播了，转化率还挺高。

这背后的逻辑在于，与达人直播相比，达人虽然有流量，但抖音不缺流量，缺的是把流量变现。此外，达人卖货有很多痛点，缺乏供应链团队和售后保障，也没有价格优势和品牌效应，“品牌直播才能让平台形成良性循环。”

在抖音电商等的冲击下，以及出于完善自身生态的需要，天猫也有了警觉，尤其在今年上半年以来，推出了一系列降低商家入驻门槛和运营成本的措施。

在今年4月末的天猫超级品牌日年度盛会Top Talk上，阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪对外宣誓决心，为了帮商家打造更好的营销环境，年初至今已陆续推出超10项降本举措。

最典型的是4月19日起试点的“天猫试运营期”，从美妆等四个行业试验，新开店商家只需要通过7个月的试运营能力考核，就能成为正式天猫店，这也是天猫2009年成立以来第一次修改商家开店规则。

过往天猫对商家资质有两次审核，过程漫长而复杂，甚至催生了“天猫平台代入驻”的中间商生意，专门帮店铺搞定入驻和停业转手的手续。

李逸枫还发现，天猫在保证金上也放开了。“抖音开店需要5000元，天猫原本是5万、10万、15万元不等，9月后新品牌可以0保证金入驻，200多天后达到业绩考核标准再补交，否则关闭店铺。”

在商家最关心的流量费上，天猫也做出让步。尤其在5月，天猫宣布“流量纵横”和“品类罗盘”两大数据分析工具免费开放，这两个都是商家的刚需装备，分别用于流量数据分析和商品数据分析，每年费用分别是288元-1.68万元、288元-1.98万元。加上7月后开放免费的四个工具，预计每年会给商家节省5万多元运营成本。

抖音电商与淘系的第二阶段对决，在当下才刚刚开始。对于大部分品牌商而言，淘宝依然是基本盘，是品牌电商的最核心阵地。抖音电商对淘宝的存量市场没有影响，但会对增量市场带来冲击。

李逸枫也认为，天猫的品牌效应更强，质量普遍比抖音好，“在抖音做品牌自播，品类选择很关键，高频、冲动型消费的快消品卖得很好，其他就不一定。”

一家做运动户外和快消品的品牌对抖音还在观望，内部人士告诉AI财经社，这是因为主流平台成熟且稳定，而抖音电商在主播培养和粉丝积累上都要耗费很高精力和成本，还担心后期转化不确定，“抖音电商做独立App也是转型，待平台购物功能完善稳定，再跟进会稳妥些。”

电商增量池子就这么大，抖音电商的快速崛起，也给淘系外的其他平台带来不小压力。

有接近拼多多的电商人士观察到：“这事儿对拼多多其实是有很大影响的，因为拼多多最近一年的品牌入驻速度不如人意，很明显是受到了抖音的影响。”电商从业者钱丽告诉AI财经社，“这也许与平台自身也有关系。拼多多不是新品牌阵地，讲究去中间化，从工厂到用户，主打供应链产品，不可能养成品牌。”

另一个是快手电商，其体量在2020年直播电商中仅次于淘宝直播。“快手可以是新品牌阵地，但难度太大。因为快手没有形成一套方便品牌规模化的电商玩法，比如给品牌做的自播推荐系统的精准度、投放系统的效率都不太高，品牌来了后很难抓到目标受众。”

此外，与异军突起的抖音不同，快手有浓厚的社区属性和老铁文化。“快手用户喜欢有人设的主播，品牌也需要为自家主播立人设，中小品牌没问题，创始人自己上，但大品牌不喜欢店铺和主播强关联，不然离职了白费功夫。”所以快手直播以达人直播居多，品牌自己的店播较少。此外快手前期的投放成本也比抖音高，因为社区属性决定用户不轻易关注，造成品牌的粉丝增长缓慢而困难。

电商从业者霍佳称，有了独立App，大量长尾商品可以进入独立App进行选购，这可以破解抖音电商只适合搞爆款促销的闭环。“淘宝其实也是这个逻辑，上双11和开直通车的爆款都不赚钱，赚钱靠长尾商品。”

目前，新老电商还在拼命赛马。抖音电商去年底给今年的GMV目标是5000亿元。李浩预计，今年淘宝直播、抖音电商、快手电商三家的GMV都在7000亿元上下，但抖音电商的增速更快。

（应人物要求，袁青、钱丽、霍佳为化名。）