大厂出海放不下的“副业”，游戏社区终于要做出来了？

文/zhaolisa

从当初伴随着争议声上线，到基于优质的游戏内容在国内/海外建圈、拓圈。这一年，不断迭代游戏内容是《原神》获得不错成绩的基础，在游戏本身之外，米哈游也在国内海外都上线了社区产品来“圈住”玩家，海外社区「HoYoLab」中，近期不少庆祝一周年的活动。

大厂都喜欢做社区
米哈游在 2021 年 7 月 14 日在移动端上线了游戏社区 App「HoYoLab」，社区内的资讯和讨论主要围绕《原神》和《崩坏 3》展开。其实在 2020 年 12 月，米哈游就已经搭建了「HoYoLab」网页版。而在国内，2019 年就有了「米游社」。

众所周知，游戏社区不赚钱，至少短期内不好变现。可是，但凡有点闲钱的游戏大厂，明明知道能做得好的社区寥寥，还是义无反顾，一直如此。

早在 2016 年，IGG 凭借旗下游戏的热度，也上线了一款游戏社区 App「WeGamers」，还开通了直播功能；2018 年，IGG 又推出一款游戏直播 App「StreamCraft」，当时在巴西榜单成绩优异，虽然与 Twitch 差距明显，但大多数人对「StreamCraft」的未来仍然满怀期待；2019 年 3 月，IGG 又发布了一款只针对旗下产品、工具属性更明显的社区 App「IGG Game Assistant」。

IGG 的 3 个围绕游戏的尝试，到现在除了直播 App 挂掉了之外，其余 2 个也还在持续运营。

而国内，《王者荣耀》上线后第二年，腾讯就针对这款 MOBA 游戏专门打造了社区 App「王者营地」，现在在国内 iOS 下载总榜能稳定在 100 上下。

做出了拳头产品的游戏大厂，在社区上，多少保有执念。

厂商做的游戏社区，都长一个样？

去观察「HoYoLab」的社区，会发现它与大多数游戏社区的版块设计差不多，这是因为游戏厂商创建社区的驱动力基本相同，留存和拉新。

「HoYoLab」一共 5 个一级标签，包括首页、工具、发布、通知和个人主页。后 4 个一级标签是常规操作，所有的重头戏都在第 1 个一级标签，首页 Feed 流中。

而 Feed 流主要分为关注、首页（官方帖和热门帖）、活动、攻略和 Fan Art（同人内容）几种。进入特定 Feed 流之后，也可以选择游戏来筛选内容。「HoYoLab」7 月上线之初只有《原神》的内容，9 月 1 日更新之后，还集成了《崩坏 3》的内容。

整体上，这个社区看上去平平无奇，但是细看的话，我们会发现，上线才 2 个月的「HoYoLab」热度真的还可以。官方发布信息有几万的浏览量，用户发文热度不一，但 Fan Art 版块，包含了同人漫画、高清壁纸、二次元美食复刻、cosplay，甚至还有粉丝受《原神》内容启发为自己女儿做的衣服，整个热度也不差，帖文平均的浏览量都在几千，高的能达到几万。

以内容见长的米哈游，在新造的海外社区里，用内容与玩家进行更深度的交互。对于游戏厂商而言，游戏社区的运营虽然费力、费时，但如果真的能做出来，好处也很明显。各种内容和活动加强玩家粘性就不说了。但拉新这件事情上，就能省不少钱。而往大了说，是品牌和 IP。

游戏出海，是时候做真正的 IP 了？
社区设计，整体来看，基本上服务于现有玩家。但里面的很多设计，都有破圈作用，主要承接在一级标签下的活动和 Fan Art 2 个版块。

在活动版块，不同于只是一般游戏内活动的预告，米哈游借 1 周年之际，举办了不少“破圈”活动。Fan Art 则常年会有 UGC 内容。这些活动从内容上，主要是鼓励旅行者们发布游戏视频、游戏图文、参与评论或者针对游戏场景进行创作；形式上，玩家按照一定的规则将内容上传至 YouTube、Twitter 或者「HoYoLab」内，被评选出的优胜者首先可以获得游戏内的道具奖励，比如原石、经验值等，参与门槛高的活动奖励还有《原神》周边产品作为奖励，例如主题键盘、毛绒玩具、盲盒等，甚至 Apple 平板电脑、耳机等高价奖品。

借助于活动，米哈游希望从自家社区内产生内容，在公域流量平台进行二次发酵。比如在 YouTube 上有不少游戏攻略向视频、场景还原视频，发布者粉丝数只有几千，却能在《原神》相关视频发布的 23 小时内获得几万次观看。「HoYoLab」中一般的活动，如果评选的是视频向内容，规则就会要求用户将其同步至 YouTube，图文类内容则同步至 Twitter，而一些活动奖励中还会有 Discord Nitro 会员。不仅如此，玩家在这些社交媒体发帖并打上 tag 之后，还需要在描述中附上其「HoYoLab」的贴文链接，将一些未覆盖的玩家引回 自家社区里面。

而从一些活动设计和奖励来看，米哈游的另一个企图，是希望能够尝试去真正地建立和放大 IP，游戏、图文/视频内容，再加上周边，IP 该有的一些布局，都有一些影子。

通过在公域平台的破圈、IP 的多点触及，「HoYoLab」是有希望成为一个以打着“米哈游”品牌标签的二次元游戏社区的。相较于一个厂商直接做个社区将旗下游戏都纳入进来，要和谐得多。以国内非常成功的「王者营地」来论，你很难想象，其他游戏加进来的样子。

再之后，则更多是水到渠成。

「HoYoLab」上线之初，只有《原神》一款游戏，《原神》的火热给了米哈游底气去做这件事情。2 个月之后，《崩坏 3》相关内容上线，以后必然还有更多新游。而内容社区和品牌的建立，对米哈游新游上线的宣传和买量，将提供极大的助力。

我们做个“极简”计算。「HoYoLab」7 月刚刚成立，根据 Sensor Tower 数据，App 7 月份双端下载量一共 90 万次，我们假设从下载到使用会损失一半的用户（本身会安装「HoYoLab」的玩家应该就是米哈游玩家，所以流失率会小很多），再粗暴地认为每次新发游戏只有 10% 的人尝试了新游戏，在这些前提下，90 万《原神》玩家中有 4.5 万用户通过「HoYoLab」被引入新游戏。

写这个选题的时候，笔者去询问业内人士现在《原神》这类产品在欧美市场的买量价格，大概是 20 美元左右。那么整个算下来能省将近 100 万美金。

这是以「HoYoLab」非常初期的数据来计算，但另一方面，到底「HoYoLab」能发挥多大作用，取决于「HoYoLab」能不成长久存续下来，毕竟之前也有厂商做得风生水起，但好景不长。

其实，游戏出海的品牌建设，现在更多是放在社媒主页上的。米哈游也在 Twitter、Facebook、YouTube、Discord 内开设了官方主页或讨论组，官方的活动、版本更新消息、玩家的 UGC 内容也会呈现在这些平台中。所以「HoYoLab」是不是能更好地满足玩家现有需求，是这个社区存在必要性的判定标准。

其实对于核心玩家来说，了解官方信息、学习攻略、参与活动是刚需，这在各个渠道基本都能被满足，只是缺少了一些社区专有的奖励。但米哈游的玩家有另外一种可能，就是沉迷于游戏内精致的画面与角色，对他们来说二次元文化，比游戏本身可能更重要。这让米哈游做游戏社区，和其他厂商，有了一定的差别。

需要承认「HoYoLab」与优秀社区还有很大的差距，但促成「HoYoLab」搭建的《原神》也刚刚才过 1 周年生日，《原神》、「HoYoLab」、米哈游都还有很长的路要走。