刘强东再放权，京东下步怎么走？

作者｜周一围

编辑｜安心

京东一纸公告，“做实”了徐雷在京东集团二把手的位置。

9月6日，京东集团在港交所公告称，徐雷获委任京东集团总裁、辛利军获委任京东零售首席执行官、金恩林获委任京东健康股份有限公司首席执行官，即时生效。

公告同时提到，京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东将把更多时间投入到长期战略设计，年轻人才培养和乡村振兴事业中。

此前，徐雷已经担任京东零售集团CEO 近2年时间。实际上，从2018年那个至暗时刻他临危受命被刘强东推向前台起，徐雷已经在扮演京东集团二号位。

这次任命算是刘强东对二号位徐雷的一次正式盖章，也是刘强东最大限度的一次放权。

如今的互联网江湖，创始人隐退几乎成了一种风潮。今年3月，41岁的黄峥辞任拼多多董事长，由CEO陈磊接棒；5月，张一鸣宣布卸任字节跳动CEO，由联合创始人梁汝波接任。

2018年那次事件后，刘强东就已经退居幕后，但他仍然坐在京东权利的最顶端；今日虽再次放权，但他仍是京东集团董事局主席、CEO。这也是他与张一鸣、黄峥们不一样的地方。

那么，刘强东放权不让位、徐雷升任京东集团总裁后，京东下步会怎么走？徐雷会给京东带来哪些变化？
徐雷的进阶

如今的徐雷，在京东已经是实打实的一人之下，几十万人之上。

他的“京东时间”可以分成两段：2009年—2010年12月底，徐雷第一次加入京东，担任京东商城营销副总裁。之后，他在百丽集团旗下的优购网担任CMO。

2013年2月，经刘强东的邀请，徐雷重返京东，担任高级副总裁，全面负责市场营销工作，那时，徐雷顶头上司是时任京东商城CMO蓝烨。

徐雷在京东“开挂”发生在第二段。纵观2013-2021这几年，可以说徐雷历经沉浮，但他表现的能屈能伸，最终用业绩证明了自己，也抓住了机会的垂青，一步步走向金字塔尖。

京东618这个IP是徐雷在京东的代表作之一。

2014年，京东在备战年中大促活动“红六月”，徐雷却提出，红六月太过笼统，只有提炼出新的购物节符号才能制衡阿里的双十一。

在徐雷的坚持之下，京东“6·18”不仅替代了“红六月”，经过几年努力，也成为真正可以跟阿里双11匹敌的电商购物节。

把京东移动端打造的风生水起，也成为徐雷进阶路上的一块关键垫板。

2015年，徐雷放下京东商城市场营销的工作，专职去做京东无线业务的研发与运营。

徐雷接手后仅一年多，京东移动端业务就从20%上升到60%，无线事业部变成了京东流量来源的核心部门。

徐雷“二入”京东之时，京东正处于筹备IPO的关键节点。从2011-2013年，京东密集引入外部高管，包括前京东商城CEO沈皓瑜，前京东商城CTO王亚卿，前京东商城CFO黄宣德、前京东商城CHO&GC隆雨和前京东商城CMO蓝烨。

2015年，京东又引入了当时新的CTO张晨，并挖来前宝洁(P&G)大中华区美尚事业部副总裁熊青云，全面负责京东商城的市场部工作。熊青云背景靓丽，她是宝洁全球职位最高的本土华人。

也正是熊青云的到来，让徐雷转换了方向，从营销岗位专职到了京东无线。那时候，移动端和PC端仍处在拉锯之中，人们印象中的京东移动部门更是“乱象丛生，山头林立”。但徐雷仍然跳进了这个“坑”，并把坑填成了坦途。

2016年，京东出现增速放缓，全年交易额同比增长47%。相比2014年、2015年同比增长107%和78%，2016年的增速几乎腰斩。

随着业绩走低，京东在2016年开启了新一轮高管调整。这轮调整，也宣告了京东“空降高管”时代的结束。

2016年6月-2019年5月，熊青云从集团市场部副总裁的位置调离，时任京东商城CEO的沈皓瑜被调任京东集团国际业务总裁；京东CTO张晨、首席人力资源官兼法务官隆雨、京东CPO（首席公共事务官）蓝烨先后离职。

随着这轮空降外企高管的出局，以徐雷为代表的本土老将开始重新被委以重任。

2017年4月，徐雷被任命为京东集团CMO，向刘强东汇报。2018年7月，京东商城开始实施轮值CEO制度。京东集团CMO徐雷兼任京东商城首个轮值CEO，全面负责商城日常工作的开展，向京东集团CEO刘强东汇报。

2018年9月，“明州事件”爆发后，刘强东逐渐退居幕后，把徐雷推向前台，并在2019年为徐雷拿掉了京东商城轮值CEO的前缀“轮值”二字。

过去这三年，京东走出至暗时刻，逐渐从风雨飘摇回到了正轨。京东集团及其核心零售业务已连续三年保持增长；京东股价也从2018年的不足20美元的低谷逐渐回升至2021年的高点108美元。

收入保持增长的同时，京东的年活跃用户也在快速增长。截至2021年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达5.319亿，较2020年同期的4.174亿增长27.4%。

京东企稳背后，徐雷功不可没，他带领的京东零售业务为京东集团贡献着约90%的营收。

2018年底，他出面主导了京东零售的组织架构调整，重新确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，也推动完成了京东商城前、中、后的组织架构的划分。

徐雷担任京东零售集团CEO期间，京东零售从下沉市场、全渠道、内容营销、考核机制、团队激励、企业文化等方面变革和发力，带领京东零售穿越迷雾，实现从2019年“有质量的增长”到2020年“有质量的加速增长”。

2019年1月，京东商城升级为京东零售集团，徐雷担任CEO，他与京东数科CEO陈生强、京东物流CEO王振辉组成京东三大业务掌门人。

但在2020年底，京东物流IPO前夜，王振辉离职；2021年初，京东数科折戟科创板后，陈生强黯然离场。

三人中，只有锐意改革和业绩长虹的徐雷在京东权利的金字塔上走的更稳、更高。

总结过去这几年徐雷在京东的进阶，他在刘强东那里获得了两样最宝贵的“资源”：认可和信任——他用成绩得到认可，靠行动赢得了信任。

在徐雷被推到前台的时候，刘强东曾在内部放话：“谁不服徐雷，就是不服我”。

这不只是刘强东对徐雷的高度支持，也可以理解成：徐雷代表的就是刘强东本人。他在前台推进的改革与刘强东的战略想法有很多地方都是一脉相承，高度默契。

刘强东曾说，如果最后要找一个人陪着喝酒，那只可能是徐雷。

京东下步怎么走？

徐雷正式升任京东集团二号位，不仅可以帮助集董事局主席、CEO于一身的刘强东分解一部分工作，也有助于提升整个集团的治理结构和效率。

就业务层面来说，徐雷上任京东集团总裁后，将如何带领京东前进？其实，从他过去的公开发言中，我们可以窥见一、二。

这两年，徐雷多次对外强调了京东零售和京东集团现在的定位，前者是“基于供应链的友好交易零售平台”；京东集团是“以供应链为基础的技术与服务公司”。

他称，京东零售在不断围绕“供应链”这个核心竞争力寻找下一个成长机会，而京东健康、京喜、京东电器超级体验店、七范儿、京东工业品等新业务、新业态，打开了通往未来的一扇扇大门。

京东集团则开展技术驱动下的服务转型，并技术能力、数据能力规则化、数字化、智能化、市场化，围绕C2M、企业服务和产业互联网等领域深度布局，形成全新的商业模式和发展路线。

所以，从公司的营收构成看，京东集团的服务收入在逐渐扩大，这将成为一种长期趋势。

就京东零售业务而言，2019年1月，徐磊在“2018年度京东商城表彰大会”上系统性地阐释了京东商城的经营理念——“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”。

这条经营理念包含三个关键词：信赖、客户、价值；信赖是京东商城的立足之本，客户是永远的指挥棒，价值是京东商城存在的唯一理由。

“这绝对不是一句挂在墙上的标语”，徐雷强调说，“在未来很长的一段时间里，这条经营理念既是我们战略的顶层设计，也是我们行为规范的底线和红线！”

在2020年初，徐雷在瑞士达沃斯接受了CNBC的专访，提到中国整个电商零售业未来的机会窗口，包括下沉市场、老龄人口、社区消费、即时消费。徐雷称，这几个方向，都是京东可以去发展的。

以下沉市场为例，2020年底，京东组建了面向下沉市场的战略新兴业务——京喜事业群，将四大业务合并其中，包括特价购物平台京喜，社交电商京喜商城、社区团购京喜拼拼、下沉市场门店服务（京喜通）、京喜达快递。

2020年初，徐雷说，未来三年，希望在下沉新兴市场再造一个京东零售。

目前看，京东在下沉市场的布局已经开始见成效。

2020财年，京东年活跃买家数达到4.719亿，同比增长30.3%，其中，超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。

在这个瞬息万变的时代，电商零售正在面临前所未有的机遇与挑战。

徐雷认为，在这样的时代，要更多去关注消费的变化。而如何捕捉到这些变化的需求和信号，对于企业来说既让人头疼，又特别有魅力。

他的观察是，中国的消费已经进入第四阶段，消费者希望企业和品牌传递的不仅是商品，还包括对社会、对价值观、对整个可持续发展的理念。

可以预见，在徐雷的主导下，京东下步的发展中势必少不了社会价值、可持续发展相关的元素。

另外，徐雷的个人风格也会给京东带来一些新变化。

徐雷出身于军人家庭，有着鲜明的个性，喜欢音乐和足球，追小众潮货，他也纹身、带耳钉。据说他最引人注目的新纹身是：无所谓无所畏。

他虽然看起来很潮、没正形，是酒桌的常客和主力段子手，但“讲规矩”也是他的标签，无论主管市场部还是无线事业部，他都要先立规矩。徐雷觉得，只要让所有人进入一个设定好的“程序”，整个工作才会有效率。

同为70后，徐雷与刘强东年龄相差不大，但他与刘强东相比最明显的不同在于，徐雷没有历史包袱。

刘强东一穷二白创业的励志经历、兄弟情、故乡情都是京东上个时代的故事。今天的京东和年轻的消费者都需要新故事。

刘强东已经退居幕后，今天徐雷可以用他的方式开讲京东新故事。