反垄断阴影下的互联网及未来

本文重点：

反垄断并非反大企业，并非反市场竞争中的成功者，它反对的只能是这些成功者为了巩固其市场支配地位、排斥其他竞争者的行为。
技术创新解决垄断，法律解决非法竞争。只要微信不出昏招（比如，什么都想试一试），直到某种颠覆式技术出现之前，微 信在中国区，会一直强势下去。
没有人能垄断内容市场，不管是腾讯游戏，还是TME，抑或是优爱腾这样的视频网站。平台沦为通道或工具是迟早的事，腾讯游戏比任何人都焦虑。
网络效应是造成公司走向垄断的重要因素，但并不是所有的网络效应都是平等的。它们中有一些生而优越，所有需要靠“二选一”来维持市场地位的公司，护城河都没我们想象的那么深。TMD同理。
警惕一切既当运动员又当裁判员的平台，不止淘系。
地图在本地生活的竞争中很重要，浏览器（搜索引擎）在云计算的竞争中很重要。
最后，别再说滴滴垄断了。学会一个词就到处用，只会暴露你的无知。

这是一个全球主要国家依次进入反垄断浪潮的时代。

以欧洲为起点，逐渐蔓延至美洲大陆和大洋对岸的中国。

在竞争、税务、隐私以及在线媒体领域，欧盟的强硬态度给硅谷科技公司创造了滚雪球式的麻烦：天价罚单不断刷新、FAGA无一例外、数字新规穷追不舍，让欧盟背上了全球科技行业“警察”的恶名。

当“长臂管辖权”这一概念被引入GDPR，甚至引得一国元首亲自下场为科技公司说话，指责欧洲的调查主要是“受到商业利益驱动”。

因为没有足以匹敌FAGA的科技公司，欧盟的诸多举措被蒙上了一层吃不到葡萄说葡萄酸的傲慢与偏见。用官话讲，这叫政治干预和保护主义。群嘲之下，欧盟立法委员会关于“大型互联网巨头逃脱至少50亿欧元税收”的声音根本没溅起半点水花。

直到2019年，美国国会反垄断委员会启动对FAGA的反垄断调查，从前雇员的证词、内部文件和通讯记录，到CEO们在国会听证会上的记录，再到竞争对手、VC、平台商家、上下游供应商以及消费者的反馈。

15个月后，美国司法部正式提起对Google的反垄断诉讼。

几乎同一时间，中国市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，并在年底的政治局会议上首次提出“强化反垄断和防止资本无序扩张”。

50万元的顶格罚单只是序幕。市场监管总局为阿里开出的182亿罚款更像是悬在其他互联网公司头上的达摩克利斯之剑，反映在二级市场，是投资者对媒体吹风异常敏感，以《经济参考报》一篇《“精神鸦片”竟长成数千亿产业》为代表，不胜枚举。

长期以来，国内的互联网公司热衷于向外界传递自己的“强大”。于是我们更多听到“互联网是过去二十年中国最能创造财富的行业”“在港股和美股上市的市值最大的中国公司都是互联网公司”“估值最高的中国公司也是互联网公司”。

实际情况却是，相较于全球市值排行榜上硅谷科技公司一枝独秀的盛况，中国上市公司市值TOP 10分别是：台积电、腾讯、阿里巴巴、贵州茅台、工商银行、建设银行、宁德时代、招商银行、农业银行以及中国平安。

现在，摆在我们面前的事实是：无论东方还是西方，反垄断都盯上了科技公司，无论政策，还是舆论。既如此，让我们回到最初也最关键的问题：如何判断大公司们是否垄断，以及他们将会面临怎样的未来。

01 那些想做“水电煤”的公司们，要小心了
2012年，阿里率先喊出“移动互联网是基础设施”“要做电子商务‘水电煤’”的口号。

彼时，互联网的田野上遍地是希望：张一鸣还很喜欢在微博上分享创业初期的思考和感悟；饭否上的张小龙不爽时也会说几句垃圾话；已经回国创业八年的王兴，面对记者的尖锐提问，不过笑着回一句，摔倒也是一种前进的方式。

而手淘的关键人物蒋凡，还没有就位。

大概是因为销售场天然是一个讲求话术的地方，所以阿里才会贡献出那么多的互联网黑话。当互联网公司躺在用户红利上赚钱时，这个优势还不那么显著，等到大家一窝蜂涌向产业互联网的to B赛道，我们才会发现几乎所有公司的宣传策略都在围绕阿里打转。

赋能是一个，基础设施是另一个。

「颠覆」之后，互联网公司最执着的莫过于「水电煤」的定位。现代经济学中，有一类社会产品（或服务）由单个企业大规模生产经营更有效率，比如自来水、电力和燃气（包括管道煤气和天然气），这类产品的基本属性有二：

准公共品，和自然垄断。

前者代表规模经济效益，后者则表明了竞争排他的合理性。

很难弄清楚互联网公司是不是看上了作为基础设施垄断的合法性，但可以确定的是，他们肯定没有看到自然垄断产品的「政府定价原则」。

作为现代反垄断法的发源地，在美国，拆分的前提无一不是论证是否已经成为基础设施。比如标准石油公司，比如AT&T。

1984年之后，美国再也没有通过拆分来抑制垄断。微软的世纪之案，打响了互联网反垄断的第一枪。虽然他们逃过了被拆分的命运，但却为此付出了18亿美元的和解费用、禁止参与可能损及竞争对手的排他性交易和开放部分源码等诸多代价，以及盖茨的卸任。

这场诉讼中，判定微软是否构成反垄断的关键，在于分辨Windows和IE到底是不是两个产品。

这是一次很重要的转折点，它标志着反垄断判决的核心从规制经济力过于集中，转向关注已经取得垄断地位的大企业阻碍竞争的行为。

因为政府意识到，微软的垄断地位并非通过串谋、并购、价格歧视等不正当手段取得，而是自由竞争、市场开拓和技术创新等多重因素共振的结果。

由资源稀缺性而形成的自然垄断，在这一时期范围得以扩大，边际成本几乎为零的软件行业，开始被囊括其中，为人所共识。

如果把创新扩散的过程看作一条S型曲线。曲线迅速上升的阶段即是所谓的「起飞期」，这种由新技术快速铺开自然形成的独占地位，恰是市场机制正常运转的指向性结果，是创新者应得的奖励。

当创新技术变为一种社会通识，迟早会出现新的颠覆式技术，此时，即使是市场领导者，也不免会陷入「创新者窘境」：随着技术和行业变化走向失败。

事实上，每一次技术浪潮的兴起都会打翻几家巨头。大型电脑向PC更迭的过程打落了蓝色巨人，微软崛起；PC向互联网的发展打落微软，又捧起了GAFA；当我们把视线转移回中国，PC互联网向移动互联网的过渡同样是几家欢喜几家愁。

在这一过程中，政府唯一有必要做的，就是制定新的法规，并清楚地说明：哪些事情企业可以做，哪些事情坚决不行。

归根结底一句话，技术创新解决垄断，法律解决非法竞争。

微软差点被拆分的经历告诉我们：捆绑和搭售不可以，阻碍创新、打压新企业的不正当竞争也不可以。

02 微信YYDS：封闭生态的魅力
2012年，马化腾受知乎邀请发起提问——“整个人类处于互联网发展的哪个阶段？下一个十年，互联网升级的大致方向在哪里？”

这次提问一个半月之前，马化腾凌晨四点发了条微博：“终于，突破一亿！”微信创造了移动互联网用户增长增速记录，用户数从零到一亿只用了433天。

如果在硅谷，一亿用户足以让他们成为备受VC追捧的明星独角兽。

不同于Facebook半开放的熟人社交网络，微信做的是一个封闭的熟人社交图谱，每个人都是一个中心化的节点，而非网状化的结构。

互联网的历史告诉我们，开放才会有更多可能。于是在很长一段时间内，微信都是众人眼中的熟人通讯软件，除此之外的陌生人社交、音频社交甚至是各种垂类社交领域，依然存在广阔天地。

事实不尽如此。在Facebook半开放的社交网络之下，还有余地产生WhatsApp、Instagram、Snapchat、LinkedIn等不同类型的社交产品，而微信封闭的社交图谱阻断了一切社交产品的可能性，因为所有产品到最后都逃不过一个宿命：

“加个微信。”

倒不是说微信阻断了其他社交产品的发展道路，而是在微信内部就存在无数种可能。每一个中心化的节点，连接起来又会构成一个新的小范围的社交网络。这两年出现的一个热词用来定义这种网络结构再合适不过，即「私域」。

想要证实上述说法并不困难，只需要复盘微信这些年经历的大大小小的战役就能得到答案。

研究表明，虽然手机用户倾向于在一个月内使用5种不同的社交软件，但他们每天使用的10个应用中只会用到1.5个通信应用和1个社交应用。

摇一摇、附近的人、内推群、同好群、语聊群、朋友圈、视频号……如果微信可以变成任何你需要的社交软件，用户又怎么会有动力去接受一个新的产品呢？要知道，社交关系的迁移成本可不低。

这就是微信的护城河，封闭的社交图谱还能延展出无限可能。铁一样的事实告诉我们：某些APP天生就比其他应用优越，更何况移动互联网本就有着造就孤岛化产品王国的倾向。

用户在微信里追求更进一步的关系，微信在不同私域间寻找商业化的最佳路径。

外界不看好微信广告的承载力，大多是因为所谓的「打扰用户」，这恰好说明他们只看到了微信护城河的前半部分。事实上，朋友圈广告和订阅号广告只是微信广告的一部分，基于地理位置引流到店的附近推、小游戏推广、小商店推广、视频号推广，都在我们看不到的地方茁壮成长。

前一阵子盛传的阿里与腾讯互相开放生态系统，对淘系来说算不得什么好消息，理由参见淘系当年屏蔽百度爬虫。如果消息为真，不谈淘系用自己辛苦搭建的商品体系为微信生态添砖加瓦的远虑，分流电商货币化率的近忧总归是不可避免的。

尽管不愿意承认，但中文互联网世界很大程度上在锚定硅谷。在线广告是公认的双寡头垄断市场，谷歌占据支配地位，Facebook同样拥有相当比例的市场份额。

值得注意的一点是，同为20亿MAU，谷歌坐拥Google搜索+全套工具箱+Youtube+Android，市值为1.8万亿美金，而Facebook旗下仅拥有Facebook、Instagram和WhatsApp三款应用，市值已超过了万亿美金。

03 抖音：社交网络？社交媒体？不过一流媒体罢了
用户的时间价值是互联网时代商业逻辑的起点。

这不难理解，谁占据了最多的用户时间，谁就是时代的赢家。

2019年初，抖音总裁张楠宣布，抖音在国内日活突破2.5亿，月活突破5亿。从3000万到2.5亿，抖音只用了一年时间。

有意思的是，这组数据是在多闪发布会上公布的。于是有人相信，短视频社交必然取代图文社交，抖音挑战微信只是时间问题。

在讨论这个问题之前，先厘清一组概念，社交网络与社交媒体。

社交网络的建立，是为了方便用户查找、互动、在线并与其他人建立联系。人们经常使用社交网络，是“基于特定身份认同的人之间交换经验、意见和内容”，产品提供给用户的，主要是“丰富的社交体验”。
相比之下，社交媒体的存在，则是为了促进内容的分发与消费。
社交网络拥有强大的社会关系图谱，因为如果用户无法在上面和他人建立关系，就没有理由使用它。而以内容为中心的社交媒体则不尽然，虽然用户可能在微信和抖音上都会花费大量时间，但人们的使用目的截然不同。

搞清楚二者不是同一类平台，就会明白抖音做社交，纯属换道超车的野望。多闪的结局，从一开始就已经注定。

而抖音，由于社交图谱的缺失，充其量只能算是半个社交媒体。当然，没有人会否认它是一个异常成功的流媒体平台。

重申一次：技术创新解决垄断。直到某种颠覆式技术出现，微信在中国区，都会一直强势下去。

比如，这种？

7月13日，国家市场监管总局发布公告——“无条件批准腾讯控股有限公司收购搜狗公司股权。”在前有市场监管总局依法禁止虎牙与斗鱼的合并，后有腾讯被责令解除网络音乐独家版权的当下，显得极为罕见。

先说遭遇监管的游戏直播和网络音乐。二者有一个共性，都是通过与主要竞争对手合并获取较高的市场份额，以资本运作的方式将竞争从整个市场转移到企业内部。

从本质上看，这种垄断地位不像微软通过自由竞争、市场开拓和技术创新的策略赢得的「创新者奖励」，倒是很符合标准石油公司和AT&T惯常使用的卡特尔串谋。

同一家公司、不同领域的三起投并案，透露出来的监管态度已经相当明显：反垄断并非反大企业，也不是反对市场竞争中的成功者，而是反对这些成功者通过不正当竞争的手段排斥其他竞争者、巩固其市场支配地位的行为。

有新闻报道，斗鱼、虎牙的合并申请没有获得批准的主要原因是，申请人没有接受市场监管总局提出的放弃独家权利的条件。也就是说，只有腾讯允许其他游戏直播平台进行旗下热门游戏的直播，才会批准斗鱼和虎牙的合并。

这是B站和快手的春天，再往远处想，同样利好抖音。

关于虎牙和斗鱼合并最终被否的原因，市场监管总局给出的批示是：集中将使腾讯在上游中国境内网络游戏运营服务市场和下游中国境内游戏直播市场拥有双向封锁能力，可能具有排除、限制竞争效果。

充分表明了官方做出禁止合并决定的考量：既是对垄断状态的警惕，也带有某种预防的性质。

04 警惕一切既当运动员又当裁判员的平台
平台大多充当着某一类关键分发渠道的看门人角色。

而有关部门对平台经济的定位强调过许多次：借助互联网搭台唱戏。这也就意味着那些在运营市场的同时还亲自下场参与竞争的业务线，正处于反垄断监管的风险高发区。

于腾讯游戏，是在上游网络游戏运营服务超过40%的市场份额，又在下游游戏直播市场拿下了虎牙的单独控制权和斗鱼的共同控制权。二者的市场份额相加超过70%，而国内热门游戏中相当大一部分（如LOL、PUBG、王者荣耀）的代理运营权或者版权掌握在腾讯手里。

不过腾讯游戏的垄断问题，可以通过市场的自我调节来解决。前提是，我们拥有一个自由竞争的环境。

无数失败案例告诉我们：没有人能垄断内容市场，“平台大于内容”永远是个伪命题。就像优爱腾的「发现」功能一直都是边缘性功能，它们真正的战场始终是在电视、电影以及纪录片节目的存量上。否则以腾讯的广阔羽翼，不可能长出一个米哈游，更不可能给Tap Tap这样的手游分享社区进阶为发行渠道的可乘之机。

有一就有二。

我相信腾讯游戏比任何人都焦虑。无论是投资部门持之以恒地大手笔投并案，还是天美在LA苦哈哈地闷头向国外同行们学习3A技巧，都可以证明这一点。

爆款具有不可复制性，从老牌游戏厂商热衷于躺在功劳薄上炒冷饭、小型游戏工作室接连崛起就可以看出。

在我们看得到的未来，所有平台都必然沦为通道或工具。十年前，腾讯和电信运营商地位的反转，已经证明过一次了。

毋庸置疑。

于淘系电商，则是在充当电子商务“水电煤”的同时，想方设法地把第三方卖家变成自己的批发商。

从天猫超市到淘宝心选再到阿里国际站自营，从生活用品到3C美妆再到居家健身，淘系卖场就像加州旅馆一样，是一个开始和扩大在线零售业务的好地方。唯一的不足之处在于，当你从这里check out时，会发现自己兜里根本没剩下几个铜板。

淘系自营不属于制造型企业，它也是贸易型的公司。相比于其他小型公司，它在平台的曝光与流量倾斜无人能及。显然，淘系的高管们早就明白：对淘系电商搜索广告的控制可以为自营业务带来竞争优势。

尽管搜索广告是公司利润最丰厚的那部分，但和去中间化带来的未来相比，有所取舍是必然现象。

看门人的角色让他们在给其他市场参与者制定一套规则的同时，自身却可以执行另一套规则。或者退一步，他们完全有动机以自己的标准来监管除他们以外的所有市场参与者。

对于第三方卖家来说，产品的曝光率高不高，买家能不能找到你，全靠引流。至于如何引流，简单粗暴地说就是，花钱买广告。

过去人们的信条是，更多的购买和评论创造出流行的产品，现在则变成了，流行的产品由广告驱动。当广告服务在平台上不再是一种选择，更像是卖家参与竞争的必须行为，带来的是淘系电商节节攀升的货币化率，以及阿里妈妈衍生出的20+营销渠道。

与其说这是一门生意，毋宁说它是卖家之间的饥饿游戏。

警惕一切既当运动员又当裁判员的平台，不止淘系。因为——

聪明人永远不会考验人性。要知道，即使是汪精卫这样的人，年轻时也写出过“引刀成一快，不负少年头”的慷慨悲歌。

05 网络效应与双边市场：滴滴的临界点
自1994年互联网开始改变世界以来，网络效应对科技公司创造价值的贡献率达到了70%。尽管具备网络效应的公司只是少数，但却创造了大部分价值。

按照定义，当公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值时，就会发生网络效应。

这也是造成公司走向垄断的重要因素之一。

然而大部分人没有注意到，并不是所有的网络效应都是平等的，它们中有一些生而优越，注定要创造出更高的价值，而且具有更高的防御性。

比如跟社交关系绑定在一起的微信。当你的其他APP账号也是通过微信授权登陆时，想离开它就更难了。

市场类双边网络则不然。买家自然偏好在不同的电商平台间来回比价，当第三方卖家可以同时在淘宝和其他平台上卖自己的产品而不受到任何惩罚时，淘宝就很难把市场上的新进入者关在门外了。

这是经济学所说的“多租户”现象，也是平台实施“二选一”的动因所在。

阿里已经为自己滥用市场支配地位锁定商品服务和资源要素的行为买了单，美团也因为强迫商家签署《合作承诺书》吃到过不少行政罚单，只不过美团的反垄断调查结果，子弹还在飞。

全年销售额的4%，可真够美团喝一壶的。

世界上不会有两片完全相同的树叶，任何双边市场都不会是完全一样的。有一种双边市场，一开始的供应会迅速给需求侧增加价值，但很快，增加供应带来的增值就开始减少。

最典型的例子是滴滴。毫无疑问，更多的司机会给乘客带来价值，可以把原来需要8分钟的候车时间缩短到4分钟，但是等4分钟和等2分钟呢？

作为区域性市场，如果滴滴在某一区域有1000个司机，竞争对手只有一半的司机也可以提供差不多的服务。此时，如果对方还比滴滴便宜，乘客应该不会介意多等两三分钟。

所以那些天天叫嚣着滴滴垄断的人，这样的垄断给你你要吗？既没有清除竞争对手、保持市场独占的排他性，还要因为准公共品的基础设施属性，接受交通运输部设定的网约车抽成比例上限。（这就是第一部分提到的，基础设施的「政府定价原则」。那些想要做“水电煤”的公司们，要小心了。）

外卖同理。只不过表现得不像滴滴那么显著，毕竟用户的口味还是比较复杂的，这也是为什么美团外卖始终干不死饿了么的原因。

用NFX的普通合伙人James Currier在《网络效应手册：13种不同的网络效应》中的一张图来说明问题：

-电商的供给侧增长为需求侧创造的价值相对成比例，这样的市场慢慢会变得非常强大。

-外卖在带给需求侧价值之前，就已经把供给侧的数量发展到很高的量级了。一旦突破临界点，网络效应就会快速增长。但由于区域性市场的先天性不足，后续成长性肯定比不过电商。

-滴滴就是上图中红色曲线所反映的那种，护城河不深，但也死不了。

06 重返搜索时代
有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。在外界看来，无边界似乎是美团的标志，但说穿了，不就是护城河不深吗。我看腾讯的微信和百度的搜索，都挺有边界的。（为了赚更多钱的横向扩张，和赚不到钱的四处出击，区别还是很大的。）

同为区域性市场，不管是打车，还是外卖、到店、酒旅，都建立在LBS的基础之上，对地图业务有强需求。

国内的导航市场，高德地图和百度地图分列行业一、二位，不过美团和滴滴的合作方，还是腾讯地图。美团和腾讯地图的合作比较稳定，充其量就是私下里通过子公司拿个资质。滴滴比较纠结，从腾讯换到高德，用了一阵子自己的地图之后，又换回了腾讯。

而高德和百度，做了几年入口之后，个个都摩拳擦掌，对本地生活业务虎视眈眈。

这里引入一组谷歌地图的发展情况作为参考：

通过免费地图占领市场之后，Google Maps借助销售广告的形式实现了盈利，即允许本地企业在地图上购买广告增加流量。谷歌公司研究显示，在搜索附近地点的用户中有76%的人在当天内到访了相关业务主体，28%的搜索最终促成交易。

对本地企业来说，他们是最有可能使用搜索引擎工具来索引他们网站的群体。谁控制着搜索引擎市场，谁就有能力决定这些网站是否出现在消费者搜索结果中。

国内什么情况不好说，反正在国外，Google会通过其在地图领域的支配地位为Google Cloud Platform （GCP）获客，要求所有API调用都要使用有效的API密钥，而该密钥必须链接到GCP帐户。

这么看来，现在在导航市场有所建树的前辈们，全部是PC时代称霸一方的大哥。直到今天，依然在各自的战场掌握着极为稳固的话语权。由于业务间的协同效应，就算不提地图行业本身的高门槛，它们的地位也已经很难撼动。

如果做不成自己的地图，对滴滴和美团们意味着什么呢？

以Uber为例。2016年1月1日至2018年12月31日期间，他们向一共向谷歌支付了5800万美元用于使用Google Maps。

既然有办法赚到钱，地图作为本地生活的入口还想亲自下场参与竞争，这就和搭台的非要搞自营没什么区别了嘛，干的都是拿人钱财砸人饭碗的活儿。

总有人一厢情愿地说微信小商店做电商的门槛在供应链上，现在的问题是微信费了九牛二虎之力搭建供应链，不做自营闹着玩呢，做了自营是想定时上缴4%的销售额不成？

就安安静静地给微商们提供一片自留地，赚赚广告费它不香吗？你们是不是没听过有个词它叫「结构性剥离」？（可能有人真没听过？）

最后来说一说在互联网反垄断大行其道的今天，市场监管总局无条件批准腾讯收购搜狗的决定。

实在是一股清流。为什么？

Google于2010年的一份战略文件将Chrome列为“重大价值”的驱动力。Eric Schmidt在全全公司范围内发表演讲称，云计算的兴起意味着浏览器作为用户访问云的主要方式，对Google的成功将越来越重要。

以及，AWS的全称是：Amazon Web Services。

搞清楚浏览器（或者说搜索引擎）在云计算领域的入口作用，市场监管总局额外的宽容，就有迹可循了。

除了微信“搜一搜”，阿里创新业务事业群的“夸克”，ByteDance在“头条搜索”之外新成立的“悟空浏览器”团队，再一次不约而同地盯上了搜索。（应该没有人不知道字节跳动也进入云计算市场了吧？不过在海外市场，Tik Tok和谷歌云签订了长期合约。）

对腾讯来说，“搜一搜”已经比很多人想的要强大了。通过打通小程序内容，已经不需要在APP间来回切换，就可以看到多家内容了。

至于做成这件事意味着什么，看看Android和App Store就知道了。

对百度来说，也算是一件好事。毕竟，移动时代落寞的大哥，已经好久没上过牌桌了。

参考资料：

[1].网络效应手册：13种不同的网络效应，James Currier，2021年

[2].阑夕：互联网失去豁免权，2021年

[3].微软如何走出反垄断，乱翻书，2021年

[4].数字市场竞争的调查，美国国会反垄断委员会，2020年

[5].什么样的垄断者不应该拆分？秦朔朋友圈，2020年

[6].论反垄断法中结构主义与行为主义的分野与融合，商宏伟，2006年

作者：牧遥，新浪微博：科技复联汪