热度过后，鸿星尔克掉粉10.7万，销售额仅剩不足1/10，国货们品牌耐力该如何持续？

来源：21世纪经济报道

作者：陈莎

编辑：李清宇

最近两天，两种运动品牌再次受关注，登上热搜。

一个是耐克昆明某专卖店涉嫌歧视消费者，一个是鸿星尔克“携全国网友”向河南博物院捐款100万。它们背后折射的是，国际大牌与国货品牌的市场情绪消长际遇。

8月20日，“抖音818新潮好物节”数据报告发布。报告显示，8月1日至18日活动期间，国潮好物受到广大消费者欢迎，销量同比增长443%；在“抖in爆款榜”专区内，国货品牌数量占比超七成，为74.9%。

其中，体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟为期内国产运动品牌销售额TOP5。

当下国产时尚运动品牌形成“国潮热浪”，由各品牌企业近期发布的业绩报告可窥，只是，不知这波热浪属短跑健将型冲刺一时，还是能转为国产品牌的马拉松式助力持久？

国货品牌火热，国外品牌遇冷

2021年3月24日，H&M集团官网一纸声明引发极大舆论关注，国内多家电商平台下架H&M产品，在淘宝、京东、拼多多、唯品会等搜索H&M、HM等关键词亦不显示相关店铺和商品。

此后，耐克、阿迪达斯、优衣库、GAP、New Balance、ZARA、安德玛等外资品牌亦受影响。而此时，国内运动品牌跃于台前，受到空前关注。3月25日收盘，安踏股价上涨近9%，李宁涨幅超过10%。3月26日，李宁强势行情延续，早盘一度涨至9%，又因官宣代言人肖战，引爆微博话题指数。

国内运动品牌市场“外冷内热”局面开始形成。

此后的几个月，多家国产运动品牌业绩迎来明显增长。7月8日，安踏集团公布2021年第二季度及上半年营运表现，二季度，安踏品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%；上半年也同比增长35%-40%；旗下FILA二季度零售金额同比增长30%-35%；上半年销售金额同期增长50-55%。截至8月21日，安踏体育市值超4300亿港元。

7月下旬因捐赠物资驰援河南而受到热捧的鸿星尔克业绩也一度大增。以淘宝直播为例，7月24-25日的两场直播，鸿星尔克直播间观看人次都超过1300万，24日的观看人次接近2000万，其线下门店产品也很快被抢购一空。

然而热点过后，鸿星尔克直播间的观看数据持续下降。

据飞瓜数据显示，8月14-20日，鸿星尔克在抖音“直播涨粉”10.4万，但同期总的“粉丝数量”却掉了10.7万。同时，该直播间在这一周的销售额仅650.9万元，不足7月17-23日热点周销售额的1/10。有鸿星尔克线下门店工作人员告诉记者，其实他们也很担心这一阵热度过后，店里又恢复冷清状态。

8月13日，李宁公司发布集团2021年上半年业绩，期内集团收入达101.97亿元，同比增长65.0%，这也是该李宁半年营收首次破百亿大关；期内毛利56.99亿元，同比增长86.4%。8月17日，361度公布2021年上半年业绩，期内营收31.07亿元，同比增长15.7%，据财报显示，增长主要由于服装及鞋类产品的销量同比增长22.9%，以及由于市场形势的恢复及于回顾期内支持使用新疆棉花事件造成的积极影响。

相比之下，不少国外运动品牌在华市场遇冷。

据美国投资研究机构晨星公司报告显示，今年4月，阿迪达斯、耐克在天猫旗舰店销售额分别同比下滑78%、59%，优衣库销售额下滑超过20%，而李宁天猫旗舰店销售额涨超80%，安踏也有显著增长。

6月25日，耐克发布2021财年第四财季报告，期内耐克在大中华区的销售额为19亿美元，没有达到22亿美元的预期水平。8月5日，阿迪达斯发布2021年第二季度财报，期内营收50.77亿欧元，同比增长51.5%，值得注意的是，其大中华地区的销量下降了近 16％，中国成为唯一一个负增长的地区。

寻路与追赶

不过，虽然此番国产运动品牌热度空前，但情怀不能抹平一切鸿沟。

客观来说，国产运动品牌和国外运动品牌之间仍存在一定差距，这存在于产品设计开发、市场运营、企业管理等方方面面。国外大牌在中国的影响力依旧存在，部分消费者仍可能在一段时间后回流到阿迪达斯等国外运动品牌。

如何调整品牌战略，提升产品力、品牌力，将一时热度转化为消费者对品牌实力的拥护，是国产品牌值得思考的问题。

在今年第二季度财报发布后，李宁集团CEO钱炜强调，未来，李宁将继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”策略，并没有收购新品牌的规划。公司将着重挖潜李宁式体验价值，打造“肌肉型企业体质”。为了让品牌更聚焦，李宁公司选择主动收缩。据财报显示，截至6月30日，李宁的线下门店为6745家，较去年年底减少了188家。

在国际化策略上，李宁公司态度依旧谨慎保守。虽然自2018年纽约时装秀开始，李宁便颠覆老旧品牌印象，走向国际市场。不过，在实际业务上，李宁在海外的销售额始终在低位徘徊，根据财报，李宁今年上半年营收中仅有1.2%份额来自国际市场，其余全部来自中国市场。李宁早前也作出回应，表示中国有很多机会可以做，因此还将继续深挖与扩大李宁国内市场的深度和广度。

与李宁坚持单品牌不同的是，安踏则采取多品牌、全渠道战略，来满足不同消费人群和消费层级的需求，2009年安踏收购FILA，此后，安踏还收购了Sprandi、Descente、Kolon Sport等国外品牌。其中，安踏主品牌面向大众市场，FILA则主打中高端市场。

随着FILA业绩增长，其目前已超越安踏主品牌，成为安踏业绩增长的核心。相比之下，安踏主品牌上半年增长疲软，且除FILA和安踏主品牌外，其他品牌营收贡献极少。有机构分析，作为“拼合的巨人”，抛开FILA和其他收购的品牌，安踏仍是那个安踏，面对目前掀起的国潮热浪，安踏也开始思考主品牌“大众、专业、新国货”的未来发展。

7月8日，安踏针对主品牌发布了未来5年战略目标及未来24个月快速增长计划。希望到2025年保持中国运动品牌领导者地位。

国产运动品牌龙头的路线规划还在调整完善，不过值得注意的是，即使李宁、安踏等在众国产品牌中成绩一骑绝尘，但在产品研发创新方面，目前其与阿迪达斯、耐克仍存在差距。

据财报显示，2020年安踏的研发支出为8.71亿元，研发投入比为2.45%；2020年李宁的研发投入3.23亿元，研发投入比为2.23%。而据了解，阿迪达斯和耐克的研发投入比常年维持在7%以上。国产运动品牌在研发创新方面仍有较大追赶空间。

国货情怀与一时风靡并不能确保企业在市场竞争中长久屹立，国产运动品牌在受到更多消费者青睐的同时，可借此东风进一步推进相关产品研发创新，用更好的产品吸引消费者，提升自己的耐力值。据艾媒咨询数据此前预计，2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元；而据欧睿咨询的预计，2025年相关市场规模将达5990亿元。中国运动鞋服赛道依旧宽阔，国产运动品牌的产品力、品牌力相比国外大牌仍有极大的提升空间，有更多的机遇，同时也将面临更多更大的挑战。